市场营销 21世纪农业部高职高专规划教材 非经济管理类专业用PDF电子书下载

第1章 绪论 1

第一节 市场营销的核心概念 1

一、需要、欲望和需求 1

二、产品和效用 1

三、市场营销和市场营销职能 2

四、市场和市场职能 2

第二节 市场营销学的研究对象和性质 3

一、市场营销学的研究对象 3

二、市场营销学的性质 3

第三节 市场营销学的发展 4

一、初创阶段 4

二、应用阶段 4

三、繁荣发展阶段 5

四、创新发展阶段 5

第四节 市场营销观念 6

一、生产观念 6

二、推销观念 7

三、市场营销观念 8

四、社会营销观念 8

五、大营销观念……？ 10

六、全球营销观念……？ 10

第五节 市场营销管理……？ 10

一、分析市场机会 10

二、选择目标市场 12

三、确定市场营销组合 12

四、管理市场营销活动 13

复习思考题 14

案例分析题 14

第2章 消费者行为分析 16

第一节 消费者需求的内容 16

一、消费者需求的概念 16

二、消费者需求的内容 16

三、消费者需求的特征 17

［附1］新世纪的消费观 18

第二节 影响消费者购买行为的主要因素 18

一、文化因素 19

二、社会因素 20

三、个人因素 21

四、心理因素 22

第三节 消费者购买行为模式和行为类型 25

一、消费者购买行为模式 25

二、消费者购买行为类型 25

第四节 消费者购买决策过程 27

一、消费者购买心理 27

二、参与购买决策的各类角色 28

三、消费者购买决策过程 28

复习思考题 30

案例分析题 30

第3章 营销信息系统与营销调研预测 32

第一节 市场营销环境 32

一、市场营销环境概述 32

二、市场营销的微观环境 33

三、市场营销的宏观环境 34

［附1］银发市场大有可为 35

［附2］21世纪购物新时尚：网上购物 38

四、企业对营销环境的评价及对策 39

［附3］知识经济时代市场营销环境的新变化 40

第二节 营销信息系统 40

一、市场信息的涵义和作用 40

［附4］信息化时代与企业营销的机遇和挑战 41

二、营销信息系统 41

第三节 营销调研过程 42

一、企业营销调研的内容 42

二、市场营销调研的程序 43

三、市场营销调研资料搜集的主要方法 46

四、市场营销调研方法 47

第四节 市场营销预测 48

一、市场营销预测的概念 48

二、市场营销预测的程序 49

三、市场营销预测的方法 50

复习思考题 53

案例分析题 53

实训实验题 55

第4章 市场选择策略 56

第一节 市场细分化 56

一、市场细分的概念、理论依据及其作用 56

二、市场细分的标准及其原则 58

三、市场细分的基本模式 60

第二节 目标市场战略 61

一、细分市场的评估与目标市场的选择 61

二、目标市场战略 62

三、选择目标市场战略的条件及应注意的问题 64

第三节 市场定位战略 65

一、市场定位的概念和方式 65

二、市场定位的步骤 67

三、市场定位战略 68

复习思考题 69

案例分析题 69

实训实验题 70

第5章 产品策略 71

第一节 产品的整体概念 71

一、产品及产品整体概念 71

二、产品分类 72

第二节 产品组合 73

一、产品组合、产品线及产品项目 73

二、产品组合的宽度、长度、深度和相关性 73

三、优化产品组合的分析 74

四、产品组合决策 76

第三节 产品生命周期 77

一、产品生命周期的概念 77

二、产品生命周期各阶段的市场特征和营销策略 79

第四节 新产品开发 82

一、新产品的概念和类型 82

二、新产品开发 83

三、新产品的市场扩散 85

第五节 产品商标 86

一、产品商标的概念 86

二、商标的功能与价值 87

三、商标设计的基本要求 88

四、产品商标策略 89

第六节 产品的包装 91

一、产品包装的概念和重要性 91

二、产品包装的设计 93

三、产品包装策略 94

复习思考题 95

案例分析题 96

实训实验题 98

第6章 价格策略 99

第一节 影响企业定价的主要因素 99

一、定价目标 99

二、企业的营销组合策略 100

三、产品成本 101

四、市场和需求的性质 101

五、竞争因素 102

六、其他环境因素 102

第二节 企业定价的程序 103

一、选择定价目标 103

二、测定需求 103

三、估计成本 104

四、分析竞争者的价格与特色 104

五、选择定价方法 104

六、确定最终价格 104

第三节 企业定价的方法 104

一、成本导向定价法 104

二、需求导向定价法 106

三、竞争导向定价法 107

第四节 企业定价的技巧 107

一、折扣定价 108

二、心理定价 109

三、地区定价 110

四、新产品定价 111

第五节 企业调整价格策略 113

一、企业主动调整价格策略 113

二、顾客对价格调整的反应 113

三、竞争者对企业变价的反应 114

复习思考题 115

案例分析题 115

第7章 销售渠道策略 117

第一节 销售渠道及其类型 117

一、销售渠道的概念 117

二、销售渠道的功能 117

三、销售渠道的类型 119

第二节 销售渠道动态 121

一、垂直营销渠道系统的发展 121

二、水平营销渠道系统的发展 122

三、多渠道营销系统的发展 122

［附1］网络营销时代的渠道特点 122

第三节 销售渠道决策 123

一、影响渠道选择的主要因素 123

二、渠道设计决策 125

三、渠道管理决策 127

第四节 销售渠道中的中间商 129

一、中间商的概念、作用和类型 129

二、零售商 130

三、批发商 131

复习思考题 133

案例分析题 133

实训实验题 135

第8章 促销策略 136

第一节 促销组合 136

一、促销的基本概念和作用 136

二、促销原理与促销模式 137

三、促销方式 139

四、促销组合决策 140

第二节 人员推销 141

一、人员推销的概念和特点 141

二、人员推销的目标与任务 142

三、推销人员的素质 142

四、人员推销的形式、对象与策略 143

第三节 广告 145

一、广告的概念 145

二、广告的功能 146

三、广告的分类 147

四、广告媒体 148

五、广告的社会法律问题 149

第四节 营业推广 150

一、营业推广的概念 150

二、营业推广的特点 150

三、营业推广的方式 151

四、营业推广的控制原则 152

第五节 宣传推广 152

一、宣传推广的概念与目的 152

二、宣传推广的载体选择 153

复习思考题 154

案例分析题 155

实训实验题 156

第9章 农产吕营销 157

第一节 农产品市场 157

一、农产品市场的概念和结构 157

二、农产品市场的特点 158

三、农产品市场分析 159

第二节 农产品市场信息和市场调研 161

一、农产品市场信息概述 161

二、农产品市场调查与预测 163

第三节 农产品市场营销策略 164

一、农产品开发策略 164

二、农产品价格策略 165

三、农产品营销渠道策略 166

四、农产品促销策略 168

五、农产品互联网络营销策略 169

第四节 农产品国际营销 172

一、WTO与国际农产品市场开发 172

二、农产品进出口实务要点 174

三、农产品期货交易 176

复习思考题 180

案例分析题 180

实训实验题 181

主要参考文献 182