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第1章　市场营销导论 1

1.1　市场与市场营销 1

1.1.1　市场的概念及分类 1

1.1.2　市场营销 3

1.2　市场营销管理哲学 7

1.2.1　市场营销管理的概念及实质 7

1.2.2　市场需求状况及其营销管理任务 7

1.2.3　市场营销管理哲学 9

1.3　市场营销管理与市场营销组合 11

1.3.1　市场营销管理程序 11

1.3.2　市场营销组合 12

练习题 13

案例分析 14

第2章　市场营销环境 15

2.1　市场营销环境概述 15

2.1.1　市场营销环境的概念 15

2.1.2　市场营销环境的特征 16

2.1.3　研究市场营销环境的意义 17

2.2　市场营销环境的内容 17

2.2.1　宏观市场营销环境 17

2.2.2　微观市场营销环境 23

2.3　市场营销环境的分析 27

2.3.1　市场机会的分析与评价 28

2.3.2　环境威胁的分析与评价 30

2.3.3　综合分析与营销对策 30

练习题 31

案例分析 32

第3章　消费者市场及其购买行为分析 36

3.1　消费者市场概述 36

3.1.1　消费者市场的含义和特点 36

3.1.2　消费者的购买对象 38

3.1.3　消费者购买行为模式 39

3.2　影响消费者购买行为的因素 41

3.2.1 文化因素 42

3.2.2　社会因素 45

3.2.3　个人因素 48

3.2.4　心理因素 49

3.3　消费者购买决策过程 52

3.3.1　消费者购买决策的参与者 52

3.3.2　消费者购买行为的类型 53

3.3.3　消费者购买决策过程的阶段 54

练习题 59

案例分析 59

第4章　组织市场及购买行为分析 63

4.1　组织市场概述 63

4.1.1　组织市场的概念和类型 63

4.1.2　组织市场的特点 64

4.2　生产者购买行为分析 66

4.2.1　生产者购买行为的类型 66

4.2.2　生产者购买决策的参与者 67

4.2.3　影响生产者购买决策的因素 69

4.2.4　生产者的购买决策过程 70

练习题 73

案例分析 74

第5章　竞争者分析 76

5.1　市场竞争者识别 76

5.1.1　影响竞争的五种力量 76

5.1.2　识别竞争的方法 79

5.2　市场竞争者分析与选择 81

5.2.1　分析竞争者战略与目标 82

5.2.2　分析竞争者的优劣势 83

5.2.3　判断竞争者的反应模式 84

5.2.4　竞争对象的选择 85

5.3　市场竞争的基本战略 86

5.3.1　市场领先者战略 86

5.3.2　市场挑战者战略 90

5.3.3　市场追随者战略 93

5.3.4　市场补缺者战略 94

练习题 95

案例分析 95

第6章　市场营销调研 98

6.1　市场营销调研概述 98

6.1.1 市场营销调研的概念及作用 98

6.1.2　市场营销调研的类型 99

6.1.3　市场营销调研的内容 101

6.1.4　市场营销调研的步骤 102

6.2　市场营销调研技术 106

6.3　市场调研问卷设计 108

6.3.1 问卷设计的主要步骤 108

6.3.2 问句设计的技术 109

6.3.3 问卷设计的技术 116

6.4　营销调查报告的撰写 119

6.4.1 调研报告的撰写原则与要求 119

6.4.2　调研报告的写作步骤及格式 120

练习题 122

案例分析 123

第7章 目标市场营销战略 126

7.1　市场细分战略概述 126

7.1.1　市场细分的概念 126

7.1.2　市场细分的标准 128

7.1.3　市场细分的主要方法 131

7.1.4　市场细分的有效性 132

7.2 目标市场选择战略 133

7.2.1 目标市场的概念 133

7.2.2　评价细分市场 133

7.2.3 目标市场战略 135

7.2.4　影响目标市场营销战略选择的因素 137

7.3　市场定位战略 138

7.3.1　市场定位的概念 138

7.3.2　市场定位的基础 138

7.3.3　市场定位战略 140

7.3.4　市场定位战略的选择与实施 142

练习题 144

案例分析 145

第8章　产品策略 147

8.1　产品整体概念 147

8.2　产品生命周期及其营销策略 150

8.2.1　产品生命周期的概念及其阶段 150

8.2.2　产品生命周期各阶段的营销策略 154

8.3　产品组合决策 156

8.3.1　产品组合及其相关概念 156

8.3.2　产品组合的评价 158

8.3.3　产品组合决策 161

8.4　新产品开发 162

8.4.1　新产品的概念及分类 163

8.4.2　新产品的开发程序 164

8.5 品牌与包装策略 169

8.5.1　品牌与品牌策略 169

8.5.2　包装与包装策略 175

练习题 177

案例分析 178

第9章　价格策略 180

9.1　影响企业定价的因素 180

9.1.1　影响企业定价的内部因素 180

9.1.2　影响企业定价的外部因素 183

9.2　企业定价方法 185

9.2.1　成本导向定价法 186

9.2.2　需求导向定价法 188

9.2.3　竞争导向定价法 190

9.3　企业定价的基本策略 191

9.3.1　折扣定价策略 192

9.3.2　地区定价策略 194

9.3.3　心理定价策略 195

9.3.4　新产品定价策略 197

9.3.5　差别定价策略 200

9.3.6　产品组合定价策略 201

9.4　企业产品价格的调整策略 203

9.4.1　企业产品调价策略 203

9.4.2　消费者对企业产品调价的反应及对策 205

9.4.3　竞争者对企业产品调价的反应及对策 205

9.4.4　企业对竞争者产品调价的反应及对策 207

练习题 208

案例分析 208

第10章　分销渠道策略 211

10.1 分销渠道的概念及功能 211

10.1.1　分销渠道的内涵 211

10.1.2　分销渠道的类型 213

10.2　分销渠道中的中间商 217

10.2.1 中间商的基本内涵 217

10.2.2　批发商特点及分类 219

10.2.3　零售商的特点及分类 221

10.3　分销渠道的设计、选择与管理 225

10.3.1　影响分销渠道选择的主要因素 225

10.3.2　分销渠道的设计 228

10.3.3 分销渠道的管理和调整 230

练习题 234

案例分析 235

第11章　促销策略 236

11.1　促销与促销组合 236

11.1.1　促销的概念及意义 236

11.1.2　促销组合 237

11.2　人员推销策略 240

11.2.1　人员推销的概念及特点 240

11.2.2　人员推销的形式、对象、策略与步骤 241

11.2.3　人员推销的管理 244

11.3　广告策略 249

11.3.1　广告的概念和构成要素 249

11.3.2　广告的特点 250

11.3.3　广告目标的确定 250

11.3.4　广告媒体的选择 251

11.3.5　广告的设计原则 254

11.3.6　广告效果的测定 255

11.4　公共关系策略 256

11.4.1　公共关系的概念和特征 256

11.4.2　公共关系的活动方式和工作程序 258

11.5　营业推广策略 259

11.5.1　营业推广的概念与特点 260

11.5.2　营业推广的种类和具体形式 260

11.5.3　营业推广的决策过程 262

练习题 264

案例分析 265

第12章　市场营销计划、组织与控制 269

12.1　市场营销计划 269

12.1.1　市场营销计划的含义与作用 269

12.1.2　市场营销计划的内容 270

12.1.3　市场营销计划的程序 273

12.2　市场营销组织 275

12.2.1 市场营销组织的含义 275

12.2.2　营销组织类型的演变 276

12.2.3 市场营销部门的组织形式 278

12.2.4　营销计划组织实施 280

12.3　市场营销控制 282

12.3.1　市场营销控制的涵义 282

12.3.2　市场营销控制的步骤 282

12.3.3　市场营销控制的类型 284

练习题 289

案例分析 290

综合案例 291

关键词汇汉英对照 297

参考文献 304