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第1章 网络营销概论 1

1.1 网络营销的概念 1

1.1.1 网络营销的定义 1

1.1.2 网络营销的功能 2

1.1.3 网络营销的特征 4

1.1.4 网络营销的内容 5

1.1.5 网络营销一般过程 6

1.2 网络营销的形成和发展 7

1.2.1 网络营销的产生 7

1.2.2 网络营销的现状 8

1.2.3 网络营销的发展趋势 10

1.3 网络营销模式 11

1.3.1 网络营销的传播模式 11

1.3.2 培养忠诚网络顾客 12

1.3.3 网络营销的主要模式 13

1.3.4 网络营销的管理模式 14

1.4 开展网络营销的意义 15

1.4.1 网络营销改变了传统的营销理论 15

1.4.2 网络营销降低了企业经营成本 16

1.4.3 网络营销实现了与新经济接轨 18

1.5 网络营销案例分析 18

1.6 习题 23

第2章 网络营销战略 24

2.1 制定网络营销战略概述 24

2.1.1 网络营销战略概念 24

2.1.2 网络营销战略的作用 24

2.1.3 网络营销战略的制定 25

2.2 网络营销战略理论 26

2.2.1 网络营销战略观念 26

2.2.2 网络营销战略重点 29

2.3 网络营销战略规划 31

2.3.1 网络营销战略规划的内容 31

2.3.2 网络营销战略规划的制定 34

2.4 网络品牌战略 37

2.4.1 网络品牌的形成 37

2.4.2 网络品牌资产 38

2.4.3 驳接技术在品牌策略中的运用 40

2.5 网络营销战略案例分析 41

2.6 习题 44

第3章 网络营销策略 45

3.1 网络营销产品策略 45

3.1.1 网络营销产品定义 45

3.1.2 网络营销产品的分类及特征 46

3.1.3 网络营销主要产品策略 47

3.2 网络营销价格策略 50

3.2.1 网络营销价格特征 50

3.2.2 影响网上定价的因素 51

3.2.3 网络营销主要价格策略 52

3.3 网络营销渠道策略 54

3.3.1 网络营销渠道的内涵及特征 54

3.3.2 网络营销渠道的载体 56

3.3.3 网络营销主要渠道策略 56

3.4 网络营销服务策略 58

3.4.1 网络营销服务的内涵与特点 58

3.4.2 网络营销主要服务策略 59

3.5 网络营销策略案例分析 62

3.6 习题 65

第4章 网络营销市场环境 66

4.1 网络营销的社会环境 66

4.1.1 网络营销的社会文化环境 66

4.1.2 网络营销的制度环境 68

4.1.3 网络营销的法规环境 70

4.2 网络营销的技术环境 71

4.2.1 网络营销的科技条件 71

4.2.2 网络营销的网上世界 74

4.3 网络营销的市场环境 77

4.3.1 网络营销市场宏观环境 77

4.3.2 网上消费环境 79

4.3.3 竞争对手情况分析 81

4.4 网络营销市场环境案例评析 82

4.5 习题 86

第5章 网络营销网站建设 88

5.1 网站定位 88

5.1.1 网站建设目标 88

5.1.2 网站的商业价值 89

5.1.3 网站的推广 90

5.2 网站的创立 91

5.2.1 域名的设置 91

5.2.2 创立网站的步骤 93

5.2.3 网页设计的原则和内容 93

5.3 企业网站 96

5.3.1 网站的形式 96

5.3.2 企业网站的组成 97

5.3.3 企业网站的建设 98

5.4 网站的自我推介 100

5.4.1 借助传统媒体的宣传策略 100

5.4.2 互联网上的宣传策略 100

5.5 网站的维护和检测 102

5.5.1 网站维护的程序 102

5.5.2 网站维护的责任 103

5.5.3 网站营销效果的评估 106

5.6 网络营销网站策略案例分析 110

5.7 习题 112

第6章 网络渠道建设 114

6.1 网络渠道的概念 114

6.1.1 网络渠道的定义 114

6.1.2 网络渠道的优势 115

6.1.3 网络渠道的类型 117

6.2 网络渠道设计 119

6.2.1 确定产品要求的服务水平 119

6.2.2 确定网络渠道方案 120

6.2.3 网络渠道的管理 121

6.3 网络分销商 122

6.3.1 网络分销商的类型 122

6.3.2 选择网络分销商 124

6.3.3 网络分销商的特点 124

6.3.4 网络分销商的经营策略 126

6.4 网络物流 127

6.4.1 网络物流解决方案 127

6.4.2 对网络物流的管理 130

6.4.3 网上配送 130

6.5 网络渠道案例分析 131

6.5.1 戴尔公司网络渠道模式 131

6.5.2 联想集团网络渠道模式 134

6.6 习题 135

第7章 网络营销目标市场 137

7.1 网络市场细分 137

7.1.1 网络市场细分的概念和必要性 137

7.1.2 网络市场细分的作用 138

7.1.3 影响网络市场细分的变量 139

7.1.4 网络市场细分的原则 140

7.1.5 网络市场细分的程序 141

7.2 网络目标市场的选择 142

7.2.1 网络目标市场的概念 142

7.2.2 对细分后市场的评估 142

7.2.3 网络目标市场的涵盖方式 143

7.3 网络营销目标市场定位分析 143

7.3.1 网络营销目标市场定位 143

7.3.2 网络营销的对象定位 146

7.3.3 网络营销的商品定位 148

7.4 网络顾客 149

7.4.1 网络顾客的构成特征 149

7.4.2 网络顾客购买行为分析 151

7.4.3 对网络顾客的服务 152

7.5 网络营销目标市场案例分析 155

7.6 习题 159

第8章 网络营销市场调研 160

8.1 网络营销市场调研概述 160

8.1.1 网上调研的概念 160

8.1.2 网络营销调研的内容 161

8.1.3 网络营销调研的特点 161

8.2 网上调研信息资源的利用 162

8.2.1 网上调研的方法 162

8.2.2 网上调研的步骤 165

8.3 网上调研策略 167

8.3.1 网上调研技巧 167

8.3.2 网络数据库的运用 170

8.3.3 网上调研应注意的几个问题 174

8.4 网络营销市场调研案例分析 176

8.5 习题 180

第9章 网络促销 181

9.1 网络促销的概念和作用 181

9.1.1 网络促销的概念 181

9.1.2 网络促销的分类 182

9.1.3 网络促销的作用 182

9.2 网络促销程序 183

9.2.1 了解促销对象 183

9.2.2 制定促销方案 183

9.2.3 加强促销协调 184

9.2.4 衡量网络促销效果 184

9.3 网络促销手段 185

9.3.1 电子邮件促销 185

9.3.2 网站促销 188

9.3.3 其他促销手段 196

9.4 网络促销案例分析 198

9.5 习题 200

第10章 网络采购 202

10.1 网上商务采购 202

10.1.1 产生网上商务采购的原因 202

10.1.2 网上采购方式 204

10.1.3 网上采购操作过程 207

10.1.4　B2B网络采购 207

10.1.5 B2C网络采购 211

10.2 企业网上交易 212

10.2.1 企业网上交易的特征 212

10.2.2 企业网上交易的过程 213

10.2.3 企业如何应对网上交易 215

10.3 网上联合采购 216

10.3.1 虚拟团购的原理 216

10.3.2 团购网站 216

10.3.3 团购方式的利弊 217

10.4 网上拍购 217

10.4.1 反拍卖技术及原理 217

10.4.2 拍购效益 218

10.4.3 拍购在中国的运用 218

10.5 政府网上采购 219

10.5.1 我国政府网上采购实例分析 219

10.5.2 政府网上采购的过程 220

10.5.3 企业如何应对政府网上采购 221

10.6 网络采购案例分析 222

10.7 习题 228

第11章 网络沟通 229

11.1 网络传播方式 229

11.1.1 网络沟通的概念 229

11.1.2 网络沟通的特点和优势 229

11.1.3 网络营销信息的检索 231

11.2 网络广告 234

11.2.1 网络广告的特点 234

11.2.2 网络广告的运作 236

11.2.3 网络广告的形式 239

11.3 网络公关 241

11.3.1 网络公关的优势 241

11.3.2 网络公关的渠道 243

11.3.3 网络公关的形式 244

11.3.4 网络公关的建立和维护 245

11.4 网络沟通案例分析 247

11.5 习题 250

附录 251

参考网站 251

参考文献 252