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第一章　广告策划概论 1

1　广告的概述 1

一、广告的定义 1

二、广告的要素 2

三、广告的特性 3

四、广告的分类 4

五、广告的功能 6

六、广告的原则 7

2　广告策划概述 8

一、广告策划的定义 8

二、广告策划的性质 11

三、广告策划的特征 12

四、广告策划的原则 16

五、广告策划的内容 19

六、广告策划的类型 21

七、广告策划的过程 22

八、广告策划的辨误 27

九、广告策划的两个案例 28

第二章　广告策划学概论 30

1　广告策划学释义 30

一、广告策划学的起源与发展 30

二、广告策划学内容的发展 31

三、广告策划学方法的发展 31

四、广告策划学的特征 31

2　广告策划学剖析 33

一、市场营销学 33

二、心理学 34

三、美学 36

四、传播学 37

第三章　广告战略策划 38

1　广告战略概述 38

一、广告战略的概念 38

二、广告战略的特征 39

三、广告战略的研究对象 41

四、广告战略思维 43

2　广告战略的前提 44

一、内部环境分析 44

二、外部环境分析 47

3　广告战略目标 49

一、广告目的 49

二、广告目标 50

三、广告目标的选择原则 51

4　广告战略的内容与程序 52

一、广告战略的内容 52

二、广告战略的程序 53

5　广告战略体系 53

一、从宏观角度划分 53

二、从经济实力划分 54

三、从战略层次划分 55

6　广告战略案例赏析 57

一、可口可乐的广告战略 57

二、万宝路的全方位战略 58

第四章　广告策略策划 60

1　广告策略概述 60

一、广告策略释义 60

二、广告策略体系扫描 60

2　目标市场策略 61

一、目标市场的选择 61

二、目标市场广告策略 64

三、摩托罗拉志在学子 66

四、风靡全球的嘉士伯 67

3　产品策略 67

一、产品概述 67

二、产品生命周期 69

三、产品广告策略 71

四、USP争宠洗发水 74

五、施威普斯的形象策略 74

4　定位策略 75

一、市场定位概述 75

二、定位广告策略概述 76

三、定位广告策略选择 77

四、定位策略精典 81

5　广告表现策略 82

一、广告表现策略概述 82

二、广告表现策略选择 83

6　几类产品的表现手法 87

一、高科技品 87

二、化妆品 88

三、饮料 88

四、药品 89

五、食品 89

第五章　广告媒体策划 91

1　广告媒体概述 91

一、广告媒体的概念 91

二、媒体的相关概念 91

三、广告媒体的种类与特点 92

2　广告媒体策略 100

一、广告媒体策划的任务 100

二、广告媒体选择的程序 100

三、广告媒体选择的方法 103

四、广告媒介选择的原则 104

五、广告时机的选择 105

六、广告排期方法 106

七、广告媒体组合 108

3　媒体广告分析 111

一、报纸广告分析 111

二、杂志广告分析 114

三、电视广告分析 117

四、广播广告分析 119

第六章　广告策划调查 122

1　广告策划调查概论 122

一、广告调查的含义 122

二、广告调查的任务 123

三、广告策划调查的特点 124

2　广告策划调查的内容 125

一、广告市场调查 125

二、广告媒体调查 128

三、形象与舆论调查 130

四、广告效果调查 131

3　广告策划调查的程序 134

一、广告策划调查的原则 134

二、广告策划调查的步骤或程序 135

4　广告调查方法方式技术 138

一、广告调查方式 138

二、广告调查方法 140

三、广告调查技术 141

第七章　广告促销的策划 145

1　广告促销概述 145

一、促销的概述 145

二、广告促销的概念 146

三、广告促销的作用 148

2　广告促销策划流程 149

一、市场调查 149

二、市场分析 150

三、目标确定 150

四、战略确定 150

五、策划方案 151

六、监测控制 151

七、效果评估 151

3　广告促销策划的因素 151

一、商品性质 151

二、市场特点 152

三、产品生命周期 152

四、促销工具特点 152

五、消费者准备状态 153

4　广告促销策划技巧 153

一、准确定位 153

二、勇于创新 154

三、寄奇于常 156

四、攀龙附凤 157

5　广告人员促销 158

一、广告人员促销概述 158

二、广告人员促销模式 160

三、广告促销人员培训 164

6　广告促销战例分析 169

一、风风火火娃哈哈 169

二、燕舞歌来一片情 170

三、联合促销显身手 171

第八章　广告文案 173

1　广告文案的概述 173

一、广告文案的概念 173

二、广告文案的类型 174

2　广告文案的写作目的 176

3　广告文案写作的要求和构成 178

一、广告文案写作的要求 178

二、广告文案的构成 179

4　广告标题 179

一、广告标题的功能 179

二、广告标题的类型 181

5　广告标语 184

一、广告标语的功能 184

二、广告标语的写作原则 185

三、广告标语的写作类型 186

四、广告标语的写作技巧 188

6　广告正文与其他 189

一、广告正文的类型 189

二、广告正文的结构 190

三、广告正文的写作要求 191

四、其他部分 191

7　优秀广告文案两则 192

一、我寻出了“琼”的底细 192

二、拿捏得准 193

8　不同媒体的广告文案 193

一、报纸广告文案写作 193

二、杂志广告文案写作 196

三、广播广告文案写作 197

四、电视广告文案写作 198

五、网络广告文案写作 198

第九章　广告创意 200

1　何谓广告创意 200

一、广告创意的内涵 200

二、广告创意的原则 201

2　广告创意的过程 206

一、创意过程四阶段理论 206

二、创意过程阶段理论 207

3　广告与创造性思维 209

一、创造性思维的类型 209

二、创意思维方法两例 213

4　产生广告创意的途径 217

一、制定目标 218

二、燃烧创意的热情 218

三、培养良好的心理状态和思维 218

四、提炼广告主题 221

五、选择广告主题表现形式 221

5　广告创意理论 223

一、W·伯恩巴克 223

二、D·奥格威 225

三、李奥·贝纳 227

第十章　广告预算 230

1　广告预算概述 230

一、广告预算的含义 230

二、广告预算的性质 230

三、广告预算的内容 231

四、广告预算的作用 234

2　编制广告预算的方法 235

一、编制广告预算的一般方法 235

二、编制广告预算的一些理论模型 241

3　影响广告预算的因素 245

4　广告预算的分配和管理 248

一、广告预算的分配 248

二、广告预算的管理 251

5　广告预算实务 252

一、表头 252

二、表体 252

三、表脚 252

第十一章　广告效果评价 253

1　广告效果的内容 253

一、广告效果的含义 253

二、广告效果的特性 254

三、影响广告效果的主要因素 256

2　广告效果的评价 257

一、广告效果评价的意义 257

二、广告效果评价的原则 258

三、广告效果评价的程序 259

四、广告效果测定的时机 261

3　广告传播效果的测定方法 261

一、传播效果的事前测定 262

二、传播效果的事后测定 264

4　广告销售效果及其测定 266

一、销售效果测定方法 266

二、销售效果测定的注意事项 268

第十二章　广告心理策划 270

1　心理策划与消费行为 270

一、回顾过去 270

二、认识现在 271

2　广告策划的心理过程 273

一、抓住五官——感觉策划 273

二、留住意识——注意力策划 275

三、印在脑中——记忆力策划 277

3　广告策划的个性心理 280

一、广告策划与个性分析 280

二、广告策划与心理特征 285

4　广告策划的情绪因素 288

一、以情动人——情感策划 288

二、态度策划 295

5　广告心理策划赏析 297

一、“情理”之中的Lee牛仔裤 297

二、兴趣沟通话百事 298

三、情感震憾维他奶 298

第十三章　公关广告 300

1　公关广告及其作用 300

一、公关广告的含义 300

二、公关广告的特点 301

三、公关广告的作用 302

2　公关广告策划内容 302

3　如何做好公关广告 303

4　公关广告的形式和策略 305

5　公关广告的时机与媒介策划 310

一、公关广告的时机选择 310

二、公关广告的媒介选择 311

第十四章　网络广告 313

1 网络广告的概念及其背景 313

2 网络广告的特点和相关概念 314

一、网络广告的特点 314

二、网络广告的相关概念 316

3　网络广告的收费方式和收入情况 317

一、网络广告的收费模式 317

二、网络广告收入情况 318

4　网络广告的广告方式 319

一、在别人的WWW网站发布广告 319

二、建立自己的WWW网站 320

三、电子邮件广告 321

四、使用新闻组 321

五、网上调查 322

六、使用BBS电子公告版 322

5　网络广告的发布技巧 322

一、在各搜索引擎登记 322

二、积极利用互换链接和页眉广告的机会 323

三、加入广告交换网 323

四、利用Banner来宣传你的网站 324

6　一个好图标广告的秘诀 324

一、使用具有震撼力的词汇 324

二、广告词要简单、明了、直接了当 324

三、文字与图形的设计、色彩、动态的协调 325

四、采用有力的设计工具 325

7　网络广告的效果检验 325

8　网络广告发展中存在的问题 326

9　人员网络 327

第十五章　广告文化策划 329

1　概述 329

2　共源——人类文化的特征 329

3 同脉——文化现象 331

4　寻根——广告文化的特征 333

5　露脸——广告文化与企业文化 339

一、企业文化内涵 339

二、企业文化作用 340

三、企业文化实质 340

四、企业文化核心 340

五、企业文化建设 341

六、企业文化表现途径 343

七、我们的态度 343

八、广告文化与企业文化的关系 344

6　过节——广告文化与节日文化 345

一、节日文化的类型 347

二、节日文化的特点 349

三、节日文化的效益 349

四、节日文化与广告策划 351

五、节日文化的规范 351

7　牌子——广告文化与名牌文化 352

一、名牌的魅力 352

二、文化创牌 353

三、注重文化品牌附加值 354

四、更要重视企业家素质 355

第十六章　POP大策划 358

1　概述 358

2　利弊分析 360

一、优点 360

二、缺点 361

3　屋檐下——室外POP广告 361

一、招牌 361

二、门面广告 362

三、电子广告 362

四、招贴画 362

五、灯厢广告 363

六、广告牌 363

七、霓虹灯 364

八、人物广告 364

九、橱窗展示 364

十、路牌指示 366

4　店堂中——室中POP广告 368

一、厅堂布局 368

二、商品布局陈列 368

三、货架的广告设计 369

四、店堂墙面广告 372

五、圆柱广告 373

六、空悬广告 373

七、观光电梯 373

八、模特广告 373

九、折价优惠告示 374

5　道路上——场外POP广告 374

一、公交POP 374

二、流动POP 375

三、站牌广告 375

第十七章　广告CI策划 376

1 概述 376

2　CI策划原则 380

一、战略性原则 380

二、操作性原则 380

三、个性化原则 381

四、同一性原则 381

五、系统性原则 382

六、规范性原则 382

七、民族性原则 382

3　CI策划常见病诊断 383

一、实物思维症 383

二、近视病 383

三、红眼病 384

四、感冒症 384

五、盲从症 385

4　魂——MI 385

一、WHAT——干什么 386

二、WHY——为什么 387

三、HOW——怎么干 390

四、WHERE——哪儿干 396

五、WHEN——何时干 397

5　行——BI 398

一、企业内部行为识别 400

二、企业外部行为识别 404

三、媒介识别 405

6 眼——VI 408

一、VI的内容 408

二、VI的设计原则 409

三、VI的设计方法 412

7　耳——AI 413

第十八章　广告管理 417

1　广告管理概述 417

一、广告管理的概念 417

二、广告管理的方法 418

三、广告管理的内容 419

2　广告宏观管理的作用 422

一、广告宏观管理 422

二、广告宏观管理的作用 422

3　广告发布前审查 424

一、广告审查制度与广告审查主体 424

二、广告审查的内容与程序 425

三、特殊商品广告的审查 426

4　广告的法律管理 431

一、广告法律管理 431

二、《广告法》内容简介 431

5　广告行业自律 432

一、广告行业自律的性质与特点 432

二、广告行业自律与广告行政管理的关系 433

三、我国行业自律与行业组织 434

6　广告纠纷 435

一、广告纠纷及其成因 435

二、广告纠纷的类型 436

三、对广告纠纷的一点看法 442

第十九章　泰山千年庆典广告策划 444

1　“千年庆典、飞龙在天”活动的主题内容 444

2　“千年庆典、飞龙在天”广告活动目标 446

3　广告区域定位 446

4　泰山千年庆典广告诉求对象 446

5　门票价格定位 446

6　广告创意 447

7　公关策划的实施阶段 450

8　泰山千年庆典媒介 451

9　广告费用投入及产出分析 452

第二十章　“天三奇集团”营销策划书 455

1　策划的目的 455

2　营销环境分析 455

3　营销现状分析 457

4　行销方案 458

5　推进步骤 464