品牌学 原理与实务PDF电子书下载

第1篇 品牌学基础篇 3

第1章 品牌研究史 3

1.1 品牌认识的发展过程 3

1.1.1 品牌的定义 3

1.1.2 品牌本质认识的发展过程 4

1.2 科学品牌观 6

1.2.1 品牌的作用和研究的意义 6

1.2.2 传统品牌认识观 6

1.2.3 科学品牌观的树立 8

本章小结 11

学习重点 11

思考题 11

第2章 品牌学的理论框架和研究思路 12

2.1 品牌学综述 12

2.2 品牌学的研究领域划分 13

2.2.1 品牌经济学 13

2.2.2 品牌管理学 14

2.3 品牌学研究的基本方法 15

2.3.1 实证分析与规范分析 15

2.3.2 逻辑实证和经验实证 16

2.3.3 品牌经济学研究方法 16

2.3.4 品牌管理学研究方法 16

2.4 品牌学理论框架和研究思路图解 16

本章小结 18

学习重点 18

思考题 18

第2篇 品牌学原理篇 21

第3章 品牌的经营要素替代原理 21

3.1 基本概念与品牌信息本质 21

3.1.1 基本概念 21

3.1.2 品牌的信息本质 22

3.2 品牌作为经营要素的性质 23

3.2.1 增值的劳动 23

3.2.2 价值的转移 23

3.2.3 重新分配超额利润 24

3.3 品牌的经营要素替代的过程及解释 24

本章小结 27

学习重点 27

思考题 27

第4章 品牌关系理论 28

4.1 品牌关系的概念 28

4.1.1 品牌关系概念的起源 28

4.1.2 品牌关系的研究内容 29

4.1.3 品牌关系研究的必要性 29

4.2 品牌关系形成过程及其解释 29

4.2.1 品牌关系形成过程的理论 29

4.2.2 品牌关系的解释 30

4.2.3 品牌关系模型及其解释 31

4.2.4 品牌关系质量的评价 32

4.3 品牌关系断裂理论 32

4.3.1 品牌关系断裂理论回顾 32

4.3.2 品牌关系断裂的过程及因素 33

本章小结 34

学习重点 34

思考题 34

第5章 品牌延伸理论 35

5.1 品牌延伸的基本问题 35

5.1.1 品牌延伸的定义 35

5.1.2 品牌延伸的主要原因 35

5.1.3 延伸的基本形式 36

5.1.4 品牌延伸策略 36

5.2 品牌延伸的一般步骤及风险规避 37

5.2.1 品牌延伸的一般步骤 37

5.2.2 品牌延伸的风险 38

5.3 品牌延伸的产生条件及评估框架 39

5.3.1 品牌延伸的条件 39

5.3.2 品牌延伸能力的评估框架 42

本章小结 42

学习重点 42

思考题 42

第6章 品牌传播理论 43

6.1 一般传播理论 43

6.1.1 传播的定义 43

6.1.2 有关传播过程的理论和传播模式 43

6.1.3 传播学的研究对象 44

6.2 品牌传播原理 45

6.2.1 品牌传播的理论回顾 46

6.2.2 现代品牌传播的要素及基本过程 48

6.3 基于信息熵的品牌自传播理论 49

6.3.1 自传播的定义 49

6.3.2 熵定义与熵增熵减原理 50

6.3.3 品牌经营系统是耗散结构的证明 50

6.3.4 自传播的信息绝对熵减传导原理与品牌自传播本质 52

6.3.5 品牌的自传播势焓计量方法框架 52

本章小结 54

学习重点 54

思考题 54

第3篇 品牌管理实务篇 57

第7章 品牌心理学 57

7.1 品牌活动的心理学基础 57

7.1.1 品牌心理活动分析的心理学基础理论 57

7.1.2 消费者心理与行为的三大理论模型 59

7.1.3 品牌传播心理模型 61

7.2 品牌心理活动的基本规律 63

7.2.1 品牌与感觉 64

7.2.2 品牌与知觉 65

7.2.3 品牌与注意 66

7.2.4 品牌与记忆 66

7.2.5 品牌与联想 67

7.2.6 品牌与态度 69

7.3 品牌活动的心理学解释 70

7.3.1 品牌作用的心理过程 70

7.3.2 品牌个性化的心理过程 72

7.3.3 品牌价值与消费者效用机理 74

7.3.4 品牌传播的心理活动机理 75

本章小结 78

学习重点 79

思考题 79

第8章 品牌战略管理 80

8.1 品牌战略概述 80

8.1.1 品牌战略的概念 80

8.1.2 品牌战略在企业战略中的地位 81

8.1.3 品牌战略在企业经营管理中的作用 81

8.2 品牌战略的类型 83

8.2.1 产品品牌战略 83

8.2.2 产品线品牌战略 84

8.2.3 双重品牌战略 85

8.2.4 品牌延伸战略 85

8.2.5 品牌资产扩张战略 85

8.3 品牌战略规划 86

8.3.1 品牌战略环境分析 86

8.3.2 企业品牌资源条件分析 87

8.3.3 品牌战略规划的制定步骤 89

本章小结 99

学习重点 99

思考题 99

第9章 品牌塑造管理 100

9.1 品牌资源分析与定位 100

9.1.1 品牌资源分析 100

9.1.2 品牌定位的相关理论 101

9.1.3 品牌定位程序 103

9.2 品牌品名与LOGO设计 106

9.2.1 品牌品名的设计综述 106

9.2.2 品牌品名设计的原则 107

9.2.3 品牌品名的保护 108

9.2.4 LOGO设计 109

9.3 品牌个性的确定与塑造 116

9.3.1 品牌拟人化 116

9.3.2 品牌个性确定 116

9.3.3 品牌个性塑造 117

9.4 品牌传播与推广策略 120

9.4.1 品牌推广人群定位 120

9.4.2 品牌各个推广阶段的策略 122

本章小结 127

学习重点 127

思考题 127

第10章 品牌文化塑造 128

10.1 品牌文化概述 128

10.1.1 品牌文化的概念 128

10.1.2 品牌文化结构 129

10.1.3 品牌文化的作用 132

10.2 品牌文化的构建 135

10.2.1 品牌理念文化的构建 135

10.2.2 品牌行为文化的构建 137

10.2.3 品牌物质文化的构建 139

本章小结 143

学习重点 143

思考题 143

第11章 品牌塑造工具 144

11.1 广告 144

11.1.1 广告媒体组合的原则 144

11.1.2 广告对品牌的影响 146

11.2 公共关系 150

11.2.1 基本概念 150

11.2.2 品牌塑造过程中公共关系的职能 151

11.2.3 品牌塑造过程中公共关系的作用 152

11.2.4 公共关系的常用方法 153

11.2.5 公共关系塑造品牌的基本原则 155

本章小结 157

学习重点 157

思考题 157

第12章 品牌危机管理 158

12.1 品牌危机的特征及原因 158

12.1.1 品牌危机的概念 158

12.1.2 品牌危机的特征 159

12.1.3 品牌危机的原因 160

12.2 品牌危机管理的步骤及主要措施 164

12.2.1 危机管理的阶段及步骤 164

12.2.2 品牌危机的预警监测管理 164

12.2.3 品牌危机应对管理 166

12.2.4 品牌危机事后管理 169

本章小结 173

学习重点 173

思考题 173

第4篇 品牌资产评估篇 177

第13章 品牌资产 177

13.1 品牌资产的基本概念 177

13.2 品牌资产模型 178

13.2.1 财务会计概念模型 178

13.2.2 基于市场的品牌力概念模型 179

13.2.3 基于品牌关系的概念模型 179

本章小结 180

学习重点 180

思考题 181

第14章 品牌资产评估方法 182

14.1 品牌资产评估方法综述 182

14.1.1 品牌资产评估方法的三个发展阶段 182

14.1.2 品牌资产评估方法分类比较 184

14.2 品牌资产评估方法 184

14.2.1 侧重于财务要素角度 185

14.2.2 侧重于市场要素角度 186

14.2.3 侧重消费者要素角度 188

14.2.4 市场因素和客户因素的结合 189

14.3 品牌价值计量实例 191

14.3.1 收益现值法评估实例 191

14.3.2 英特品牌评估方法的应用 193

本章小结 195

学习重点 196

思考题 196

附录A 中华人民共和国商标法 197

附录B 中国名牌产品标志管理办法 205

附录C 商标国际注册马德里协定 208

参考文献 219