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第一章　市场营销概述 1

第一节　市场营销与市场营销学 1

一、Marketing的两种用法 2

二、市场营销的理解 2

三、市场营销与销售或推销的区别 4

四、市场营销学的理解与研究内容、方法 5

第二节　市场营销学的产生与发展 8

一、市场营销学的产生 8

二、应用阶段 8

三、市场营销学变革时期 9

四、繁荣发展完善阶段 9

第三节　市场营销系统与过程 10

一、市场营销系统 10

二、市场营销管理过程 16

第四节　市场营销学在我国的传播 17

一、市场营销学在我国的发展 17

二、建立有中国特色的市场营销学 18

复习思考题 19

第二章　市场营销观念及应用 20

第一节　市场营销观念的形成 20

一、生产观念 21

二、产品观念 22

三、推销观念 23

四、市场营销观念 24

第二节　市场营销观念的新发展 27

一、生态营销观念 28

二、社会营销观念 28

三、系统营销观念 30

第三节　中国企业的市场营销观念 32

一、我国企业营销观念的发展 32

二、现代企业的营销观念 33

第四节　现代营销观念的应用 34

一、改变经营态度，树立以顾客和社会需求为中心的经营思想 35

二、运用现代市场营销观念，确立合理的组织管理体制 36

三、运用现代市场营销观念，必须改变决策程序及管理程序 38

四、应用现代市场营销观念，应建立一套绩效评价标准 39

复习思考题 41

第三章　市场与购买行为分析 42

第一节　市场概述 42

一、市场的含义 42

二、市场的一般特性和市场的功能 44

三、市场分类 46

第二节　消费者市场及其购买行为 48

一、消费者市场的概念 48

二、消费者需求的特征 48

三、消费者购买心理 52

四、影响消费者购买行为的主要因素 58

五、消费者购买决策过程 67

第三节　组织市场及其购买行为 73

一、生产者市场及其购买行为 73

二、中间商市场及其购买行为 83

三、政府市场及其购买行为 85

复习思考题 88

第四章　营销环境分析 89

第一节　市场营销环境的特点 89

一、市场营销环境的涵义 89

二、市场营销环境的特点 90

三、分析市场营销环境的意义 90

第二节　微观营销环境分析 91

一、企业内部环境 92

二、企业的供应环境 93

三、营销中介环境 93

四、销售市场环境 94

五、市场竞争环境 94

六、社会公众环境 95

第三节　宏观营销环境分析 97

一、人口环境 97

二、经济环境 99

三、自然环境 100

四、技术环境 101

五、政治与法律环境 101

六、文化环境 103

第四节　微观与宏观营销环境的平衡 103

复习思考题 105

第五章　市场细分及目标市场 106

第一节　市场机会 106

一、企业市场机会的概念 106

二、企业市场机会的客观性 107

三、寻找市场机会的途径与方法 109

第二节　市场细分 112

一、市场细分的概念 112

二、市场细分的作用 113

三、市场细分的变数及选择 114

第三节 目标市场的选择 118

一、目标市场的定义及其选择标准 118

二、目标市场策略 120

三、选择目标市场策略应考虑的因素 121

四、目标市场价值的评估 122

第四节　市场定位 125

一、市场定位的概念 125

二、市场定位的作用 126

三、市场定位策略 126

四、市场定位的依据 128

第五节 目标市场竞争 131

一、目标市场竞争的涵义与性质 131

二、企业目标市场竞争的条件与原则 132

复习思考题 134

第六章　市场营销组合与市场营销战略 135

第一节　市场营销组合 135

一、市场营销组合的概念与扩展 135

二、市场营销组合的特点 139

三、市场营销组合的作用 141

四、市场营销组合运用的原则 142

第二节　市场营销战略 143

一、市场营销战略的概念与特征 143

二、市场营销战略的分类 144

三、企业市场营销战略的主要内容 145

四、营销战略目标 147

五、市场营销战略决策程序 150

六、市场营销的几种主要战略 152

复习思考题 157

第七章　产品策略 158

第一节　产品的概念及分类 158

一、产品的整体概念 158

二、产品分类 161

第二节　产品寿命周期及其营销策略 163

一、产品寿命周期的概念及阶段划分 163

二、产品生命周期各阶段特点及营销策略 166

第三节　产品组合策略 169

一、产品组合的概念 169

二、产品组合策略 170

三、产品组合的评价方法 172

第四节　新产品开发 177

一、新产品的概念和分类 177

二、新产品开发的方向 179

三、新产品开发的方式 180

四、开发新产品的意义 180

五、新产品开发的程序 182

六、新产品开发的经济分析 185

七、新产品的市场扩散 188

第五节　产品包装与品牌策略 192

一、产品包装策略 192

二、品牌与商标策略 195

复习思考题 200

第八章　价格策略 201

第一节　价格构成和价格形式 201

一、价格构成 201

二、价格形式 202

第二节　定价程序与定价方法 203

一、选择定价目标 204

二、测定需求的价格强性 205

三、估算成本 206

四、分析竞争因素 207

五、选择定价方法 208

六、确定最终价格 208

第三节　定价方法 209

一、成本导向定价法 209

二、需求导向定价法 211

三、竞争导向定价法 212

第四节　价格策略 214

一、产品阶段定价策略 214

二、心理定价策略 220

三、折扣定价策略 221

四、地理定价策略 224

五、差别定价策略 225

六、产品组合定价策略 226

第五节　变价决策 229

一、价格变动的原因分析 229

二、变价时机的选择 231

三、变价方式 232

复习思考题 236

第九章　分销渠道策略 237

第一节　分销渠道概述 237

一、分销渠道的概念 237

二、分销渠道的功能与作用 238

三、分销渠道流程的类型 239

四、分销渠道的结构与类型 240

第二节　销售方式和中间商 245

一、代理 245

二、分销 247

第三节　分销渠道策略 253

一、影响分销渠道类型选择的因素 253

二、分销渠道方案 256

三、分销渠道策略 259

第四节　分销渠道的管理与控制 262

一、选择渠道成员 262

二、激励渠道成员 263

三、评估渠道成员 264

四、分销渠道的改进与调整 265

第五节　连锁经营 265

一、连锁经营的产生 265

二、连锁经营的特色 266

三、连锁经营的类型与形式 267

四、连锁经营的作用 267

第六节　实体分配 269

一、概述 269

二、商品运输 270

三、商品储存 271

四、实体分配管理 276

复习思考题 278

第十章　促销策略 279

第一节　促销概述 279

一、促销的概念 279

二、促销的作用 281

三、促销组合策略 282

第二节　人员推销 287

一、人员推销的特点 288

二、人员推销的三要素 288

三、推销员的素质 290

四、人员推销的方法与技巧 293

第三节　广告 299

一、广告的概念、分类及作用 299

二、广告的要素 302

三、广告媒体及其选择 303

四、广告时间及其策划 306

五、广告效果的测定 309

第四节　公共关系 310

一、公共关系的概念和对象 311

二、公共关系的原则 313

三、企业公共关系策略的运用 314

第五节　营业推广 319

一、营业推广的基本形式 319

二、营业推广策略的运用 321

复习思考题 324

第十一章　市场竞争策略 325

第一节　市场竞争的基本内容 325

一、市场竞争的概念 325

二、市场竞争的内容 327

第二节　市场竞争的形式和类型 329

一、市场竞争的形式 329

二、市场竞争的类型 333

第三节　市场竞争分析 335

一、影响企业竞争地位的主要因素 335

二、竞争对手分析 338

三、竞争对象的选择 342

第四节　市场竞争策略 343

一、市场竞争策略的种类 343

二、市场竞争策略的选择 347

三、市场竞争艺术 349

复习思考题 351

第十二章　服务市场营销 352

第一节　服务市场营销概述 352

一、服务业、服务市场和服务营销的概念 352

二、服务市场营销的分类 355

三、服务产品的特点 358

第二节　服务营销市场分析 362

一、影响服务营销的环境因素 362

二、服务市场的特点与要求 365

第三节　服务市场营销策略 368

一、强化有形，提高效果 368

二、强化管理，保证质量 370

三、采取针对性价格策略，刺激消费者需求 372

四、重视宣传，采取多种方式，促进需求的实现 373

复习思考题 375

第十三章　国际市场营销 376

第一节　国际市场营销概述 376

一、国际市场营销的概念 376

二、国际市场的特点 377

三、国际市场营销环境 379

四、国际市场营销限制因素 379

第二节　进入国际市场的方式 381

一、出口 381

二、许可证贸易 381

三、补偿贸易 382

四、直接投资 383

五、加工 383

第三节　国际市场营销策略 384

一、产品策略 384

二、价格策略 385

三、分销策略 386

四、促销策略 387

复习思考题 389

第十四章　市场营销组织与控制 390

第一节　市场营销组织 390

一、市场营销组织的演变 390

二、市场营销组织的形式 393

三、影响企业选择营销组织形式的因素 396

第二节　市场营销计划 397

一、营销计划在企业中地位的变化过程 397

二、营销计划的种类 398

三、市场营销计划的内容 399

四、营销计划编制程序 400

第三节　市场营销的分析与评价 401

一、市场营销分析与评价的意义 401

二、市场营销分析与评价的内容 402

三、市场营销分析与评价的步骤 403

四、市场营销分析与评价方法 404

第四节　营销审计 406

一、营销审计的概念与特征 406

二、营销审计的内容 407

三、营销审计的程序 408

四、营销审计方法 409

第五节　市场营销控制 410

一、营销控制的概念和意义 410

二、营销控制类型 411

三、营销控制的步骤 411

四、营销控制方法 412

复习思考题 414

第十五章　市场营销信息系统 415

第一节　营销信息系统 415

一、营销信息系统的概念、任务和功能 415

二、营销信息系统的组成 417

三、营销信息系统的设计 420

第二节　市场调研 422

一、市场调研的概念 422

二、市场调研的内容 423

三、市场调研的步骤和方法 426

第三节　市场需求的测量和预测 434

一、有关市场需求的基本概念 434

二、当前市场需求的测量 437

三、未来市场需求的预测 440

四、预测的误差分析 449

复习思考题 450

后记 451