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第一章 市场营销概述 1

第一节 市场营销 1

一、市场营销的概念 1

二、市场营销的特征 4

三、市场营销的目标 6

第二节 市场营销学的产生和发展 7

一、市场营销学发展的四个阶段 7

二、现代市场营销学的传播 9

三、现代市场营销学的主要特点 10

第三节 市场营销学的研究对象、内容和方法 11

一、市场营销学的研究对象 11

二、市场营销学的研究内容 12

三、市场营销学的学习方法 12

第二章 市场营销观念与市场营销组合 14

第一节 市场营销观念及其演变 14

一、传统的市场营销观念 14

二、现代市场营销观念 16

第二节　市场营销观念的区别与营销组织 21

一、两类市场营销观念的区别 21

二、企业的市场营销组织 22

第三节 市场营销观念的新发展 27

一、大市场营销观念 27

二、服务营销观念与关系营销观念 28

三、绿色营销观念与全球营销观念 30

第四节　市场营销组合及其发展 32

一、市场营销组合的概念 32

二、市场营销组合的特点 34

三、市场营销组合的作用 34

四、市场营销组合的扩展 35

第三章 市场及其分析 40

第一节 市场概述 40

一、市场的概念 40

二、市场的一般特性 42

三、市场的功能 43

四、市场的作用 44

第二节 市场的类型及其需求形态 45

一、市场的类型 45

二、市场需求形态 46

第三节 消费品市场分析 48

一、消费品市场的概念 48

二、消费品的分类 48

三、消费品市场的特点 49

四、消费品市场形成的分析 50

五、购买者的分析 50

第四节 生产资料市场分析 52

一、生产资料市场的概念 52

二、生产资料的分类 52

三、生产资料市场的主要特征 53

四、生产资料市场购买者分析 53

第五节 服务市场分析 55

一、服务市场的概念 55

二、服务的分类 56

三、服务市场的特点 57

四、服务市场的营销组合 59

五、现代服务市场的发展趋势 59

第四章 市场营销环境 61

第一节 市场营销环境概述 61

一、市场营销环境的概念 61

二、市场营销环境的分类 61

三、市场营销环境的特点 63

四、市场营销环境评价的方法 64

第二节　市场营销宏观环境分析 68

一、政治法律环境 68

二、经济环境 70

三、人口环境 73

四、社会文化环境 75

五、科技环境 79

六、自然环境 80

第三节 市场营销微观环境分析 81

一、企业内部微观环境 81

二、企业外部微观环境分析 82

第五章 购买者行为 85

第一节　消费者市场消费需求分析 85

一、需求、动机与行为的关系 85

二、消费需求概述 85

三、消费需求的基本特征 86

四、消费需求的类型与内容 89

五、消费需求的趋势 91

第二节 消费者市场购买动机分析 91

一、购买动机的概念 91

二、购买动机的特征 92

三、购买动机的类型 93

第三节 消费者市场购买行为分析 95

一、购买行为的概念和特点 95

二、购买行为的模式 96

三、消费者购买行为的类型 97

四、消费者购买决策的过程 98

第四节　组织市场需求与购买动机分析 100

一、组织市场的概念 100

二、组织市场的需求特点 101

三、组织市场购买动机 102

第五节 组织市场购买行为分析 103

一、组织市场购买行为的类型与方式 103

二、组织市场购买决策的过程与内容 105

第六章 企业营销战略 108

第一节　企业营销战略概述 108

一、企业营销战略的概念 108

二、企业营销战略的特点 109

第二节 企业营销战略的制定与实施 109

一、树立正确的战略思想 110

二、企业外部环境和内部条件的分析 111

三、确定企业的任务 112

四、确定企业的战略目标 114

五、战略阶段、战略重点和战略措施 115

六、战略规划和评价 116

七、营销战略的实施与控制 116

第三节 市场增长战略 118

一、密集性增长战略 118

二、一体化增长战略 119

三、专业化增长战略 120

四、多角化增长战略 121

第四节 市场竞争战略 125

一、市场竞争概述 125

二、市场竞争战略的类型 126

第七章 目标市场营销战略 133

第一节 市场细分概述 133

一、营销战略的发展 133

二、市场细分的概念 134

三、超细分与反超细分 136

四、大规模定制营销 136

五、市场细分的作用 138

第二节　细分市场的程序、依据和有效性 139

一、细分市场的程序 139

二、市场细分的依据 140

三、市场细分的有效性 147

第三节　目标市场的选择 149

一、评价细分市场 149

二、目标市场的选择策略 151

第四节　市场定位 153

一、市场定位的概念 153

二、市场定位的作用 154

三、市场定位的策略 155

第五节　目标市场营销策略 156

一、目标市场营销策略的种类 156

二、目标市场营销策略的选择 159

第八章 产品策略 162

第一节 整体产品的概念 162

第二节 产品组合策略 166

一、产品组合的概念 166

二、产品组合策略的种类 167

第三节 产品差异化与产品定位策略 170

一、产品差异化策略 170

二、产品定位策略 171

第四节 产品生命周期策略 174

一、产品生命周期的概念 174

二、产品市场生命周期曲线 175

三、产品生命周期各时期策略 176

第五节 产品开发策略 179

一、新产品的概念 179

二、新产品的分类 180

三、新产品开发的意义 181

四、新产品开发的趋势 182

五、企业对开发新产品的要求 183

六、新产品开发的方式 184

七、新产品开发的程序 184

第六节 包装策略 185

一、商品包装的概念 185

二、商品包装的意义和作用 185

三、包装的分类 186

四、包装策略 187

第七节 商标策略 188

一、品牌与商标的概念 188

二、商标的作用 189

三、商标的分类 190

四、商标的设计 191

五、商标策略的选择 192

第九章 价格策略 194

第一节　价格概述 194

一、价格的概念 194

二、价格的功能 195

三、价格的重要性 195

第二节 价格构成与价格体系 196

一、价格构成 196

二、价格体系 196

第三节 价格与供求关系 197

一、市场的供求决定市场商品价格 197

二、市场商品价格决定市场供求 197

三、供求平衡点分析 198

四、价格弹性 198

第四节 定价目标与影响定价的因素 200

一、定价目标 200

二、影响企业定价的因素 202

第五节 定价方法 204

一、成本导向定价法 204

二、需求导向定价法 208

三、竞争导向定价法 210

第六节 定价策略 212

一、新产品定价策略 212

二、折扣让价策略 214

三、心理定价策略 214

第十章 销售渠道策略 217

第一节　销售渠道概述 217

一、销售渠道的概念和特点 217

二、销售渠道的作用 218

三、销售渠道的功能 219

第二节 销售渠道的模式与类型 219

一、销售渠道的模式 219

二、销售渠道的类型 220

三、销售渠道系统的发展 224

第三节 中间商 225

一、中间商的概念及其分类 225

二、中间商的作用 226

三、批发商 227

四、零售商 230

第四节 影响销售渠道选择的因素与可供选择的渠道策略 235

一、影响销售渠道选择的因素 235

二、可供选择的渠道宽度策略 237

第五节 销售渠道决策与管理 239

一、销售渠道决策 239

二、销售渠道的管理 240

第六节 物流管理 242

一、物流的概念 242

二、物流目标 243

三、物流管理 243

第十一章 销售促进策略 247

第一节 销售促进概述 247

一、促销的概念 247

二、促销的作用 249

第二节　促销组合策略 250

一、促销组合策略的概念 250

二、影响促销组合策略制定的因素 251

三、促销策略的类型 254

第三节　广告促销 257

一、广告的概念和作用 257

二、广告的分类 259

三、广告媒体及其选择 260

四、广告的原则 262

五、广告预算 262

六、广告效果的评定 263

七、广告的组织管理 264

第四节　人员推销与营业推广 265

一、人员推销 265

二、营业推广 268

第五节　公共关系与直复营销 272

一、公共关系 272

二、直复营销 275

第十二章 市场调查 279

第一节 市场调查概述 279

一、市场调查的概念 279

二、市场调查的作用 280

三、市场调查的类型 280

第二节 市场调查的内容和步骤 282

一、市场调查的内容 282

二、市场调查的步骤 283

第三节 抽样调查的组织形式 285

一、随机抽样调查 285

二、非随机抽样调查 290

第四节 随机抽样调查误差分析 292

一、抽样调查误差的概念 292

二、抽样误差的计算 293

第五节 市场调查的方法 296

一、常见的市场调查方法 296

二、调查表设计的方法 300

第十三章 市场预测 303

第一节 市场预测概述 303

一、市场预测的概念与特点 303

二、市场预测的类型 304

三、市场预测的内容 305

四、市场预测的程序 306

五、市场预测的基本原理 307

六、预测精度表达 309

第二节 定性预测法 310

一、意见征询法 310

二、相关因素推断法 311

三、特尔裴法 312

四、主观概率法 315

第三节 时间序列预测法 316

一、简单平均法 317

二、加权平均法 317

三、移动平均法 318

四、指数平滑法 323

五、时间序列趋势外推法 329

第四节 回归分析预测法 333

一、回归分析预测法概述 333

二、一元线性回归分析预测法 334