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第1章　网络营销概述 1

1.1　网络营销基本概念 1

1.1.1　市场营销的发展 1

1.1.2　网络营销的产生 2

1.1.3　网络营销的核心思想与定义 4

1.1.4　网络营销的特点 5

1.1.5　网络营销的职能 6

1.2　网络营销与传统营销 6

1.2.1　网络市场要素的变化 6

1.2.2　网络营销对传统营销的影响 8

1.2.3　网络营销的发展趋势 9

上机（试验）操作 9

思考与练习 12

第2章　网络营销基础与环境 14

2.1　网络营销的理论基础 14

2.1.1　直复营销理论 14

2.1.2　软营销理论 15

2.1.3　关系营销理论 15

2.1.4　整合营销理论 16

2.2　网络营销系统 17

2.2.1　网络营销系统的构成 17

2.2.2　网络营销系统的功能 18

2.2.3　网络营销系统的开发 19

2.3　网络营销站点 20

2.3.1　网络营销站点分类与功能 20

2.3.2　网络营销站点规划与建设 21

2.3.3　网络营销站点推广 23

2.3.4　网络营销站点的网页设计 24

上机（试验）操作 26

思考与练习 30

第3章　消费者网络购买行为分析 31

3.1　网络消费者 31

3.1.1　网络市场的客户特征 31

3.1.2　网络消费者的需求特征 33

3.1.3　网络消费者的购买动机 35

3.2　网络消费者购买行为分析 35

3.2.1　网络消费者的购买过程 36

3.2.2　影响网络消费者购买决策的因素 37

上机（试验）操作1 41

上机（试验）操作2 42

思考与练习 43

第4章　网络营销战略规划 45

4.1　网络营销战略分析 45

4.1.1　网络营销战略目标 45

4.1.2　网络营销战略分析内容 46

4.1.3　网络营销战略模式选择 47

4.1.4　网络营销战略规划内涵与控制 48

4.2　网络营销的策略组合 49

4.2.1　传统企业网络营销的进入战略 49

4.2.2　专业网络企业网络营销战略 50

4.3　网络营销战略计划的制定 51

4.3.1　评价总体营销情况 51

4.3.2　制定网络营销计划 52

4.3.3　撰写计划书 53

上机（试验）操作 54

思考与练习 56

第5章　网络市场调查 58

5.1　网络市场调查的特点与步骤 58

5.1.1　网络市场调查的特点分析 58

5.1.2　网络市场调查的步骤 59

5.1.3　撰写调查报告 60

5.2　网络市场调查的方法与技巧 61

5.2.1　网络市场调查的内容与方法 61

5.2.2　网上直接市场调查 62

5.2.3　网上间接市场调查 64

5.2.4　网络市场调查的策略与技巧 66

5.3　网络商务信息的整理与分析 68

5.3.1　网络商务信息的收集与整理 68

5.3.2　商情分析报告的撰写 70

上机（试验）操作 73

思考与练习 76

第6章　网络市场定位 78

6.1　网络市场细分 78

6.1.1　网络市场细分的概念与作用 78

6.1.2　网络市场细分的原则 79

6.1.3　网络市场细分的标准 79

6.2　网络目标市场的选择 80

6.2.1　目标市场策略 80

6.2.2　网络目标市场的选择标准 81

6.3　网络市场定位 83

6.3.1　市场定位的涵义与意义 83

6.3.2　网络市场定位的内容 83

6.3.3　网络市场定位思路 84

6.3.4　网络市场定位的角色选择 85

上机（试验）操作1 85

上机（试验）操作2 89

思考与练习 91

第7章　网络营销产品、品牌与价格策略 93

7.1　网络营销产品策略 93

7.1.1　网络营销产品的整体概念 93

7.1.2　网络营销产品的分类 94

7.1.3　网上产品的特点 95

7.1.4　网络营销新产品开发 96

7.2　网络营销企业的品牌策略 99

7.2.1　域名商标与管理 99

7.2.2　网络企业品牌策略 101

7.3　网络营销价格策略 103

7.3.1　网络交易成本优势 103

7.3.2　网络营销定价策略 105

7.3.3　免费价格策略 107

上机（试验）操作1 108

上机（试验）操作2 111

上机（试验）操作3 112

思考与练习 113

第8章　网络营销渠道 115

8.1　网络营销渠道概述 115

8.1.1　网络营销渠道的功能 115

8.1.2　网络营销渠道的优势 116

8.1.3　网络营销渠道的类型 117

8.2　网络中间商 119

8.2.1　网络中间商的一般特征 119

8.2.2　网络中间商的类型 119

8.2.3　选择网络中间商应考虑的因素 122

8.3　网络营销渠道建设 123

8.3.1　分销渠道服务定位 123

8.3.2　确定渠道建设方案 124

上机（试验）操作 125

思考与练习 130

第9章　网络营销的市场拓展 131

9.1　网络沟通 131

9.1.1　传统沟通模式和特点 131

9.1.2　网络沟通模式和特点 132

9.2　网络公共关系策略 133

9.2.1　网络公共关系概述 133

9.2.2　网络公共关系材料的制作与发布 134

9.2.3　网络公共关系的建立与维护 135

9.3　网络广告 138

9.3.1　网络广告的发展与特点 138

9.3.2　网络广告的常见形式 140

9.3.3　网络广告的运作 142

9.4　网上销售促进 143

9.4.1　网上销售促进的特点与作用 143

9.4.2　网上销售促进的方式与选择 143

上机（试验）操作 144

思考与练习 148

第10章　网络营销服务 149

10.1　网络营销服务概述 149

10.1.1　网络营销服务的概念 149

10.1.2　网络营销服务的分类与特点 149

10.1.3　网络营销服务机构 150

10.1.4　网络营销服务工具 151

10.2　电子邮件营销 151

10.2.1　电子邮件营销的原理与分类 151

10.2.2　开展电子邮件营销的基础条件与一般过程 152

10.2.3 内部列表邮件营销的基本方法 153

10.2.4　外部列表邮件营销的基本方法 155

10.2.5　电子邮件营销的效果评估 156

10.3　新闻组营销 156

10.3.1　新闻组的内涵 156

10.3.2　新闻组营销优势和策略 157

10.4　网络个性化服务营销 158

10.4.1 网络个性化服务的重要意义 158

10.4.2　网络个性化服务的内容与问题 159

10.4.3　提供网络个性化信息服务 159

上机（试验）操作 160

思考与练习 167

第11章　网络营销风险控制与效果评价 168

11.1　网络营销风险管理 168

11.1.1 网络营销风险因素分析 168

11.1.2　网络营销风险控制 169

11.1.3　网络营销风险的消费者保护 171

11.2　网络营销效果评价 172

11.2.1　取得顾客反馈信息 172

11.2.2　建立网络营销评价标准 173

11.2.3　网络营销效果的综合评价 174

上机（试验）操作 176

思考与练习 181

参考文献 183