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第1章 市场调研概论 1

1.1市场调研的含义、特征、内容、分类与发展过程 4

1.1.1市场调研的含义与特征 4

1.1.2市场调研的内容和分类 6

1.1.3市场调研的发展过程 8

1.2市场调研的作用和机构 11

1.2.1市场调研的作用 11

1.2.2市场调研的机构 12

1.3市场调研的职业道德 13

1.3.1市场调研职业道德的含义 3

1.3.2市场调研职业道德问题 14

1.3.3市场调研职业道德实现 16

1.4市场调研的程序 18

1.4.1定义调研问题 18

1.4.2制定调研方案 19

1.4.3执行调研方案 19

1.4.4整理分析数据 19

1.4.5提交调研报告 19

本章小结 20

复习思考题 20

实训题 21

第2章 定义市场调研问题 22

2.1管理决策问题与营销研究问题 25

2.1.1定义调研问题的重要性 25

2.1.2调研问题的两个层面 25

2.2定义营销研究问题 26

2.2.1定义营销研究问题的程序 26

2.2.2相关工作 27

2.2.3环境背景 27

2.2.4研究问题 28

2.2.5研究假设 30

2.3制定市场调研计划 31

2.3.1调研方案的框架 31

2.3.2调研计划书 32

本章小结 33

复习思考题 34

实训题 34

第3章 研究设计与调查方法 35

3.1研究设计的含义、分类与调查方法 39

3.1.1研究设计的含义 39

3.1.2研究设计的分类 39

3.1.3调查方法 42

3.2二手数据法 42

3.2.1二手数据的使用条件 43

3.2.2二手数据的评价标准 43

3.2.3二手数据的收集方法 45

3.3定性研究法 48

3.3.1小组座谈法 48

3.3.2深度访谈法 49

3.3.3投射法 52

3.4调查法 53

3.4.1调查法的含义 53

3.4.2调查法的方法 53

3.4.3调查法选择的影响因素 55

3.5观察法 56

3.5.1观察法的含义 56

3.5.2观察法的类型 57

3.5.3观察法的方法 58

3.6实验法 59

3.6.1实验法的含义 59

3.6.2实验法的四对术语 60

3.6.3实验的外生变量 61

3.6.4常见的实验设计 62

本章小结 64

复习思考题 66

实训题 66

第4章 态度测量与量表设计 67

4.1态度测量的含义与类型 71

4.1.1态度的含义 71

4.1.2态度测量的含义与作用 73

4.1.3测量量表的类型 74

4.2量表技术的分类 77

4.2.1比较量表技术 77

4.2.2非比较量表技术 80

4.2.3非比较评分量表的决策 82

4.3量表的评价 83

4.3.1信度 83

4.3.2效度 84

4.3.3可推广性 86

本章小结 87

复习思考题 87

实训题 88

第5章 问卷设计技术 89

5.1问卷的含义、设计目标与设计步骤 92

5.1.1问卷的含义 92

5.1.2问卷设计的目标 92

5.1.3问卷设计的步骤 93

5.2问卷设计技术与技巧 93

5.2.1决定调查问题 93

5.2.2拟定设计形式 98

5.2.3问卷测试与修改 103

5.3问卷设计的影响因素 104

5.3.1访问方式 104

5.3.2问卷内容 105

5.3.3其他因素 106

本章小结 106

复习思考题 107

实训题 107

第6章 抽样与误差 108

6.1抽样调查的概念、适用条件和步骤 113

6.1.1抽样调查的概念 113

6.1.2抽样调查的适用条件 114

6.1.3抽样调查的步骤 115

6.2抽样技术 116

6.2.1抽样技术的类型 116

6.2.2随机抽样技术 117

6.2.3非随机抽样技术 121

6.3误差来源与计算 124

6.3.1误差的来源 124

6.3.2抽样误差的计算 124

6.3.3非抽样误差的计算 126

6.4样本容量的计算 126

6.4.1平均数条件下样本量的计算 126

6.4.2成数条件下样本量的计算 127

本章小结 128

复习思考题 128

实训题 128

第7章 数据收集的现场管理 130

7.1数据收集现场的误差控制 136

7.1.1回答误差及其控制 136

7.1.2无回答误差及其控制 139

7.2数据收集现场管理的内容 140

7.2.1选聘调研人员 140

7.2.2培训调研人员 142

7.2.3管理现场工作人员 144

7.2.4评估现场工作人员 147

本章小结 150

复习思考题 150

实训题 150

第8章 数据分析 151

8.1数据准备的含义与步骤 157

8.1.1数据准备的含义 157

8.1.2数据准备的步骤 157

8.2数据分析技术分类与数据描述技术 162

8.2.1数据分析技术分类 162

8.2.2数据描述技术 163

8.3数据分析技术 165

8.3.1列联表分析 165

8.3.2方差分析 167

8.3.3因子分析 169

8.3.4聚类分析 172

8.3.5判别分析 174

本章小结 178

复习思考题 179

实训题 179

第9章 调研报告 181

9.1调研报告概述 185

9.1.1调研报告的概念 185

9.1.2调研报告的意义 186

9.1.3调研报告的撰写原则 186

9.2调研报告的撰写 189

9.2.1调研报告的结构 189

9.2.2调研报告的内容 189

9.3调研报告的沟通 196

9.3.1市场调研的书面报告 196

9.3.2市场调研的口头报告 196

本章小结 197

复习思考题 197

实训题 198

第10章 市场预测 199

10.1市场预测概述 204

10.1.1市场预测的含义与特征 204

10.1.2市场预测的分类 205

10.1.3市场预测的步骤 206

10.1.4预测方法选择的影响因素 207

10.1.5市场预测的原则 208

10.2定性预测方法 210

10.2.1经验判断法及其应用 210

10.2.2专家意见法 213

10.3定量预测方法 217

10.3.1时间序列分析法 217

10.3.2直线趋势预测法 218

10.3.3季节指数法 225

10.3.4回归分析法 227

本章小结 232

复习思考题 232

实训题 233

参考文献 234