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前言 1

第1章 寻找营销失误 1

一、正视营销咨询 3

生病是一种警告 3

知错近乎勇 3

给企业中层干部的一个忠告 4

营销决策的普遍草率性 5

根源在哪里 7

二、危机征兆 7

经营者的自杀征兆 10

营销红灯信号 10

中小企业的普遍经营缺陷 11

三、为什么企业咨询是必需的 12

企业咨询诊断的意义 12

企业咨询诊断的特点 14

四、外部专家 15

专家之所以为专家 16

聘请专家的理由 16

外部专家能做什么 18

对专家的要求 19

外部专家的工作程序 21

外部专家的缺陷和局限性 22

五、营销咨询能帮企业做什么 23

分类 23

营销诊断的任务 24

营销质量 25

以往诊断的缺陷 26

六、排斥营销咨询的常见借口 27

致命的错觉 28

同样致命的神话 29

营销改善十误 29

奇妙的测验 30

七、如何与外部专家和咨询公司打交道 31

八、营销咨询与全面管理咨询 34

对企业的全面诊断 34

九、咨询宝鉴 40

你的额外收获 40

第2章 常见的营销错误 42

一、认识营销错误 44

基本功 44

营销病库 44

营销病分类法 45

二、第一类错误：条件问题 46

企业假象 46

虚有其表的营销观念 47

矛盾的目标 49

错误的制度 49

组织不当 50

对环境的误判 51

对顾客行为的误判 52

缺乏信息 53

对市场调研的迷信 54

三、第二类错误：计划问题 55

定位偏差 56

错误的目标市场 56

罔顾产品生命周期 57

害人的新产品计划 58

过分追求产品质量 60

失策的营销预算 61

纯属好看的策划 61

脱离实际的计划 61

四、第三类错误：执行问题 63

假设管理 64

居然没有实施细则 65

草率的定价 65

力不从心的分配渠道 66

错误的广告理念 67

错误的媒体选择 67

拙劣的促销手法和技巧 68

全面出击 69

五、第四类错误：管理问题 70

营销管理的瓶颈 70

停留在纸面上的控制 71

忽视营销成效评估 72

在同一个地方跌倒两次 73

缺乏有经验专家的指导 73

六、咨询宝鉴 74

第3章 咨询前的准备工作 75

一、咨询程序 76

咨询从何开始 77

最全面程序 78

简化模型 86

咨询中的万用提问法 88

二、资料准备 90

三、组织准备 91

指定联系人 91

四、后勤准备 92

内部通报会制度 92

五、对营销经理的特别要求 93

回避咨询的潜在动机 93

发动全员认识 94

对效果的预期 95

时间要求 96

六、咨询宝鉴 97

第4章 咨询第一步：市场分析 99

一、我们的顾客是谁 101

顾客 102

产品或服务 104

研究主要客户 106

二、市场容量太小吗 107

三、市场增长率不理想吗 109

市场占有率 110

市场占有率审查 111

市场调研 112

四、营销信息系统健全吗 116

MIS的功能 117

现有管理信息的不足 118

五、咨询宝鉴 123

第5章 咨询第二步：竞争者分析 124

一、直接竞争者分析 126

竞争对手是谁 126

竞争对手分析 127

二、间接竞争者分析 131

行业竞争观点 132

市场竞争观点 132

三、我们的定位在哪里 134

四、咨询宝鉴 136

第6章 咨询第三步：营销策略分析 138

一、营销目标与营销计划 139

营销战略 139

营销目标 140

营销计划 143

二、营销制度和政策 145

营销制度 145

营销政策 146

三、营销组织 147

四、顾客关系 152

五、营销执行 155

六、产品策略 156

质量 157

产品生命周期 158

新产品开发 159

七、价格策略 159

八、分配渠道策略 160

九、推广策略 162

十、咨询宝鉴 165

第7章 咨询第四步：相关环节分析 166

一、企业文化 168

二、领导重视程度 170

三、平行部门 171

工程技术部门 173

研究开发部门 173

采购部门 174

制造部门 174

财务部门 175

先决条件 175

四、员工心态与素质 177

五、咨询宝鉴 178

第8章 咨询第五步：综合分析 180

一、我们的优势和劣势在哪里？ 182

优势 184

劣势 185

二、我们的威胁和机遇在哪里？ 187

威胁 188

机遇 188

三、综合分析 189

四、咨询宝鉴 191

第9章 咨询技巧 193

一、问题发掘技巧 194

把问题简单化 195

问题发现技巧 197

二、工作方法与技巧 202

何谓解决问题 202

解决问题的基本策略 204

解决问题技巧 207

三、成功要素 208

掌握成功的关键因素 209

区分主要和次要的艺术 209

确定关键因素的困难 209

对阻力的评价 210

四、咨询宝鉴 211

第10章 咨询报告 212

一、优秀报告的意义 213

优秀写作经验 214

企业常用报告写法 217

二、报告的写法 220

咨询报告的内容 221

写作原则 222

三、如何提出报告 223

陈述 223

咨询报告会 225

四、如何指导营销改善 226

五、咨询宝鉴 228

第11章 准备成功的下一次 229

一、对本次咨询的评价 231

评价步骤 232

各种评价表 237

二、总结本次咨询的经验教训 239

三、自我咨询与提高 241

自我咨询的常用方法 242

自我投资 245

四、怎样成为一个咨询高手 245

咨询能力 246

问题解决能力 246

知识 247

沟通能力 247

营销能力 248

管理能力 248

个人品质 248

五、咨询宝鉴 249

参考资料 251

后记 254