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第一部分 公共关系写作：作用与责任 2

第1章 公共关系和公共关系作家 2

1.1 什么是公共关系 3

1.1.1 分析、预测和提供咨询 3

1.1.2 广告、公共信息广告和公共关系 4

1.1.3 双行道 4

1.2 公众、沟通渠道和公共关系作家的作用 5

1.2.1 公共关系中的公众 5

1.2.2 首要公众 11

1.2.3 传播渠道 11

1.2.4 公共关系作家的作用 12

本章小结 12

注释 13

练习 13

参考文献 14

第2章 公共关系作者的职业道德与法律责任 15

2.1 影响圈 16

2.1.1 动态 17

2.1.2 价值观 17

2.2 个人标准的影响 18

2.2.1 教导 18

2.2.2 拒绝 19

2.2.3 要求重新分配任务 19

2.2.4 接受分配 19

2.3 组织和行业标准的影响 20

2.3.1 洞察力 20

2.3.3 自动反应 21

2.3.2 组织文化和价值 21

2.4 公共关系行为标准的影响 22

2.4.1 准确性 22

2.4.2 诚实、正确和公正性 23

2.4.3 错误或误导的信息 23

2.5 法律法规的影响 23

2.6 否定性法律 23

2.6.1 合约 24

2.6.2 藐视 25

2.6.3 诽谤法和隐私案 25

2.6.4 版权和其他权利 27

2.6.5 政府规定 27

2.7.2 敌对群体 28

2.7.1 共有价值 28

2.7 大众的影响 28

本章小结 29

练习 30

注释 30

参考文献 31

第3章 劝说 33

3.1 观点的形成与变化 34

3.1.1 观点、态度和信仰 34

3.1.2 态度形成模型 35

3.2 劝说的性质 36

3.2.1 劝说的各个方面 36

3.2.2 Rokeach 的价值观层次理论 38

3.2.3 说服过程的步骤 39

3.3.1 劝说与逻辑 41

3.3 劝说的步骤类型 41

3.3.2 期望 42

3.3.3 经验 42

3.3.4 洞察力 42

3.3.5 联系 42

3.3.6 价值观 43

3.4 劝说和沟通 43

3.4.1 信息源 43

3.4.2 信息 44

3.4.3 媒体 46

3.4.4 公众 47

3.4.5 效果 48

3.4.6 另一种理论 48

练习 50

本章小结 50

注释 51

参考文献 52

第4章 公共关系作者的调查研究 53

4.1 公共关系工作中的调查研究 54

4.1.1 公共关系撰稿人调查研究中的各种信息 55

4.1.2 对信息存储和检索的研究 59

4.2 公共关系撰稿人和调查人员的信息来源 61

4.2.1 调查研究的间接信息来源 61

4.2.2 调查研究的直接信息来源 63

4.2.3 检查核对 66

4.2.4 沟通审计 67

4.3 怀疑态度——所有调查的要素 67

4.3.1 需要了解的问题 67

4.4 虚拟现实和调查研究 68

4.3.2 答案推动问题的产生 68

4.5 事实清单——基本的公共关系研究工具 69

本章小结 69

练习 70

注释 71

参考文献 71

第二部分 写作原则 74

第5章 化繁为简，明晰其义：写作的风格和内容 74

5.1 信息、公众和媒体 74

5.1.1 信息 74

5.1.2 公众 75

5.1.3 媒体 75

5.2 风格 75

5.2.1 可读性/可听性 75

5.2.2 自然 78

5.2.3 变化 79

5.2.4 悦耳 80

5.2.5 人们的兴趣 80

5.2.6 陈词滥调 80

5.2.7 不存偏见 81

5.3 内容：化繁为简 81

5.3.1 了解你的主题 83

5.3.2 使用通俗的语言 85

5.3.3 一步一步来 88

5.3.4 清楚表达中心思想 89

5.3.5 用熟悉的语言解释不熟悉的事物 91

5.3.6 让信息更易读 92

本章小结 93

注释 94

练习 94

参考文献 95

第6章 语法，拼写和标点符号 97

6.1 含糊不清和语法 98

6.1.1 That 和 Which 98

6.1.2 主谓一致 99

6.2 语法的神话 100

6.2.1 分解不定式 101

6.2.2 以介词作为句子的结尾 101

6.3 语法手册 101

6.4 动词 103

6.5 情感意义和认知意义 103

6.6 拼写 103

6.7 标点符号 106

6.8 拼写、语法和写作风格软件 109

6.9 统一用法的英语 109

本章小结 110

注释 110

参考文献 111

第三部分 为特定的受众写作 114

第7章 当今社会信息沟通的几种主要方式：备忘录、电子邮件、信函、报告书和建议书 114

7.1 备忘录 114

7.1.1 备忘录的格式 114

7.1.2 备忘录的分类 119

7.1.3 影响备忘录作用的因素 120

7.2 电子化的邮寄方式：电子邮件 121

7.2.1 格式和内容 122

7.2.2 行文风格 123

7.3.1 商业信函的格式 125

7.3 信函 125

7.3.2 信函的类型 126

7.4 报告和建议书 128

7.4.1 报告和建议书的结构 128

7.4.2 易读性和适用性 130

本章小结 131

练习 132

注释 132

参考文献 132

第8章 背景材料和意见书 133

8.1.1 研究 134

8.1.2 写作 134

8.1 背景材料 134

8.1.3 文档 138

8.2 意见书 138

8.2.1 陈述事件 139

8.2.2 背景 139

8.2.3 意见 139

8.2.4 建议 140

8.3 形式 140

8.4 特定用途 141

本章小结 141

练习 142

参考文献 142

第四部分 为大众媒体的受众写作 144

第9章 为印刷媒体撰写的新闻稿 144

9.1 新闻报道发送给谁、怎样发送 144

9.1.1 什么是新闻 145

9.1.2 发现新闻 146

9.1.3 让大众媒体采纳稿件 146

9.2 撰写新闻报道 148

9.2.1 方法与步骤 148

9.2.2 形式和文风 153

9.2.3 报道的电子发送 154

9.2.4 新闻报道的类型 155

9.3 与媒体打交道 160

本章小结 162

练习 163

注释 163

参考文献 163

10.1.1 通告和特殊事件 164

10.1 事实、图像和声音 164

第10章 为广播媒体撰写新闻 164

l0.1.2 记者招待会 166

10.1.3 危机 168

10.2 现场访谈 168

10.3 电话新闻 169

10.4 新闻稿件 169

10.5 录像新闻 170

10.6 广播新闻稿的撰写风格 171

10.6.1 物质准备 172

10.6.2 结构上的考虑 174

10.6.3 提供磁带(录音带和录像带) 174

本章小结 175

注释 177

参考文献 177

练习 177

第11章 印刷和广播媒体的新闻特写 179

11.1 形成并出售素材 179

11.1.1 发现新闻素材 179

11.1.2 为特写寻找市场 180

11.1.3 写询问信及后续工作 181

11.1.4 与媒体合作 181

11.2 评价主题 182

11.2.1 读者兴趣 182

11.2.2 对读者影响的重要性 182

11.2.3 角度 183

11.3 研究 183

11.3.1 背景研究 184

11.3.2 采访 184

11.4.1 开头 185

11.4 写作 185

11.4.2 展开 186

11.4.3 证实和说明 186

11.4.4 趣闻逸事 187

11.4.5 引用 187

11.4.6 拟人化 188

11.4.7 戏剧化 188

11.4.8 描绘 188

11.5 小型记录片 189

11.6 记录片和广播报道 190

本章小结 192

练习 192

注释 193

参考文献 193

12.1 创意过程 194

第12章 广告与宣传的设计原则 194

12.1.1 象征符号 195

12.1.2 铅字字体 196

12.1.3 标识 198

12.1.4 颜色 200

12.1.5 照片与插图 201

12.1.6 制图法 202

12.2 声音与动作 203

12.2.1 广播和其他音响 203

12.2.2 电视、录像、电影和互联网 204

12.3 好的信息设计应达到的标准 205

12.3.1 明确的创作理念 205

12.3.2 吸引并保持人们的注意 205

12.4 视觉形象的设计原则 206

12.3.3 理解公众的需要 206

12.3.4 设计需要良好的逻辑组织结构 206

12.4.1 对称性 207

12.4.2 效果的权重 207

12.4.3 水平和垂直的视觉形象 208

12.4.4 对比 208

12.4.5 移动性 208

12.4.6 协调性 209

12.4.7 统一性 209

12.4.8 比例均匀 209

本章小结 210

练习 211

参考文献 211

第13章 广告稿件的撰写 212

13.1.1 吸引力 217

13.1.2 定位 217

13.1 广告的说服力 217

13.1.3 行为 219

13.2 广告写作的基本原则 220

13.2.1 目标 220

13.2.2 客观事实 220

13.2.3 公众 220

13.2.4 媒体 220

13.2.5 创造性的方法 221

13.2.6 可视化 221

13.2.8 重复 223

13.3 广播和电视媒介的广告文字稿件 223

13.2.7 语言 223

13.3.1 公共服务通告 224

13.3.2 电视和电影的广告文字稿件 226

13.3.3 广播电台广告文字稿件 226

13.3.4 广播制片关系 229

13.4 印刷媒体广告的撰写 230

13.4.1 注意力 230

13.4.2 兴趣 231

13.4.3 必要性 231

13.4.4 可信度 231

13.4.5 行动号召 232

13.4.6 在报纸上刊载的广告 232

13.4.7 在杂志上刊登的广告 233

13.4.8 网络广告的撰写 234

13.4.9 直接响应广告的撰写 234

13.4.10 户外广告的撰写 235

本章小结 236

13.4.11 促销广告的撰写 236

练习 237

参考文献 237

第14章 为网站写撰稿 239

14.1 互联网的基本性质 239

14.1.1 走进互联网 239

14.1.2 交叉平台 240

14.1.3 URL 的重要性 240

14.1.4 主页 240

14.2 网站写作 240

14.2.2 写作的基本技巧 242

14.2.3 写作类型 242

14.2.1 访问者的阅读行为 242

14.2.4 使你的文章有条理 243

14.2.5 保持信息的简洁性 243

14.2.6 模板 243

14.2.7 重点 244

14.3 版面设计 244

14.3.1 着手工作 244

14.3.2 链接 246

14.3.3 图形 246

14.4 使网站更加实用 249

14.4.1 品牌 249

14.4.2 网站列表 249

14.4.3 访问者的回应 251

14.4.4 网站的更新 251

14.4.5 追踪使用情况 251

本章小结 252

注释 253

参考文献 253

练习 253

第五部分 为媒体组合写作 256

第15章 为一场运动撰稿和媒体组合 256

15.1 使命陈述 257

15.1.1 明晰 257

15.1.2 使命的证实和肯定 258

15.1.3 商业使命 258

15.2 信息库 259

15.2.1 信息的种类 259

15.2.2 分析信息 260

15.2.3 预测 260

15.5 战略 261

15.3 目标 261

15.4 目的 261

15.5.1 组织战略 262

15.5.2 商业战略 262

15.5.3 职能战略 263

15.5.4 信息战略 263

15.5.5 媒体战略及其组合 265

15.6 控制 267

15.7 协调 268

15.8 战术执行 269

15.9 监督和评估 269

15.10 媒体资料包 271

15.10.1 媒体资料包的使用及内容 272

15.10.2 危机和特殊事件时媒体室的材料 282

本章小结 283

练习 285

注释 285

参考文献 286

第16章 演讲和陈述 287

16.1 演讲 287

16.1.1 演讲的类型 288

16.1.2 计划 289

16.1.3 删减 290

16.1.4 劝说 290

16.1.5 文章结构 290

16.1.6 风格 291

16.2.1 不同点和相同点 292

16.2 演讲脚本 292

16.1.7 确定讲演节奏，写出结束语 292

16.2.2 演讲的类型 293

16.2.3 计划 293

16.2.4 深化与发展 293

16.2.5 文字和图像的匹配 294

16.2.6 电脑的优势和劣势 302

16.3 评估 303

本章小结 303

练习 304

注释 304

参考文献 305

第17章 新闻通讯 306

17.1.1 满足最终需求 307

17.1.2 惟一性 307

17.1 成功的新闻通讯的标准 307

17.1.3 分发 308

17.1.4 知识和技术 308

17.1.5 频率 308

17.1.6 版式 308

17.2 新闻通讯的类型和功用 309

17.2.1 雇员和成员的新闻通讯 309

17.2.2 特定利益群体订阅的新闻通讯 311

17.2.3 技术和内容 311

17.3 新闻通讯的报道和写作 311

17.3.1 报道 311

17.3.2 通讯的写作技巧 313

17.3.3 新闻通讯的装订与设计 314

17.4.1 加速编辑 315

17.4 利用电脑写作和设计新闻通讯 315

17.4.2 设计 316

本章小结 317

练习 318

参考文献 318

第18章 简介材料 320

18.1 目的 321

18.1.1 说服 321

18.1.2 提供信息和教育 322

18.2 概念 322

18.3 给信息塑形 325

18.3.1 规则 325

18.3.2 精确 325

18.3.6 视图 326

18.3.5 基调 326

18.3.4 风格 326

18.3.3 主动语态 326

18.4 设计简介材料 327

18.4.1 格式 327

18.4.2 字样 330

18.4.3 纸张 330

18.4.4 空白 331

18.4.5 色彩 332

18.5 印制 333

18.5.1 凸版印刷 333

18.5.2 平版印刷 333

18.5.3 凹版印刷 333

18.6 分发 333

本章小结 334

练习 335

注释 335

参考文献 335

第19章 杂志和年度报告 336

19.1 杂志 336

19.1.1 主题 336

19.1.2 雇员出版物 339

19.1.3 社团出版物 340

19.1.4 商业与行业出版物 343

19.1.5 公司向外部公众发行的出版物 344

19.2 年度报告 344

19.2.1 明晰性和准确性 346

19.2.2 拟定撰写报告的计划 347

19.2.3 撰写报告 349

本章小结 354

注释 355

练习 355

参考文献 356

第20章 危机中的信息沟通 357

20.1 计划编制 359

20.1.1 公司信息 360

20.1.2 公司计划 361

20.1.3 媒体组合 362

20.2 处理危机 362

20.2.1 约束 363

20.2.2 持续的问题 363

20.2.3 计划编制的重要性 364

本章小结 365

练习 365

参考文献 366

注释 366

附录 A 可读性公式 368

A.1 弗莱施的阅读难易公式和人类兴趣公式 368

A.2 冈宁的雾气指数 369

A.3 戴勒-查尔公式 369

A.4 ELF 公式 369

A.5 其他可读性检测 369

附录 B 文章的调整 371

B.1 文章的长短 371

B.2 排版问题 372

B.3 广播文稿 373

B.3.1 广播 373

B.3.2 电视文稿 373

附录 C 步骤 374