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目录 1

第一章 现代广告理论概述 1

第一节 现代广告的概念 1

第二节 现代广告的功能 4

第三节 现代广告的种类 8

第二章 广告的产生与发展 18

第一节 中国广告发展简况 18

第二节 国外广告发展简况 31

第一节 广告策划的概念与特征 39

第三章 现代广告策划 39

第二节 广告策划的原则 44

第三节 广告策划的程序与内容 48

第四节 广告策划的发展过程 64

第四章 广告计划的制定 74

第一节 广告计划的概念与特征 74

第二节 广告计划的构成要素 77

第三节 广告计划的编写要领 90

第五章 广告预算的编制 93

第一节 广告预算的概念与编制程序 93

第二节 影响广告预算的主要因素 97

第三节 广告预算的编制方法 102

第四节 广告预算的分配策略 110

第六章 现代广告媒体 114

第一节 广告媒体概述 114

第二节 广告媒体的选择 135

第三节 广告媒体使用策略 146

第七章 现代广告心理 154

第一节 广告色彩与色彩心理 154

第二节 广告的错觉心理 167

第三节 广告的“性”诉求 172

第八章 广告定位与创意 176

第一节 现代广告定位 176

第二节 广告主题的确定 179

第三节 广告创意的性质与原则 188

第四节 广告创意的程序与方法 191

第五节 广告创意策略 198

附：全美广告公司协会《创意守则》 221

第九章 广告文案写作 223

第一节 文案标题写作 224

第二节 文案正文写作 230

第三节 广告标语写作 237

第十章 现代促销广告（SP活动） 243

第一节 促销广告的概念与特征 243

第二节 顾客促销广告 248

第三节 中间商促销广告 256

第四节 推销人员促销广告 262

第十一章 现代广告制作（上） 265

第一节 电视广告的制作 265

第二节 广播广告的制作 272

第三节 印刷品广告的制作 276

第四节 DM广告的制作 294

第十二章 现代广告制作（下） 300

第一节 海报（广告）的制作 300

第二节 店面广告的制作 309

第三节 路牌广告的制作 318

第四节 包装广告的设计与制作 321

第五节 网络广告的制作 330

第十三章 广告效果测定 335

第一节 广告效果测定概述 335

第二节 广告的心理效果测定 343

第三节 广告的经济效果测定 355

第四节 广告的社会效果测定 361

第十四章 现代国际广告 364

第一节 国际广告概述 364

第二节 国际广告调查 370

第三节 国际广告策略 376

第十五章 广告公司与广告代理 380

第一节 现代广告公司的发展 380

第二节 广告公司的机构设置与经营原则 383

第三节 广告代理 388

第十六章 广告的宏观管理 396

第一节 广告宏观管理概述 396

第二节 消费者组织与广告管理 404

第三节 国外对广告的宏观管理 408

附：ICC（国际商会）国际广告行为准则 414

附录1 中华人民共和国广告法 422

附录2 广告管理条例 429

附录3 广告管理条例施行细则 433

参考文献 439