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第一章　市场营销调研概述 1

第一节　市场营销调研及其内容和作用 1

一、市场与市场营销 1

二、市场营销调研的概念 2

三、市场营销调研的内容 4

四、市场营销调研的作用 6

第二节　市场营销调研学的对象、性质和特点 9

一、市场营销调研学的对象和内容体系 9

二、市场营销调研学的性质 9

三、市场营销调研学的特点 9

四、市场营销调研学与其他学科的关系 10

第三节　市场营销调研的特点和类型 11

一、市场营销调研的特点 11

二、市场营销调研分类 13

第四节　市场营销调研的原则和程序 19

一、市场营销调研的原则 19

二、市场营销调研的基本程序 21

第五节　市场营销调研的发展 26

一、国外市场调研的发展 26

二、中国市场调研的发展 28

三、市场调查的未来 29

案例　美国李维公司的分类市场调查 29

本章小结 30

关键概念 30

思考题 31

参考文献 31

第二章　市场营销调研方案的设计 32

第一节　市场营销调研方案设计的概念、意义和原则 32

一、市场营销调研方案设计的概念 32

二、市场营销调研方案设计的意义 32

三、市场营销调研方案设计的原则 33

第二节　市场营销调研方案设计的流程 34

一、确定调研的目的和内容 34

二、确定调研对象和调研单位 35

三、确定调研项目 35

四、确定调研方式和方法 36

五、设计和预试调查表 37

六、确定测量程序和技术 37

七、确定数据整理和分析方法 37

八、制订调研的时间规划 37

九、制订调研力量的组织计划 38

十、制订调研经费的预算 38

第三节　市场营销调研方案及其可行性研究 38

一、市场营销调研方案策划书 38

二、调研方案的可行性分析 39

三、调研方案的评价 40

案例 “溜洋狗”连锁经营市场调研策划书 40

本章小结 42

关键概念 42

思考题 42

参考文献 42

第三章　市场营销调研方法 43

第一节　调研资料及其搜集方法的分类 43

一、调研资料的分类 43

二、资料搜集方法的分类 46

第二节　文案调研法 46

一、文案调研的特点与功能 46

二、文案调研资料的来源 47

三、文案调研的方式和方法 50

第三节　定性调研方法 51

一、定性调研概述 51

二、小组座谈法 51

三、深度访谈法 53

四、投影技法 55

五、德尔菲法 57

第四节　定量调研方法 58

一、访问法 59

二、观察法 60

三、实验法 63

案例　选择恰当的焦点小组测试室 66

本章小结 67

关键概念 67

思考题 67

参考文献 67

第四章　市场营销调研问卷设计与量表制作 68

第一节　调研问卷的设计 68

一、调研问卷的作用与结构 68

二、调研问卷设计 70

三、调研问卷的测试 76

第二节　量表制作 78

一、量表及其基本类型 78

二、调研中常用的几种量表 81

三、量表测试与评价 89

四、量表选择时应考虑的基本因素 92

案例　百事可乐市场调查问卷设计 93

本章小结 94

关键概念 95

思考题 95

参考文献 95

第五章　市场营销调研抽样设计 96

第一节　抽样方案设计 96

一、抽样概述 96

二、抽样方案设计的基本原则 100

三、抽样方案设计的程序 101

第二节　抽样方法 103

一、随机抽样方法 103

二、非随机抽样方法 109

第三节　抽样误差与样本量 113

一、抽样误差 113

二、样本量确定 119

案例　分众传媒、聚众传媒公布市场占有率引发市场调查的尴尬 122

本章小结 123

关键概念 124

思考题 124

参考文献 124

第六章　市场营销调查的实施 126

第一节　市场营销调查前的准备 126

一、调查实施队伍的组织 126

二、调查员的选择 127

三、其他准备工作 128

第二节　调查员的培训 130

一、培训内容 130

二、培训方式 131

三、访谈技巧 132

第三节　现场调查的质量控制 134

一、调查实施的进度安排 134

二、调查实施的质量控制 135

三、调查质量评估 137

案例　市场调查中的访问技巧 139

本章小结 141

关键概念 141

思考题 141

参考文献 141

第七章　市场营销调研资料的整理 142

第一节　调查资料的整理 142

一、整理资料的意义 142

二、调查资料整理的步骤 143

三、整理资料的一般原则 143

第二节　文字资料的整理 144

一、审查 144

二、分类 145

三、汇编 146

第三节　数字资料的整理 146

一、数字资料的检验 146

二、数字资料的分组 147

三、数字资料的汇总 151

四、制作统计表和统计图 151

第四节　问卷资料的整理 159

一、调查问卷的回收 159

二、调查问卷的审查 160

三、问卷资料的编码与录入 162

第五节　调查数据的清洁和预处理 169

一、调查数据的清洁 169

二、加权处理 170

三、变量的转换 171

四、量表的转换 172

案例　国际编码的复杂性 173

本章小结 174

关键概念 174

思考题 174

参考文献 175

第八章　市场营销调查数据统计分析 176

第一节　数据统计分析概述 176

一、数据统计分析及其目的 176

二、数据统计分析的原则 177

三、数据统计分析的决策过程 177

第二节　描述统计 180

一、单变量描述统计 180

二、双变量描述统计 184

三、多变量描述统计 193

第三节　推断统计 200

一、参数估计 200

二、假设检验 202

第四节　其他多元统计分析方法概述 207

一、聚类分析 207

二、判别分析 209

三、主成分分析 211

四、因子分析 211

五、结合分析 214

六、结构方程模型 215

案例　市场营销对象的细分 216

本章小结 218

关键概念 218

思考题 219

参考文献 219

第九章　市场营销调研报告与撰写技巧 220

第一节　调研报告概述 220

一、调研报告的重要性 220

二、调研报告的类型 221

第二节　书面报告 222

一、书面报告的类型 222

二、书面报告的结构内容 222

第三节　口头报告 226

一、口头报告的特点 226

二、口头报告成功的基本要素 226

第四节　调研报告的撰写技巧和注意事项 228

一、市场调研报告的撰写技巧 228

二、撰写市场调研报告的注意事项 230

案例　美国佐治亚大学运动项目的调查 232

本章小结 234

关键概念 234

思考题 234

参考文献 234

第十章　市场研究 235

第一节　市场情况分析 235

一、市场分析的主要内容 235

二、市场规模预测的方法 236

第二节　竞争及消费者使用习惯和态度分析 240

一、竞争优势评估 240

二、消费者使用习惯和态度研究 245

第三节　市场机会分析 256

一、市场机会的识别和价值分析 256

二、市场机会的寻找方法 259

第四节 目标市场选择及竞争定位 261

一、细分市场的方法 261

二、评估细分市场的价值 263

三、竞争定位的程序 268

第五节　品牌分析 269

一、品牌评估 269

二、品牌形象分析 273

案例　乔治亚对拉美市场的调研 274

本章小结 275

关键概念 276

思考题 276

参考文献 276

第十一章　新产品调研 277

第一节　新产品调研概述 277

一、新产品的概念和类型 277

二、新产品开发的程序 278

第二节　新产品创意及测试调研 279

一、新产品创意的方法 279

二、新产品创意的筛选 282

三、产品创意评估测试的调研步骤 285

第三节　新产品概念调研 287

一、形成产品概念的方法 287

二、产品概念测试 289

第四节　新产品测试和试销调研 291

一、产品测试调研 291

二、产品试销调研 294

案例　可口可乐公司用模拟购买检验和联合分析检验新包装 297

本章小结 298

关键概念 298

思考题 298

参考文献 298

第十二章　价格研究 299

第一节　价格调研概述 299

一、价格形成 299

二、价格研究及其方法 306

第二节　价格研究的Gabor Granger方法 307

一、简单Gabor Granger方法 307

二、推广的Gabor Granger方法 312

第三节　价格敏感度测试 314

一、影响价格敏感度的因素 314

二、价格敏感度测量方法 316

三、价格敏感度测试的PSM模型 320

第四节　考虑价格多种特性的价格研究方法 323

一、联合分析法 323

二、选择模型法 325

三、品牌-价格权衡模型 326

案例　鄂尔多斯公司如何应对“价格大战” 331

本章小结 333

关键概念 333

思考题 333

参考文献 333

第十三章　市场营销渠道调研 334

第一节　市场营销渠道相关理论 334

一、市场营销渠道的概念及其重要意义 334

二、市场营销渠道结构设计 335

第二节　市场营销渠道活动与业绩调研 343

一、市场营销渠道活动和业绩调研的内容 343

二、市场营销渠道调研方法 344

第三节　零售店选址调研 350

一、零售店选址调研的内容 350

二、零售店选址的重力模拟法 358

三、地理信息系统在选址中的运用 361

案例　肯德基快餐店选址策略 362

本章小结 363

关键概念 364

思考题 364

参考文献 364

第十四章　广告调研 365

第一节　广告的相关理论 365

一、广告的概念及其作用 365

二、广告策略 367

三、广告计划程序 371

第二节　广告文案测试 373

一、广告文案测试的种类与方法 374

二、广告文案的测试指标 374

三、广告文案效果测试系统 375

四、广告文案的定性测试法 377

五、结合认知反映分析的测试技术 378

第三节　广告事后测试与跟踪研究 380

一、次日广告回忆研究 380

二、广告跟踪研究 381

第四节　媒体监视与媒体计划 382

一、媒体监视指标 382

二、媒体计划制订 387

三、电视收视率调查 388

案例 “小护士”广告测试讨论大纲 390

本章小结 393

关键概念 393

思考题 393

参考文献 393

第十五章　顾客满意度调研 394

第一节　顾客满意度调研的基本理论 394

一、顾客满意与顾客满意度 394

二、顾客满意的特点 395

三、顾客满意度的影响因素 396

第二节　顾客满意度的调研方法 397

一、顾客满意度调研的步骤 397

二、顾客满意度测量的关键环节 398

三、顾客满意度的定量研究方法 398

案例　星巴克，顾客满意的咖啡只是靠水冲出来的吗 403

本章小结 404

关键概念 404

思考题 404

参考文献 405

后记 406