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第一章 日本广告概述 1

第一节 日本广告的历史 1

一、 日本广告的起源 1

二、 日本广告发展的历史阶段 2

第二节 日本广告的现状 9

一、 日本广告的分类 9

二、 近年来日本广告费分析 12

一、 日本广告公司的分类 16

第三节 日本的广告公司 16

二、 日本广告公司的业务范围 17

三、 日本广告公司的经营模式 19

四、 日本广告公司的组织和职能 20

五、 日本广告公司的运作特点 22

六、 日本广告在世界的排名 25

第二章 广告的营业 27

第一节 日本广告的作业流程 29

一、 指名作业和竞争作业 29

二、 广告运营流程 30

第二节 广告营业主管的职责 36

一、 全方位深入了解广告客户 37

二、 协调广告客户与广告公司间的信息沟通 38

三、 监督管理广告作业日程 38

四、 监督管理广告作业费用 39

第三节 广告营业主管的素质 39

一、 眼观六路耳听八方，迅速获得人事情报，开展个人公关 39

二、 丰富、广博但不必深入了解的基础知识 40

一、 市场营销概念的变迁 44

第三章 广告的市场营销 44

第一节 市场营销与广告 44

二、 市场营销与广告 46

第二节 日本广告公司市场营销业务流程 47

一、 日本市场的三个发展阶段与市场营销 48

二、 日本广告公司市场营销部门的职能 50

三、 日本广告公司市场营销局的业务流程 51

二、 消费者调查与消费者洞察 60

一、 调查的5个对象 60

第三节 市场营销调查的方法 60

三、 调查的方法 62

第四节 从丰田小型汽车的广告作业看市场营销的作用 67

第四章 广告的创意 71

第一节 日本广告创意的基本情况 71

一、 日本广告创意的基本特点 71

二、 日本广告创意部门的组织结构与广告表现工作的流程 73

三、 创意战略十大原则 76

一、 创意方向步骤表 77

第二节 创意灵感的产生 77

二、 创意的思考方法 78

第三节 广告的文案 84

一、 文案与文案撰稿人 84

二、 如何创作方案 85

第四节 电视广告创意 87

一、 电视广告的制作过程 87

二、 电视广告创意的方法 90

一、 何谓广告媒体 92

第五章 广告的媒体 92

第一节 广告媒体 92

二、 日本广告媒体的分类和特点 93

第二节 报纸广告 94

一、 日本报纸的基本情况 94

二、 报纸广告的优势：有效设立议题 97

三、 印刷广告的制作 98

第三节 杂志广告 98

一、 日本杂志媒体的基本情况 98

二、 杂志广告的优势：树立品牌的最佳媒体 105

第四节 广播广告 108

一、 日本广播的基本情况 108

二、 日本广播广告的现状 111

三、 广播广告的制作 112

第五节 电视广告 113

一、 日本电视媒体的基本情况 113

二、 日本的电视广告 114

三、 电视广告的制作 117

第六节 促销广告 118

一、 邮寄广告 118

二、 报纸夹页广告 119

三、 剧场广告 119

四、 各种设施内的广告 119

五、 户外广告 120

六、 交通广告 120

七、 购买地广告 121

八、 日本促销广告的新动向 122

第七节 新媒体广告 125

一、 互联网广告 125

二、 有线电视、卫星电视等新媒体广告 130

第六章 促销与市场信息交流战略 132

第一节 市场信息交流战略 132

一、 市场信息交流战略与促销的关系 132

二、 市场信息交流组合与整合行销 133

三、 市场信息交流组合战略的实施 134

第二节 促销活动 135

一、 何谓促销活动 135

二、 促销活动的基本手段 136

三、 促销活动的有效性 138

四、 促销活动的新动向 139

第三节 促销活动的新领域和新方法 142

一、 促销活动的新领域——现场广告活动 142

二、 现场广告活动的类型 144

三、 现场广告活动的构成要素 145

第四节 吉祥物事业 146

一、 何谓吉祥物 146

二、 发达的日本吉祥物市场 146

三、 吉祥物的分类 147

四、 吉祥物事业的运营模式 148

五、 用吉祥物做广告要注意的事项 148

第五节 从“小猴子”看日本电器公司NEC的信息交流战略 149

第一节 企业信息交流战略（CC战略） 153

一、 何谓企业信息交流战略 153

第七章 企业信息交流战略——从内到外的全新塑造 153

二、 企业信息交流战略的对象 154

三、 企业信息交流战略的内容 154

第二节 企业形象识别战略（CI战略） 156

一、 何谓企业形象识别战略 156

二、 日本企业形象识别战略的历史 157

三、 企业形象识别战略的实施步骤 158

二、 公共活动的十大基点 160

一、 何谓公共关系战略 160

第三节 公共关系战略（PR战略） 160

三、 公共关系战略常用的手段 162

四、 公共关系战略的实施步骤 164

第四节 投资者关系学战略（IR战略） 165

一、 何谓投资者关系学战略 165

二、 投资者关系学战略的运作实施 166

第五节 企业危机管理 167

一、 企业的潜在危机与显现化危机 167

二、 日本企业危机管理的业务领域和范围 168

三、 危机管理的工作流程 170

四、 日本企业危机诱发的原因 173

第六节 旭化成的企业信息交流事例 174

第八章 日本广告的新领域 179

第一节 日本广告界开发新业务领域的历史 179

第二节 日本广告新领域的基本知识 180

一、 大型活动的开发业务 180

二、 知识产权开发业务 190

三、 新媒体事业的开发 190

第一节 日本的广告法规 191

第九章 日本广告的管理和法规 191

第二节 日本广告的自律性规定 196

第十章 日本的广告团体和广告教育 200

第一节 日本的广告团体 200

一、 日本广告团体的概况 200

二、 日本的几个著名广告团体介绍 206

第二节 日本的广告教育 213

一、 日本大学里的广告讲座 213

二、 日本社会对广告人才的培养和广告公司对职员的培训 214