广告学 从IMC的视点重新审视现代广告活动PDF电子书下载

第一部分 在商业与社会背景中的广告活动 3

第1章 广告是一种活动 3

广告是什么? 6

广告与广告战役 9

作为传播活动的广告 11

经由大众媒介的传播模式 11

广告受众 13

全球性问题摩托罗拉的全球战役一飞冲天 16

作为商业活动的广告 17

广告在营销活动中的作用 17

新媒介 网络大，大不过 SEINFELD 20

广告的种类 24

广告对经济的作用 27

广告与整合营销传播 32

整合营销传播 概况 33

小结 33

重点词汇 34

复习思考题 34

实践活动 35

网络应用 35

第2章 广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织 37

变革中的行业 39

广告业的范畴 40

广告业的结构 41

广告主 42

全球性问题 Nestlé实施全球整合营销传播 44

广告公司 45

广告公司的服务 48

广告公司的取酬、宣传和重新规划 51

整合营销传播 来点自己的整合营销传播 55

外援 56

新媒介 广播电视网? 58

媒介组织 58

小结 61

重点词汇 61

复习思考题 62

实践活动 62

网络应用 63

第3章 广告的进化 65

根本影响 66

资本主义的兴起 67

工业革命 67

生产商对分销渠道控制权的追求 68

新媒介：推式技术没有推动力 68

当代大众媒介的兴起 69

广告实践 69

前工业化时期(1800年以前) 69

工业化时期(1800～1875年) 70

巴纳姆时期(1875～1918年) 70

20世纪20年代(1918～1929年) 72

大萧条时期(1929～1941年) 76

第二次世界大战和50年代(1941～1960年) 78

整合营销传播 不是万灵油，但(大部分)依然圆滑 81

和平、博爱和创意革命时期(1960～1972年) 83

20世纪70年代(1973～1980年) 84

共和党时期(1980～1992年) 86

20世纪90年代下半叶(1993年至今) 87

进化观的意义 91

全球性问题 东方学习西方公关经验 92

小结 93

重点词汇 93

复习思考题 94

实践活动 94

网络应用 95

第4章 广告的社会、伦理和管理因素 97

广告的社会因素 98

广告教育消费者 99

整合营销传播 通过整合营销传播解决酗酒问题 100

广告提高生活水平 100

广告关系到大众的幸福和福利 101

广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 103

广告对大众媒介具有强大的影响 107

广告的伦理因素 108

广告的真实性 109

针对儿童的广告 109

有争议产品的广告 110

广告的管理因素 110

广告管理的领域 111

管理机构 113

全球性问题 中国大陆加强广告管理 114

行业自律 117

新媒介 李鬼多过李逵 117

消费者的管理职能 120

小结 121

重点词汇 122

复习思考题 122

实践活动 123

网络应用 123

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第一部分) 124

背景和参与者 124

什么是整合营销传播 124

促使整合营销传播声名鹊起的因素 125

听起来真棒……那么整合营销传播到底有什么难的 126

一家致力于整合营销传播的广告公司 128

NSL 128

一位追求整合营销传播的客户 131

Cincinnati Bell 公司 131

整合营销传播练习 132

第二部分 策划：分析广告环境 137

第5章 广告与消费者行为 137

观点Ⅰ：消费者是决策者 140

消费者决策过程 140

消费者决策的四种方式 145

主要心理活动 150

新媒介 出租电脑空间：品牌树立者开始依靠网络 150

观点Ⅱ：消费者是社会生物 156

社会文化消费背景中的广告 157

全球性问题 消费者的感觉是广告主的现实：以前苏联为例 158

整合营销传播 大家一齐，到 Saturn 来 170

作为社会文本的广告 172

小结 175

重点词汇 176

复习思考题 176

实践活动 177

网络应用 177

第6章 市场细分、定位与价值主张 179

STP 营销与营销战略评估 181

STP 营销法以外的技巧 184

识别目标细分 184

新媒介 实际上，如果知道地点和方法，你就能找到 X？代 185

使用模式与喜爱程度 185

人口统计细分法 186

地理细分法 188

消费心态学与生活方式细分法 189

利益细分法 191

细分企业对企业市场 192

确定目标细分重点 193

全球性问题 价值观细分走向全球 194

定位战略的形成 196

有效定位战略的基本因素 196

基本定位主题 198

重新定位 202

在价值主张中体现战略 203

整合营销传播 Gateway：要整合营销传播，不要2000和“牛” 204

小结 205

重点词汇 206

复习思考题 206

实践活动 207

网络应用 207

第7章 广告调查 209

调查的作用 211

客户策划与广告调查 211

探索性广告调查 212

创意的产生 212

全球性问题 少女，日本的营销带头羊? 213

背景分析 213

受众的界定 213

受众画像 215

探索性调查的方法与程序 215

新媒介 网络受众跟踪：还算不上真正的科学 216

消费者的经历 217

讯息判断中的基本问题 218

动机和期望 218

讯息判断的各个方面 218

讯息事前调查 220

沟通能力测试 220

仿真杂志 220

影剧院测试 221

认知列表 221

态度变化调查 221

生理测量手段 222

广告事前测试服务公司 222

市场中的试验：先导性测试 223

讯息事后跟踪测试 225

回忆度测试 225

认知测试 226

知晓度与态度跟踪 227

行为评估 227

整合营销传播 寻找圣杯：调查公司合力跟踪整合营销传播的协同效力 229

商业性事后测试服务 229

对讯息测试的最后思考 229

二级数据 230

二级数据资源 230

二级数据的局限性 232

小结 235

重点词汇 235

复习思考题 236

实践活动 236

网络应用 237

第8章 广告计划 239

广告计划及其营销背景 244

介绍 245

形势分析 245

新媒介 到达 Y 代和 Z 代 249

目标 249

预算 253

全球性问题 IBM 全球搜索电子商务 253

战略 258

整合营销传播 大宇在召唤 259

实施 259

评估 260

广告公司在广告策划中的角色 260

小结 261

重点词汇 262

复习思考题 262

实践活动 262

网络应用 263

第9章 广告策划：国际视角 265

百事挑战巴西，迎战全球品牌 267

克服文化障碍 269

全球性问题 谁发明了沙司 269

阻碍国际广告成功的因素 270

跨文化受众到达率 271

整合营销传播 访问网站，得电脑积分 273

实施全球广告面临的困难 276

创意难题 276

媒介难题 279

法规难题 282

世界各地的广告公司 282

全球性广告公司 282

新媒介 简明新闻：网络不是一网无限 284

国际分公司 284

本土广告公司 285

全球化战役与本土化战役的冲突 285

小结 289

重点词汇 289

复习思考题 290

实践活动 290

网络应用 291

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第二部分) 292

整合营销传播策划模式 292

在发动战役前分析 CBW 的形势 294

历史背景 294

行业分析 294

本地竞争状况 295

市场分析 297

明确战役的目标细分 297

推介战役与 CBW 价值主张 299

目标与预算 300

劝服工具组合 300

整合营销传播练习 301

第三部分 讯息的准备 305

第10章 创造力与广告 305

创造力、科学与魔术 307

整合营销传播 客户和广告公司真的达成共识 308

各个领域的创造力 309

认识创造力 313

工商业界的创造力 313

新媒介 网上创造力：事物越变，变化越小 314

广告公司、创意活动与创意产品 315

油与水 315

全球性问题 品牌识别有多重要?它是康柏的一切 319

艺术与科学 321

广告为什么需要创造力 323

小结 325

重点词汇 326

复习思考题 326

实践活动 327

网络应用 327

第11章 讯息战略：目标与方法 329

讯息战略 331

目标：提高品牌回忆度 332

目标：将关键特性与品牌名称联系起来 333

目标：逐渐培养品牌偏好 333

整合营销传播 松下展开整合战 335

全球性问题 扭一扭、舔一舔、泡一泡，这就是全球性胜利的奥妙 337

目标：吓唬消费者，促使他们采取行动 339

目标：引起焦虑，改变行为 341

目标：改变消费体验 342

目标：赋予品牌社会意义 343

目标：确立品牌形象 344

目标：劝服消费者 344

新媒介 消费者反击：信息越多等于注意越少 348

目标：引起即时反应 350

小结 351

重点词汇 351

复习思考题 352

实践活动 352

网络应用 353

第12章 文案写作 355

全球性问题 你知道那个“KISS”原则，它同样适用于全球性广告 358

文案写作与创意计划 359

印刷广告的文案写作 361

标题 362

副标题 366

正文 366

网络广告的文案写作 368

新媒介 网络文案写作：不要抛弃所有旧原则 369

广播、电视广告的文案写作 369

广播文案的写作 371

广播广告的样式 371

广播文案的写作指南 372

广播广告的制作流程 373

电视广告文案的写作 377

电视广告的样式 377

电视文案写作指南 380

口号 380

文案写作中的常见错误 381

文案的批准过程 382

整合营销传播 只要 Microsoft 在做，这事肯定没错 382

小结 384

重点词汇 384

复习思考题 385

实践活动 385

网络应用 385

第13章 艺术指导与广告制作 387

插图、设计和布局 388

插图 388

全球性问题 利用印刷广告走向世界的最佳作品之一 392

设计 394

新媒介 网络广告，设计考查不及格 395

布局 399

印刷广告的制作 401

印刷广告制作排期 401

印刷广告制作活动 401

印刷制作版式 403

电脑空间的艺术指导与制作 404

电视广告的艺术指导与制作 406

电视广告的艺术指导 406

电视广告创意小组 407

电视广告创意指南 407

电视广告制作活动 412

整合营销传播 440亿美元打水漂 412

电视广告制作方式 422

小结 423

重点词汇 424

复习思考题 424

实践活动 425

网络应用 425

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第三部分) 426

组合美妙的音乐：协调、配合和创意 426

我们所了解的团队 427

团队领导艺术 428

在打响 CBW 战役时，团队在协调、配合和创意中的发动机作用 429

NSL 客户小组 429

团队缓和文案批准过程中的紧张空气 430

团队解放决策的过程 430

关于团队与创意的额外说明 431

依靠团队获得统一的外观 432

整合营销传播练习 433

第四部分 讯息的发布：媒体与辅助性传播 437

第14章 媒介的策划、目标和战略 437

主流媒介概览 438

媒介策划过程 441

媒介目标 441

媒介战略 447

整合营销传播 无论在线还是传统，广告都不要冒险 449

全球性问题 到达拉丁美洲消费者：广告主加盟有线 450

媒介选择 452

媒介排期和媒介购买 456

媒介策划电脑模型 457

媒介环境中始终存在的其他难题 458

媒介机会的增加 458

信息的不足与不准确 460

媒介成本的上升 461

新媒介 真正的困境 462

互动媒介 462

媒介选择和整合营销传播 463

小结 464

重点词汇 465

复习思考题 465

实践活动 466

网络应用 467

第15章 印刷、电视和广播媒介的评估 469

媒介评估的意义和过程 471

印刷媒介评估 471

作为广告媒介的报纸 472

作为广告媒介的杂志 480

全球性问题 COSMO:热衷俄罗斯 484

新媒介 数字杂志：等牙医的时候别指望 488

广播、电视媒介评估 489

作为广告媒介的电视 489

作为广告媒介的广播 496

全球性问题 电视一族在日本上路 496

整合营销传播 卡迪拉克 Seville 的整合营销传播战役：广播唱主角 499

小结 501

重点词汇 502

复习思考题 502

实践活动 503

网络应用 503

第16章 辅助性媒介、售点广告和活动赞助 505

传统辅助性媒介 507

户外标志和路牌广告 507

交通和空中广告 511

礼品广告 514

名录广告 515

什么时候辅助性媒介不再是辅助性媒介 517

售点广告 518

活动赞助 519

运用活动赞助的其他人 521

新媒介 售点广告进军互动 521

活动赞助的吸引力 522

全球性问题 活动赞助登陆中国 523

寻求活动赞助的合力 524

整合营销传播 体育赞助转向抠像技术 525

协调难题 525

小结 527

重点词汇 527

复习思考题 528

实践活动 528

网络应用 529

第17章 网络广告 531

电脑空间概览 532

基本构成 532

网络媒介 535

全球化问题 富裕的欧洲人开始触网 537

万维网冲浪 538

互联网上的广告与营销 542

谁在网上做广告 544

网络广告类型 544

建立富有活力的网站 549

吸引回头客 549

购买搜索引擎上的关键词 552

推广网站 552

测量与安全问题 554

整合营销传播 这是互联网，这是杂志，这是电视：不，这是三合一 554

新媒介 运用网络调查受众 556

电子商务：网上购物 559

其他网络营销形式 559

电子社团管理 561

小结 562

重点词汇 563

复习思考题 564

实践活动 564

网络应用 565

第18章 销售推广 567

销售推广的基本形式 569

销售推广的重要性和销售推广的成长 569

销售推广的重要性 570

销售推广使用量的增长 570

针对消费者的销售推广 573

针对消费者市场的销售推广的目标 573

新媒介 大声尖叫的买卖：决不夸张 574

消费者市场销售推广技巧 575

整合营销传播 大生产商削减优惠券 576

针对贸易市场的销售推广 582

贸易推广的目的 582

全球性问题 宝丽来给“辣妹”添上新光彩 583

针对贸易市场的销售推广技巧 583

销售推广的风险 585

造成低价定势 585

预支未来销售 585

疏远顾客 586

时间与花费 586

法律问题 586

整合营销传播与销售推广之间的协调难题 586

讯息的协调 586

媒介的协调 587

最近的调查结果 588

小结 588

重点词汇 589

复习思考题 589

实践活动 590

网络应用 591

第19章 直效营销 593

直效营销的进化 594

直效营销历史回顾 595

当今的直效营销 597

直效营销日益流行的原因 600

新媒介 直效营销商拥抱互联网 600

数据库营销 602

邮寄名录 603

名录扩充 603

营销数据库 604

营销数据库的应用 605

全球性问题 忠诚计划无国界 607

隐私问题 607

直效营销中的媒介应用 608

直邮 608

电话营销 610

电子邮件 610

整合营销传播 Nike 营销人员决定使用电子邮件 611

其他媒介中的即时反应广告 611

信息式广告 612

再看协调难题 614

小结 615

重点词汇 615

复习思考题 616

实践活动 616

网络应用 617

第20章 公共关系和企业广告 619

公共关系 621

公共关系的目的 623

公关工具 625

整合营销传播 活动赞助的决定性试验 628

公共关系基本战略 628

全球性问题：Benetton 触犯众怒 629

企业广告 631

企业广告的范畴和目的 631

企业广告的类型 632

新媒介 绿化网络购物中心 634

小结 637

重点词汇 637

复习思考题 638

实践活动 638

网络应用 639

从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第四部分) 640

CBW 推介战役总览 640

公共关系 640

电视广告 641

印刷、广播和户外广告 641

促销与事件 643

直效营销 644

售点广告、辅助材料和销售支持 646

测量 CBW 推介战役的效果 646

整合营销传播练习 647

附录 网址 649