第一部分 在商业与社会背景中的广告活动 3
第1章 广告是一种活动 3
广告是什么? 6
广告与广告战役 9
作为传播活动的广告 11
经由大众媒介的传播模式 11
广告受众 13
全球性问题摩托罗拉的全球战役一飞冲天 16
作为商业活动的广告 17
广告在营销活动中的作用 17
新媒介 网络大，大不过 SEINFELD 20
广告的种类 24
广告对经济的作用 27
广告与整合营销传播 32
整合营销传播 概况 33
小结 33
重点词汇 34
复习思考题 34
实践活动 35
网络应用 35
第2章 广告业的构成：广告主、广告公司与辅助性组织 37
变革中的行业 39
广告业的范畴 40
广告业的结构 41
广告主 42
全球性问题 Nestlé实施全球整合营销传播 44
广告公司 45
广告公司的服务 48
广告公司的取酬、宣传和重新规划 51
整合营销传播 来点自己的整合营销传播 55
外援 56
新媒介 广播电视网? 58
媒介组织 58
小结 61
重点词汇 61
复习思考题 62
实践活动 62
网络应用 63
第3章 广告的进化 65
根本影响 66
资本主义的兴起 67
工业革命 67
生产商对分销渠道控制权的追求 68
新媒介：推式技术没有推动力 68
当代大众媒介的兴起 69
广告实践 69
前工业化时期(1800年以前) 69
工业化时期(1800～1875年) 70
巴纳姆时期(1875～1918年) 70
20世纪20年代(1918～1929年) 72
大萧条时期(1929～1941年) 76
第二次世界大战和50年代(1941～1960年) 78
整合营销传播 不是万灵油，但(大部分)依然圆滑 81
和平、博爱和创意革命时期(1960～1972年) 83
20世纪70年代(1973～1980年) 84
共和党时期(1980～1992年) 86
20世纪90年代下半叶(1993年至今) 87
进化观的意义 91
全球性问题 东方学习西方公关经验 92
小结 93
重点词汇 93
复习思考题 94
实践活动 94
网络应用 95
第4章 广告的社会、伦理和管理因素 97
广告的社会因素 98
广告教育消费者 99
整合营销传播 通过整合营销传播解决酗酒问题 100
广告提高生活水平 100
广告关系到大众的幸福和福利 101
广告：是贬损和欺骗还是释放和艺术 103
广告对大众媒介具有强大的影响 107
广告的伦理因素 108
广告的真实性 109
针对儿童的广告 109
有争议产品的广告 110
广告的管理因素 110
广告管理的领域 111
管理机构 113
全球性问题 中国大陆加强广告管理 114
行业自律 117
新媒介 李鬼多过李逵 117
消费者的管理职能 120
小结 121
重点词汇 122
复习思考题 122
实践活动 123
网络应用 123
从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第一部分) 124
背景和参与者 124
什么是整合营销传播 124
促使整合营销传播声名鹊起的因素 125
听起来真棒……那么整合营销传播到底有什么难的 126
一家致力于整合营销传播的广告公司 128
NSL 128
一位追求整合营销传播的客户 131
Cincinnati Bell 公司 131
整合营销传播练习 132
第二部分 策划：分析广告环境 137
第5章 广告与消费者行为 137
观点Ⅰ：消费者是决策者 140
消费者决策过程 140
消费者决策的四种方式 145
主要心理活动 150
新媒介 出租电脑空间：品牌树立者开始依靠网络 150
观点Ⅱ：消费者是社会生物 156
社会文化消费背景中的广告 157
全球性问题 消费者的感觉是广告主的现实：以前苏联为例 158
整合营销传播 大家一齐，到 Saturn 来 170
作为社会文本的广告 172
小结 175
重点词汇 176
复习思考题 176
实践活动 177
网络应用 177
第6章 市场细分、定位与价值主张 179
STP 营销与营销战略评估 181
STP 营销法以外的技巧 184
识别目标细分 184
新媒介 实际上，如果知道地点和方法，你就能找到 X？代 185
使用模式与喜爱程度 185
人口统计细分法 186
地理细分法 188
消费心态学与生活方式细分法 189
利益细分法 191
细分企业对企业市场 192
确定目标细分重点 193
全球性问题 价值观细分走向全球 194
定位战略的形成 196
有效定位战略的基本因素 196
基本定位主题 198
重新定位 202
在价值主张中体现战略 203
整合营销传播 Gateway：要整合营销传播，不要2000和“牛” 204
小结 205
重点词汇 206
复习思考题 206
实践活动 207
网络应用 207
第7章 广告调查 209
调查的作用 211
客户策划与广告调查 211
探索性广告调查 212
创意的产生 212
全球性问题 少女，日本的营销带头羊? 213
背景分析 213
受众的界定 213
受众画像 215
探索性调查的方法与程序 215
新媒介 网络受众跟踪：还算不上真正的科学 216
消费者的经历 217
讯息判断中的基本问题 218
动机和期望 218
讯息判断的各个方面 218
讯息事前调查 220
沟通能力测试 220
仿真杂志 220
影剧院测试 221
认知列表 221
态度变化调查 221
生理测量手段 222
广告事前测试服务公司 222
市场中的试验：先导性测试 223
讯息事后跟踪测试 225
回忆度测试 225
认知测试 226
知晓度与态度跟踪 227
行为评估 227
整合营销传播 寻找圣杯：调查公司合力跟踪整合营销传播的协同效力 229
商业性事后测试服务 229
对讯息测试的最后思考 229
二级数据 230
二级数据资源 230
二级数据的局限性 232
小结 235
重点词汇 235
复习思考题 236
实践活动 236
网络应用 237
第8章 广告计划 239
广告计划及其营销背景 244
介绍 245
形势分析 245
新媒介 到达 Y 代和 Z 代 249
目标 249
预算 253
全球性问题 IBM 全球搜索电子商务 253
战略 258
整合营销传播 大宇在召唤 259
实施 259
评估 260
广告公司在广告策划中的角色 260
小结 261
重点词汇 262
复习思考题 262
实践活动 262
网络应用 263
第9章 广告策划：国际视角 265
百事挑战巴西，迎战全球品牌 267
克服文化障碍 269
全球性问题 谁发明了沙司 269
阻碍国际广告成功的因素 270
跨文化受众到达率 271
整合营销传播 访问网站，得电脑积分 273
实施全球广告面临的困难 276
创意难题 276
媒介难题 279
法规难题 282
世界各地的广告公司 282
全球性广告公司 282
新媒介 简明新闻：网络不是一网无限 284
国际分公司 284
本土广告公司 285
全球化战役与本土化战役的冲突 285
小结 289
重点词汇 289
复习思考题 290
实践活动 290
网络应用 291
从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第二部分) 292
整合营销传播策划模式 292
在发动战役前分析 CBW 的形势 294
历史背景 294
行业分析 294
本地竞争状况 295
市场分析 297
明确战役的目标细分 297
推介战役与 CBW 价值主张 299
目标与预算 300
劝服工具组合 300
整合营销传播练习 301
第三部分 讯息的准备 305
第10章 创造力与广告 305
创造力、科学与魔术 307
整合营销传播 客户和广告公司真的达成共识 308
各个领域的创造力 309
认识创造力 313
工商业界的创造力 313
新媒介 网上创造力：事物越变，变化越小 314
广告公司、创意活动与创意产品 315
油与水 315
全球性问题 品牌识别有多重要?它是康柏的一切 319
艺术与科学 321
广告为什么需要创造力 323
小结 325
重点词汇 326
复习思考题 326
实践活动 327
网络应用 327
第11章 讯息战略：目标与方法 329
讯息战略 331
目标：提高品牌回忆度 332
目标：将关键特性与品牌名称联系起来 333
目标：逐渐培养品牌偏好 333
整合营销传播 松下展开整合战 335
全球性问题 扭一扭、舔一舔、泡一泡，这就是全球性胜利的奥妙 337
目标：吓唬消费者，促使他们采取行动 339
目标：引起焦虑，改变行为 341
目标：改变消费体验 342
目标：赋予品牌社会意义 343
目标：确立品牌形象 344
目标：劝服消费者 344
新媒介 消费者反击：信息越多等于注意越少 348
目标：引起即时反应 350
小结 351
重点词汇 351
复习思考题 352
实践活动 352
网络应用 353
第12章 文案写作 355
全球性问题 你知道那个“KISS”原则，它同样适用于全球性广告 358
文案写作与创意计划 359
印刷广告的文案写作 361
标题 362
副标题 366
正文 366
网络广告的文案写作 368
新媒介 网络文案写作：不要抛弃所有旧原则 369
广播、电视广告的文案写作 369
广播文案的写作 371
广播广告的样式 371
广播文案的写作指南 372
广播广告的制作流程 373
电视广告文案的写作 377
电视广告的样式 377
电视文案写作指南 380
口号 380
文案写作中的常见错误 381
文案的批准过程 382
整合营销传播 只要 Microsoft 在做，这事肯定没错 382
小结 384
重点词汇 384
复习思考题 385
实践活动 385
网络应用 385
第13章 艺术指导与广告制作 387
插图、设计和布局 388
插图 388
全球性问题 利用印刷广告走向世界的最佳作品之一 392
设计 394
新媒介 网络广告，设计考查不及格 395
布局 399
印刷广告的制作 401
印刷广告制作排期 401
印刷广告制作活动 401
印刷制作版式 403
电脑空间的艺术指导与制作 404
电视广告的艺术指导与制作 406
电视广告的艺术指导 406
电视广告创意小组 407
电视广告创意指南 407
电视广告制作活动 412
整合营销传播 440亿美元打水漂 412
电视广告制作方式 422
小结 423
重点词汇 424
复习思考题 424
实践活动 425
网络应用 425
从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第三部分) 426
组合美妙的音乐：协调、配合和创意 426
我们所了解的团队 427
团队领导艺术 428
在打响 CBW 战役时，团队在协调、配合和创意中的发动机作用 429
NSL 客户小组 429
团队缓和文案批准过程中的紧张空气 430
团队解放决策的过程 430
关于团队与创意的额外说明 431
依靠团队获得统一的外观 432
整合营销传播练习 433
第四部分 讯息的发布：媒体与辅助性传播 437
第14章 媒介的策划、目标和战略 437
主流媒介概览 438
媒介策划过程 441
媒介目标 441
媒介战略 447
整合营销传播 无论在线还是传统，广告都不要冒险 449
全球性问题 到达拉丁美洲消费者：广告主加盟有线 450
媒介选择 452
媒介排期和媒介购买 456
媒介策划电脑模型 457
媒介环境中始终存在的其他难题 458
媒介机会的增加 458
信息的不足与不准确 460
媒介成本的上升 461
新媒介 真正的困境 462
互动媒介 462
媒介选择和整合营销传播 463
小结 464
重点词汇 465
复习思考题 465
实践活动 466
网络应用 467
第15章 印刷、电视和广播媒介的评估 469
媒介评估的意义和过程 471
印刷媒介评估 471
作为广告媒介的报纸 472
作为广告媒介的杂志 480
全球性问题 COSMO:热衷俄罗斯 484
新媒介 数字杂志：等牙医的时候别指望 488
广播、电视媒介评估 489
作为广告媒介的电视 489
作为广告媒介的广播 496
全球性问题 电视一族在日本上路 496
整合营销传播 卡迪拉克 Seville 的整合营销传播战役：广播唱主角 499
小结 501
重点词汇 502
复习思考题 502
实践活动 503
网络应用 503
第16章 辅助性媒介、售点广告和活动赞助 505
传统辅助性媒介 507
户外标志和路牌广告 507
交通和空中广告 511
礼品广告 514
名录广告 515
什么时候辅助性媒介不再是辅助性媒介 517
售点广告 518
活动赞助 519
运用活动赞助的其他人 521
新媒介 售点广告进军互动 521
活动赞助的吸引力 522
全球性问题 活动赞助登陆中国 523
寻求活动赞助的合力 524
整合营销传播 体育赞助转向抠像技术 525
协调难题 525
小结 527
重点词汇 527
复习思考题 528
实践活动 528
网络应用 529
第17章 网络广告 531
电脑空间概览 532
基本构成 532
网络媒介 535
全球化问题 富裕的欧洲人开始触网 537
万维网冲浪 538
互联网上的广告与营销 542
谁在网上做广告 544
网络广告类型 544
建立富有活力的网站 549
吸引回头客 549
购买搜索引擎上的关键词 552
推广网站 552
测量与安全问题 554
整合营销传播 这是互联网，这是杂志，这是电视：不，这是三合一 554
新媒介 运用网络调查受众 556
电子商务：网上购物 559
其他网络营销形式 559
电子社团管理 561
小结 562
重点词汇 563
复习思考题 564
实践活动 564
网络应用 565
第18章 销售推广 567
销售推广的基本形式 569
销售推广的重要性和销售推广的成长 569
销售推广的重要性 570
销售推广使用量的增长 570
针对消费者的销售推广 573
针对消费者市场的销售推广的目标 573
新媒介 大声尖叫的买卖：决不夸张 574
消费者市场销售推广技巧 575
整合营销传播 大生产商削减优惠券 576
针对贸易市场的销售推广 582
贸易推广的目的 582
全球性问题 宝丽来给“辣妹”添上新光彩 583
针对贸易市场的销售推广技巧 583
销售推广的风险 585
造成低价定势 585
预支未来销售 585
疏远顾客 586
时间与花费 586
法律问题 586
整合营销传播与销售推广之间的协调难题 586
讯息的协调 586
媒介的协调 587
最近的调查结果 588
小结 588
重点词汇 589
复习思考题 589
实践活动 590
网络应用 591
第19章 直效营销 593
直效营销的进化 594
直效营销历史回顾 595
当今的直效营销 597
直效营销日益流行的原因 600
新媒介 直效营销商拥抱互联网 600
数据库营销 602
邮寄名录 603
名录扩充 603
营销数据库 604
营销数据库的应用 605
全球性问题 忠诚计划无国界 607
隐私问题 607
直效营销中的媒介应用 608
直邮 608
电话营销 610
电子邮件 610
整合营销传播 Nike 营销人员决定使用电子邮件 611
其他媒介中的即时反应广告 611
信息式广告 612
再看协调难题 614
小结 615
重点词汇 615
复习思考题 616
实践活动 616
网络应用 617
第20章 公共关系和企业广告 619
公共关系 621
公共关系的目的 623
公关工具 625
整合营销传播 活动赞助的决定性试验 628
公共关系基本战略 628
全球性问题：Benetton 触犯众怒 629
企业广告 631
企业广告的范畴和目的 631
企业广告的类型 632
新媒介 绿化网络购物中心 634
小结 637
重点词汇 637
复习思考题 638
实践活动 638
网络应用 639
从理论到实践：一个完整的整合营销传播案例(第四部分) 640
CBW 推介战役总览 640
公共关系 640
电视广告 641
印刷、广播和户外广告 641
促销与事件 643
直效营销 644
售点广告、辅助材料和销售支持 646
测量 CBW 推介战役的效果 646
整合营销传播练习 647
附录 网址 649