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第一单元 电子商务：市场和价格 2

第1章 电子商务的基础 2

1.1 本书的目标以及它们如何与你相关 3

1.1.1 将基本的经济学概念应用于一个全新市场 4

1.1.2 从最基本的概念开始学习电子商务经济学 4

1.1.3 为什么要学习电子商务经济学 5

1.2 什么是电子商务 5

1.2.1 区分电子商务与电子商业 5

1.2.2 电子市场 6

1.2.3 电子商务交易分类 7

1.3 电子商务如何进行：电子商务的基础结构 8

1.3.1 国际互联网的基本组成部分 8

1.3.2 在网上进行销售的过程 10

1.4 谁在线及其身处何处 14

1.4.1 美国的国际互联网访问状况 14

1.4.2 互联网接入全球化 15

1.5 电子商务究竟如何重要 17

1.5.1 一些电子商务中的统计问题 18

1.5.2 正在蓬勃增长的数字经济 19

本章小结 21

第2章 将基本经济学原理应用于电子商务 25

2.1 国际互联网销售商的生产和成本 26

2.1.1 企业的生产 27

2.1.2 企业的成本 29

2.2 电子市场：一个竞争的天堂 30

2.2.1 完全竞争的基本特征 30

2.2.2 完全竞争下的长期均衡 33

2.3 在网上寻求规模经济和范围经济 35

2.3.1 规模经济与范围经济 35

2.3.2 国际互联网上的规模经济和范围经济 37

2.4 力争垄断或是抢占先机成为市场的主导者 38

2.4.1 市场的准入壁垒 38

2.4.2 垄断企业与占主导地位的企业 39

本章小结 45

第3章 不完全竞争、虚拟产品和网络行业 48

3.1 存在着不完全竞争的电子商务：网络上的求过于供和垄断竞争 49

3.1.1 电子商务的求过于供 50

3.1.2 产品差异化和垄断竞争 52

3.2 虚拟产品的经济学 55

3.2.1 虚拟产品的成本特征 55

3.2.2 不完全竞争和虚拟产品 56

3.3 网络外在因素 58

3.3.1 网络外在因素缺乏时的产品需求 58

3.3.2 网络外在因素存在时的产品需求 59

3.4 网络行业和电子商务 61

3.4.1 网络外在因素和市场反馈 61

3.4.2 网络行业的其他重要特征 62

本章小结 65

第4章 电子市场中的商务战略与行为 68

4.1 价格差别化：基本原理 69

4.1.1 完全价格差别化 69

4.1.2 批量销售产品的价格差别化 71

4.1.3 不完全价格差别化 72

4.2 其他价格差别化方法 75

4.2.1 搭卖销售 75

4.2.2 产品捆绑 76

4.3 电子商务的战略性定价 78

4.3.1 版本区分 78

4.3.2 在电子市场实行完全的差别化价格是否可行 79

4.3.3 差别化价格的基本局限性：竞争 80

4.4 网上和非网上的垂直融合以及垂直约束 81

4.4.1 非网上垂直融合和在线垂直融合 81

4.4.2 电子商务中的垂直约束 85

本章小结 88

第二单元 电子市场中的信息、广告和创新 94

第5章 在电子市场搜寻信息 94

5.1 有关产品质量的不完全信息 95

5.1.1 不利选择和“柠檬”产品市场 96

5.1.2 避免“柠檬”问题 97

5.2 质量显示和产品信息 101

5.2.1 价格、质量以及针对产品质量的对不对称信息的利润效应 101

5.2.2 一家公司应当提供多少信息 102

5.3 消费者在产品质量和价格信息不完全时的决策制定 104

5.3.1 平衡电子商务市场中的产品价格和产品质量 104

5.3.2 消费者所搜寻的最佳价格是多少 107

5.4 价格比较与市场效率 108

5.4.1 市场效率 109

5.4.2 电子商务市场对比传统市场的效率是高是低 111

5.5 电子商务中间媒体 113

5.5.1 市场中间人 114

5.5.2 网络媒体 114

本章小结 116

第6章 互联网广告 120

6.1 作为营销革命的电子商务 121

6.1.1 网络广告的成长 122

6.1.2 网络广告的不同之处 123

6.2 在网上进行产品市场调研并体验产品 127

6.2.1 从体验产品中区别调研产品 127

6.2.2 营销调研产品和体验产品：网上的信息化广告和说教式广告的比较 129

6.3 网上销售商能否从事过多的广告宣传 134

6.3.1 广告能回报社会多少 134

6.3.2 判断进行广告宣传的社会意愿 136

6.4 一些法律限制：它们是否达到了预期效果 137

6.4.1 要求对网络广告进行反欺诈与公开 137

6.4.2 反欺诈法规和公开法是否能达到预期效果 139

本章小结 141

第7章 创新、知识产权和互联网 145

7.1 发明和创新 146

7.1.1 创新的基本要素 147

7.1.2 创新的选择性原理 148

7.2 公司规模、市场结构与创新 150

7.2.1 公司规模与创新 150

7.2.2 市场结构和创新 152

7.3 知识产权、专利与电子商务程序 153

7.3.1 保护知识产权 153

7.3.2 申请电子商务专利的程序 154

7.4 著作权、商标和数码产品 159

7.4.1 著作权的基本要素 159

7.4.2 网络经济中著作权保护所面临的挑战 162

7.4.3 商标和产品识别的价值 166

本章小结 168

第三单元 互联网金融、网络银行和电子货币 174

第8章 在线金融市场 174

8.1 自动金融市场 175

8.1.1 自动金融交易的执行者 176

8.1.2 金融自动化不再是新事物 176

8.2 自然发展的互联网股票交易 178

8.2.1 在头板与二板市场交易 179

8.2.2 在线交易的好处 179

8.2.3 交易速度如何加快 181

8.2.4 进行在线交易所面临的挑战 181

8.2.5 日交易者是否合算 182

8.3 互联网上的债券交易 184

8.3.1 债券和商业票据 185

8.3.2 债务性证券在线销售的当前状况和未来展望 186

8.4 外汇与证券衍生物的网上贸易 188

8.4.1 互联网上的外汇交易 188

8.4.2 在线证券衍生物交易 190

8.5 金融管制和网络交易 191

8.5.1 主要政府金融管制机构 191

8.5.2 把金融管制用于在线交易革新 192

本章小结 194

第9章 在线银行经济学 197

9.1 传统金融机构遭遇网络 198

9.1.1 金融中介和金融机构 199

9.1.2 网上银行的发展 202

9.2 互联网银行是否可以独自运转 204

9.2.1 互联网银行的承诺和经验 205

9.2.2 前途坎坷，发展顺利或二者兼有 207

9.3 检测网上银行的局限性 209

9.3.1 互联网和处于改变中的金融机构 210

9.3.2 银行是否能将在线威胁转变为机遇 211

9.3.3 网络“交叉销售”的承诺 211

9.4 规范网上银行 213

9.4.1 银行欺诈：以新面孔出现的老问题 214

9.4.2 规范网络银行 214

本章小结 218

第10章 数字货币和电子付款 221

10.1 电子货币并非新事物 222

10.1.1 美国付款系统概况 223

10.1.2 电子零散付款系统 224

10.1.3 电子大宗付款 226

10.2 存储卡、借记卡和智能卡 228

10.2.1 存储卡 228

10.2.2 借记卡 228

10.2.3 智能卡 230

10.3 数字货币 232

10.3.1 数字货币的网络功能性 232

10.3.2 数字货币可以取代什么 232

10.3.3 全球市场上的数字货币 233

10.4 数字货币的安全性 234

10.4.1 数字伪造 235

10.4.2 脱机和在线盗窃数字货币 235

10.4.3 给数字货币“降温” 236

10.4.4 多功能付款系统 236

10.5 数字货币在何处与现有的付款系统结合 236

10.5.1 一个鸡生蛋、蛋生鸡的问题：网络的客观情况 237

10.5.2 智能卡和数字货币的现状 239

本章小结 241

第四单元 电子商务的政策问题 246

第11章 电子市场中的管理问题 246

11.1 电子商务中的消费者保护经济学 248

11.1.1 不完整信息的弥补 248

11.1.2 纠正电子市场中的外在因素 249

11.2 隐私、歧视和电子商务 253

11.2.1 互联网的隐私问题 253

11.2.2 反歧视政策和互联网 258

11.3 电子市场中的市场力量和公共政策 259

11.3.1 反托拉斯法 259

11.3.2 信息技术遭遇反托拉斯法 260

11.4 保护电子商务安全：网络犯罪和网络警察 265

11.4.1 网络犯罪的经济学 265

11.4.2 网络安全和强制执行 267

本章小结 267

第12章 公共因素和电子市场 271

12.1 喧闹的税金辩论 272

12.1.1 反对征税的辩论 273

12.1.2 税后观点 274

12.2 不对电子商务课税政府能否支撑下去 275

12.2.1 应用一些税收基本原理 275

12.2.2 评估电子商务目前和未来的税收可能 277

12.3 谁将承担电子商务的税收负担 280

12.3.1 评估电子商务税收的负担：电子市场中的税金归宿 280

12.3.2 承担电子商务税收的成本 282

12.4 如果对其课税，电子商务是否可以继续发展 284

12.4.1 课税对电子商务来说是否真不可能 284

12.4.2 全球电子市场中出现的税收问题 285

12.5 电子商务是否是一个公众化的商品 287

公众化商品、公益商品和互联网 287

本章小结 291

第13章 电子商务和世界贸易体系 295

13.1 绝对优势和国际贸易 296

13.1.1 生产和消费可能性 296

13.1.2 绝对优势、专业化和贸易 299

13.2 比较优势、国际贸易和电子商务 303

13.2.1 为什么绝对优势不能完全解释国际贸易 303

13.2.2 比较优势和贸易中的收益 305

13.3 行业内贸易和电子商务全球化 308

行业内贸易 309

13.4 管理电子市场中的国际贸易 311

13.4.1 保护电子商务行业免于跨国界竞争 311

13.4.2 世界贸易体系和互联网：关贸总协定、服务贸易总协定和世界贸易组织 314

本章小结 317

第14章 电子市场和总的经济活动 320

14.1 银行发行电子货币的货币政策 321

14.1.1 货币、储备需求和存款扩充 321

14.1.2 传统的存款扩充程序 324

14.1.3 联邦储备、电子脉冲和存款扩充 326

14.1.4 存款扩充和资金乘数 328

14.2 公众资金相对于私人资金：电子货币是否会使联邦储备过时 331

14.2.1 数字货币对资金供给程序的直接影响 331

14.2.2 数字货币对资金供给程序的间接影响 332

14.3 电子商务、实际产出和价格水平 334

14.3.1 电子商务、国民收入和价格紧缩 334

14.3.2 总需求、总供给和电子商务的切入点 339

14.4 电子商务是否有助于限制通货膨胀 345

14.4.1 菲利浦曲线 345

14.4.2 电子商务、竞争和通货膨胀 346

本章小结 348