现代广告学 第1版PDF电子书下载

第一章　广告学导论 1

第一节　广告的概念和特点 1

一、广告的概念 1

二、广告的构成要素 2

三、广告的特点 4

第二节　广告的分类 6

一、按广告内容分类 7

二、按广告目的分类 7

三、按广告诉求方式分类 8

四、按广告媒体分类 8

五、按广告影响范围分类 9

第三节　广告的起源和发展 9

一、国外广告发展历程 10

二、中国广告发展历程 13

三、我国广告业发展现状 20

第四节　现代广告学的研究对象 22

一、广告学的学科性质 22

二、广告学的研究对象 24

案例　春晚广告——契合所需，成就所想 26

本章小结 27

关键概念 27

思考题 27

参考文献 28

第二章　市场营销与现代广告 29

第一节　市场营销中的广告 29

一、市场营销观念与广告诉求 29

二、市场营销组合中的促销策略 32

三、广告在市场营销中的地位 35

第二节　整合营销传播中的广告 37

一、整合营销传播理论的基本内容 37

二、营销传播的基本手段——广告 39

三、营销传播的典型模式 40

四、整合营销传播运用的新趋势 42

第三节　现代广告的功能 44

一、广告的经济功能 44

二、广告的社会文化功能 45

案例　土广告打下了大市场 46

本章小结 47

关键概念 48

思考题 48

参考文献 48

第三章　广告策划 49

第一节　广告策划概述 49

一、广告策划及其作用 49

二、广告策划的原则 50

第二节　广告策划的类型和程序 53

一、广告策划的类型 53

二、广告策划的程序 54

第三节　广告计划 56

一、广告计划的概念和特点 57

二、广告计划的主要内容 58

三、广告计划书的编制 61

案例 “百事家族亚洲博览群星汇”隆重举行 63

本章小结 64

关键概念 64

思考题 64

参考文献 65

第四章　广告调研 66

第一节　广告调研的特点和作用 66

一、广告调研的特点 66

二、广告调研的作用 67

第二节　广告调研的内容和程序 67

一、广告调研的内容 68

二、广告调研的程序 70

第三节　广告调研的方法 73

一、广告调研的常用方法 73

二、广告调查问卷的设计 79

案例　活力28广告调研 83

本章小结 85

关键概念 85

思考题 85

参考文献 85

第五章　广告心理原理 86

第一节　广告的感觉与知觉 86

一、广告与感觉 86

二、广告与知觉 88

第二节　广告注意 90

一、注意及其特征 90

二、注意的形式 91

三、引起注意的广告对策 91

第三节　广告兴趣与动机激发 92

一、广告兴趣 92

二、动机激发 95

第四节　广告记忆与广告联想 96

一、广告记忆 96

二、广告联想 99

第五节　广告与购买行为 101

一、购买行为的实现：情绪和意志 101

二、购买行为模式及广告对策 102

案例　王老吉——在全国市场刮起红色旋风 104

本章小结 105

关键概念 106

思考题 106

参考文献 106

第六章　广告产品策划 107

第一节　独特的销售主张——USP 107

一、USP理论的产生 107

二、USP策略要点 107

三、USP策略的理论基础与心理基础 108

四、USP理论的发展——ESP 109

第二节　品牌形象塑造 109

一、品牌形象理论的产生 109

二、品牌形象策略要点 110

三、品牌形象的塑造模式 110

第三节　广告定位 113

一、定位理论的产生 113

二、广告定位的原则 114

三、广告定位的策略 116

第四节　产品生命周期的广告策略 119

一、产品生命周期特征分析 119

二、不同生命周期阶段的广告策略 121

案例　打造消费者品牌的关键点：建立绝对的产品力 122

本章小结 124

关键概念 124

思考题 124

参考文献 125

第七章　广告主题、创意与表现 126

第一节　广告主题 126

一、广告主题的概念 126

二、影响广告主题选择的因素 127

三、广告主题的表现形式 129

第二节　广告创意 131

一、广告创意的概念和原则 131

二、广告创意思维的形态 133

三、诱发创意的技巧 136

第三节　广告表现 139

一、直陈式 139

二、情感式 139

三、恐惧式 139

四、悬念式 140

五、幽默式 140

六、晕光式 141

七、广告表现的“3B”要素 142

案例　凯迪拉克广告，刘翔艳惊四座 143

本章小结 144

关键概念 144

思考题 144

参考文献 145

第八章　广告文案、构图与色彩 146

第一节　广告文案 146

一、广告文案的含义和构成 146

二、广告标题 149

三、广告正文 150

四、广告语 152

第二节　广告构图 154

一、广告构图的含义及其作用 154

二、广告构图原理 156

第三节　广告色彩 158

一、色彩要素的情感应用 158

二、广告色彩对受众消费心理的影响 161

三、广告色彩的设计要求 162

案例　广告语惹麻烦，消费者状告脑白金讨“金砖” 163

本章小结 164

关键概念 164

思考题 165

参考文献 165

第九章　广告媒体策略 166

第一节　广告媒体概述 166

一、广告媒体的概念和特性 166

二、广告媒体的功能和类型 168

三、主要广告媒体特征分析 170

第二节　广告媒体的评价和选择 181

一、广告媒体的评价标准 181

二、广告媒体的评价指标 182

三、广告媒体的选择依据 185

第三节　广告媒体组合与频率发布 187

一、广告媒体的组合 187

二、广告媒体频率发布与策略 189

第四节　新型广告媒体的研究 192

一、新型广告媒体的概念和类型 192

二、主要新型广告媒体的特点 193

三、新型广告媒体的发展趋势 204

案例　博客广告收获真金白银：面临商业化契机 205

本章小结 207

关键概念 208

思考题 208

参考文献 208

第十章　广告预算 209

第一节　广告预算概述 209

一、广告预算的目的 209

二、广告预算的内容 210

三、影响广告预算的因素 211

第二节　广告预算的确定 213

一、营销比率法 213

二、竞争对抗法 215

三、目标达成法 215

四、量力而行法 216

五、投资预算法 217

第三节　广告预算的分配 217

一、时间分配法 218

二、区域分配法 218

三、产品分配法 219

四、媒体分配法 219

案例　搜狐亮相央视“2008中国有我”黄金时段广告招标会 220

本章小结 221

关键概念 221

思考题 221

参考文献 222

第十一章　广告效果评估 223

第一节　广告效果概述 223

一、广告效果及其特性 223

二、广告投入与广告效果 226

第二节　广告传播效果的评估 230

一、事前评估 230

二、事后评估 231

第三节　广告销售效果的评估 234

一、市场实验法及其运用 234

二、广告销售效果的测定指标 235

案例　苹果iPod广告歌曲，听出来的广告效果 237

本章小结 238

关键概念 238

思考题 238

参考文献 239

第十二章　广告公司经营 240

第一节　现代广告公司概述 240

一、广告经营业与广告公司 240

二、广告公司的发展沿革 243

三、现代广告公司的类型 245

第二节　广告公司的经营与管理 248

一、广告公司的经营内容 249

二、广告公司的机构设置与职能划分 250

三、广告公司的经营管理 251

第三节　广告人才培养 255

一、广告从业人员应具备的素质 255

二、广告人才的培养 258

案例　智汇堂广告公司再经营策略思考 260

本章小结 261

关键概念 262

思考题 262

参考文献 262

第十三章　广告的宏观管理 263

第一节　广告宏观管理概述 263

一、广告宏观管理的概念 263

二、广告宏观管理的内容 263

三、广告宏观管理的作用 265

第二节　广告业的法律管理 267

一、广告立法的基本原则 267

二、广告法律管理的特点 268

三、中国广告业的法律管理体系 268

第三节　广告业的消费者监督与行业自律 270

一、消费者组织与消费者对广告业的监督 270

二、广告行业自律 272

三、中国广告业的伦理道德建设 273

案例　广告违规可能让药品进坟墓 274

本章小结 276

关键概念 276

思考题 276

参考文献 276

第十四章　国际广告 277

第一节　国际广告的特点和发展状况 277

一、国际广告的特点 277

二、国际广告的作用 278

三、国际广告业发展现状 279

四、国际广告业的发展趋势 281

五、我国国际广告业务急待拓展 281

第二节　国际广告调查 282

一、国际广告调查概述 282

二、国际广告调查的内容 282

三、国际广告的特殊性 284

第三节　国际广告的策划与实施 286

一、国际广告策划核心问题：全球化战略与本土化策略 286

二、国际广告策划 287

三、国际广告的实施 288

案例　TBWA与绝对伏特加酒 289

本章小结 291

关键概念 291

思考题 291

参考文献 292

附录 293

附件1 《中华人民共和国广告法》 293

附件2 《中国广告行业自律规则》 299

附件3 《国际商业广告从业准则》 302

后记 304