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第一章广告与广告人 1

引 言 1

目 录 1

第一节广告概述 2

第二节广告人 13

第三节广告人的基本素质 24

第四节成功广告人的素质 37

引 言 51

第一节如何开办广告公司 51

第二章广告人如何进行广告经营与管理 51

第二节广告公司的经营管理 58

第三章广告人如何进行广告策划与决策 80

引 言 80

第一节如何运作广告流程 80

第二节如何进行广告策划 84

第三节如何确定广告目标 94

第四节如何进行广告主题策划 98

第五节如何掌握广告策略 106

第六节如何制定广告预算 113

引 言 135

第一节市场调研项目 135

第四章广告人如何进行市场调研 135

第二节市场调研步骤 143

第三节如何做实地调研 153

第四节如何做文案调研 161

第五节如何抽样 169

第六节如何进行数据统计处理 176

第七节如何撰写调研报告 185

第五章广告人如何利用广告媒介 191

引 言 191

第一节如何利用报纸媒介 192

第二节如何利用杂志媒介 205

第三节如何利用广播媒介 215

第四节如何利用电视媒介 223

第五节如何利用售点媒介 230

第六节其它广告媒介介绍 239

第七节如何建立媒体战略 251

第六章广告人如何进行广告创作与表现 268

引 言 268

第一节如何进行广告创意 269

第二节如何进行广告文案创作 275

第三节如何进行平面广告设计制作 283

第四节如何进行广播广告制作 290

第五节如何进行电视广告制作 294

第六节如何制作其它类型广告 304

第七章广告人如何把握广告心理 315

引 言 315

第一节广告心理学概说 315

第二节广告人的心理对策 320

第八章广告人如何开展SP活动和PR活动 348

引 言 348

第一节组织策划SP活动的方法 349

第二节组织策划PR活动的方法 369

第三节广告人如何组织策划SP活动和PR活动 376

第四节广告人如何实施SP活动 383

第五节策划实例 385

第九章广告人如何测定广告效果 391

引言 391

第一节广告效果的特性 392

第二节测定广告效果的原则及内容 394

第三节测定广告效果的具体步骤 398

第四节测定广告效果的方法 401

第五节如何测定广告的心理效果 406

第六节如何测定广告的销售效果 423

第七节如何测定广告的社会效果 436

第一节CI概述 454

第十章广告人如何为企业导入CI（企业识别系统） 454

引 言 454

第二节CI实施 478

第十一章广告人与广告法 531

引 言 531

第一节广告法及其主要内容 532

第二节广告经营者的资格 535

第三节广告活动的原则 539

第四节虚假广告 541

第五节广告活动中应注意的事项 542

第一节广告管理机构 572

引言 572

第十二章广告人的组织机构 572

第二节专业广告公司 573

第三节企业广告组织 578

第四节广告媒介组织 583

第五节广告教学、科研机构 590

第六节广告团体组织 593

附录1广告术语英汉对照 612

附录2广告术语释义 630

附录3广告人可参考的书目及简介 663

附录4北京广告人书店书目 694