第一章广告与广告人 1
引 言 1
目 录 1
第一节广告概述 2
第二节广告人 13
第三节广告人的基本素质 24
第四节成功广告人的素质 37
引 言 51
第一节如何开办广告公司 51
第二章广告人如何进行广告经营与管理 51
第二节广告公司的经营管理 58
第三章广告人如何进行广告策划与决策 80
引 言 80
第一节如何运作广告流程 80
第二节如何进行广告策划 84
第三节如何确定广告目标 94
第四节如何进行广告主题策划 98
第五节如何掌握广告策略 106
第六节如何制定广告预算 113
引 言 135
第一节市场调研项目 135
第四章广告人如何进行市场调研 135
第二节市场调研步骤 143
第三节如何做实地调研 153
第四节如何做文案调研 161
第五节如何抽样 169
第六节如何进行数据统计处理 176
第七节如何撰写调研报告 185
第五章广告人如何利用广告媒介 191
引 言 191
第一节如何利用报纸媒介 192
第二节如何利用杂志媒介 205
第三节如何利用广播媒介 215
第四节如何利用电视媒介 223
第五节如何利用售点媒介 230
第六节其它广告媒介介绍 239
第七节如何建立媒体战略 251
第六章广告人如何进行广告创作与表现 268
引 言 268
第一节如何进行广告创意 269
第二节如何进行广告文案创作 275
第三节如何进行平面广告设计制作 283
第四节如何进行广播广告制作 290
第五节如何进行电视广告制作 294
第六节如何制作其它类型广告 304
第七章广告人如何把握广告心理 315
引 言 315
第一节广告心理学概说 315
第二节广告人的心理对策 320
第八章广告人如何开展SP活动和PR活动 348
引 言 348
第一节组织策划SP活动的方法 349
第二节组织策划PR活动的方法 369
第三节广告人如何组织策划SP活动和PR活动 376
第四节广告人如何实施SP活动 383
第五节策划实例 385
第九章广告人如何测定广告效果 391
引言 391
第一节广告效果的特性 392
第二节测定广告效果的原则及内容 394
第三节测定广告效果的具体步骤 398
第四节测定广告效果的方法 401
第五节如何测定广告的心理效果 406
第六节如何测定广告的销售效果 423
第七节如何测定广告的社会效果 436
第一节CI概述 454
第十章广告人如何为企业导入CI（企业识别系统） 454
引 言 454
第二节CI实施 478
第十一章广告人与广告法 531
引 言 531
第一节广告法及其主要内容 532
第二节广告经营者的资格 535
第三节广告活动的原则 539
第四节虚假广告 541
第五节广告活动中应注意的事项 542
第一节广告管理机构 572
引言 572
第十二章广告人的组织机构 572
第二节专业广告公司 573
第三节企业广告组织 578
第四节广告媒介组织 583
第五节广告教学、科研机构 590
第六节广告团体组织 593
附录1广告术语英汉对照 612
附录2广告术语释义 630
附录3广告人可参考的书目及简介 663
附录4北京广告人书店书目 694