广告策划创意学 第2版PDF电子书下载

目录 3

上编 广告策划 3

第一章 广告策划概说 3

策划案例赏析1：黑松饮料平面广告 4

第一节 策划的概念及界定 5

一、策划的概念 5

二、策划的界定 8

第二节 广告策划的概念、特点及作用 10

一、广告策划的概念 10

二、广告策划的特点 12

三、广告策划的作用 14

第三节 广告策划的基本原则 16

一、真实性原则 16

二、信息量原则 17

三、针对性原则 18

四、心理原则 19

五、法律道德原则 20

第四节 广告策划的内容和程序 21

一、广告策划的内容 21

二、广告策划的程序 22

第五节 广告策划报告 24

第一部分：市场分析 24

第二部分：广告策略 30

第三部分：广告计划 32

第四部分：广告活动的效果预测和监控 33

创意链接1：蚂蚁们在干什么？ 35

第二章 广告市场调查 36

策划案例赏析2：夏士莲——长发篇 37

第一节 广告市场调查的目的和要求 39

一、广告市场调查的特点 39

二、广告市场调查的目的 40

三、广告市场调查的要求 41

第二节 广告市场调查的内容和范围 42

一、市场环境调查 43

二、广告主企业经营情况调查 43

三、产品情况调查 44

四、市场竞争性调查 44

五、消费者调查 45

第三节 广告市场调查的方法和技巧 46

一、广告市场调查的基本方法 46

二、广告市场调查的常用技巧 48

创意链接2：比比谁的吸引力更大？ 51

第三章 市场认识与细分 52

策划案例赏析3：曲美家具电视广告《小狗篇》 53

一、市场的概念 55

二、市场的类型 55

第一节 市场认识 55

三、市场的一般特性与功能 56

第二节 市场细分 57

一、市场细分的概念 57

二、市场细分的标准 58

三、市场细分的要求 64

四、市场细分的方法 65

第三节 市场细分的作用 67

一、有助于将广告诉求重点对准广告目标 67

二、有助于确定最理想的广告对象 68

三、有助于广告定位和广告创作 68

四、有助于提高广告的效益 69

创意链接3：这是什么图画?…………………………………………………7O第四章 产品认识与定位 71

策划案例赏析4：泰达生态保暖衬衣 72

第一节 产品认识 73

一、产品的概念 73

二、产品的类型与组合 74

三、产品的价值 76

第二节 产品分析 78

一、产品生命周期分析 78

二、产品形象分析 80

三、产品物质特点分析 81

四、产品识别标志分析 84

第三节 产品定位 86

一、产品定位的概念 86

二、产品定位策略 88

创意链接4：运动的沙发？ 94

第五章 广告战略策划 95

策划案例赏析5：武汉庄胜崇光（开业篇） 96

第一节 广告战略策划概述 97

一、广告战略策划的概念 97

二、广告战略策划的特征 97

三、广告战略策划的程序 99

第二节 广告战略目标 103

一、广告战略目标的概念 103

二、广告战略目标的分类 105

三、广告战略目标的制定 107

四、广告战略目标的原则 110

第三节 广告战略设计 111

一、从市场角度设计广告战略 111

二、从内容角度设计广告战略 113

三、从时间角度设计广告战略 114

四、从空间范围角度设计广告战略 115

五、从发挥优势角度设计广告战略 116

六、从消费者心理角度设计广告战略 117

七、从传播范围渠道角度设计广告战略 119

八、从媒体角度设计广告战略 119

一、广告预算的作用 120

九、从进攻性角度设计广告战略 120

第四节 广告预算策划 120

二、广告预算的内容 122

三、广告预算的分类 122

四、广告预算的步骤 123

五、广告预算的方法 123

六、广告预算的分配 128

创意链接5：美人鱼要干什么？ 132

第六章 广告媒体渠道策划 133

策划案例赏析6：庄胜崇光（形象篇） 134

第一节 广告媒体渠道概述 136

一、广告媒体渠道及其种类 136

二、广告媒体渠道的特性比较 137

一、广告媒体调查 143

二、确立目标 143

第二节 广告媒体渠道策划的程序 143

三、媒体方案分析 144

四、组织实施 145

第三节 广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合 145

一、影响广告媒体渠道选择的因素 145

二、广告媒体渠道的优化组合 148

第四节 广告媒体渠道选择的方法与原则 151

一、广告媒体渠道选择的方法 151

二、广告媒体渠道选择的原则 152

创意链接6：地球的声音？ 155

第七章 广告推进程序策划 156

策划案例赏析7：TCL手机广告 157

第一节 广告表现策略 159

一、广告表现的意义 159

二、广告表现的手段 159

三、广告表现的策略 161

第二节 广告推进策略 165

一、广告市场策略 166

二、广告促销策略 167

三、广告心理策略 169

第三节 广告实施策略 178

一、广告的差别策略 178

二、广告的系列策略 179

三、变相广告策略 183

四、广告刊播策略 184

创意链接7：考场上的秘密？ 186

下编 广告创意 189

第八章 广告创意概说 189

策划案例赏析8：爱立信手机广告 190

第一节 广告创意的基本内涵 192

一、创意及广告创意 192

二、广告创意的特点 194

三、广告创意的原则 196

四、广告创意的基本理论 200

第二节 广告创意的产生过程 204

一、创意的过程 204

二、广告创意的过程 205

第三节 广告创意的思维方法 209

一、创造性思维的类型 210

二、创造性思维的基本方法 212

第四节 广告创意的创造技法 215

一、头脑风暴法 215

二、默写式头脑风暴法 217

三、卡片式头脑风暴法 218

四、检核表法 218

五、联想法 220

六、组合法 223

第五节 广告创意者的素质开发 225

一、建立完善的知识结构 226

二、培养强烈的创意动机 227

三、开发高超的创意智力 228

创意链接8：胸部与脑部的结合？ 233

第九章 广告文案创意 235

策划案例赏析9：夏士莲 黑发迎奥运 236

第一节 广告文案创意概述 237

一、广告文案与广告文案创意 237

二、广告文案创意的要求 238

三、广告文案创意的方法 241

第二节 广告文案主题创意 244

一、主题创意的作用 244

二、主题构成的因素 245

三、主题创意的方法 248

第三节 广告文案结构的创意 252

一、规范式广告文案创意 252

二、灵活式广告文案创意 256

三、品牌招牌式广告文案创意 261

第四节 广告文案语言的创意 266

一、广告文案语言的基本形式 266

二、广告文案语言的创意方法 268

三、广告文案语言的修辞技巧 272

四、广告文案语言的创意误区 277

创意链接9：历史的重演？ 280

第十章 平面广告创意 282

策划案例赏析10：农夫山泉的申奥广告 283

第一节 平面广告概述 284

一、平面广告的构成要素 284

二、平面广告的构图法则 292

三、广告构图的注意事项 297

四、平面广告的创意要求 298

一、报纸广告的创意要求 300

第二节 报纸广告创意 300

二、报纸广告的文字创意 301

三、报纸广告的插图创意 307

第三节 杂志广告创意 313

一、杂志广告的色彩创意 313

二、杂志广告的画面创意 317

三、杂志广告的构图创意 322

第四节 其他平面广告创意 330

一、路牌广告创意 330

二、招贴广告创意 332

三、直邮广告创意 334

创意链接10：这个月没来？ 336

第十一章 广播广告创意 338

策划案例赏析11：哈里波特让世界疯狂 339

第一节 广播广告概说 341

一、广播广告的特性与作用 341

二、广播广告的要素与结构 342

三、广播广告的种类 344

四、广播广告的设计与制作 345

第二节 广播广告创意的涵义与特征 347

一、广播广告创意的涵义 347

二、广播广告创意的原则 349

三、广播广告创意的目标 353

第三节 广播广告创意的原理与方法 356

一、广播广告创意的定位原理 356

二、广播广告创意的一般方法 357

三、广播广告创意与消费心理 358

四、广播广告创意与民族文化心态 360

创意链接11：为何狂奔？ 363

第十二章 电视广告创意 364

策划案例赏析12：麦当劳本土温情系列广告 365

一、电视广告的特性 367

第一节 电视广告概说 367

二、电视广告的类型 368

三、电视广告的表现形式 369

四、电视广告的制作 371

第二节 电视广告创意的涵义与特征 373

一、电视广告创意的涵义 373

二、电视广告创意的特征 376

三、电视广告创意的原则 376

四、电视广告创意的程序 377

五、电视广告创意的评价 378

第三节 电视广告创意的一般方法 379

一、电视广告创意的一般方法 379

二、电视广告主题创意 381

创意链接12：连粉也不抹一下，能看吗？ 384

第十三章 广告效果评估 385

策划案例赏析13：向左走，向右走 386

第一节 广告效果的概述 389

一、广告效果评估的意义 389

二、广告效果的内涵 389

三、广告效果的一般特性 391

四、广告效果评估的程序 393

五、影响广告效果测定的因素 396

第二节 广告效果评估模式 398

一、广告效果测评模式的使用原则 398

二、常用的评估模式 399

第三节广告效果评估的方法 408

一、广告效果的事前测定 408

二、广告效果的事中测定 413

三、广告效果的事后测定 414

创意链接13：他在干什么？ 421

附：创意链接答案及点评 422