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目 录 1

1 事实·说法·效应 1

2 品名·感觉·效应 2

3 注意广告的多重效应 4

4 广告焦点的选择 8

5 广告应提供利益承诺 9

6 USP——独具的销售说辞 10

7 有特色的未必是最重要的 12

8 塑造统一的品牌形象 14

9 塑造品牌形象要以产品实际为基础 15

10象征形象与品牌的粘连 17

11定位策略的特点 18

12定位改变的是什么 21

13品牌竞争中的比附定位 22

14产品归类与广告定位 23

15归类定位与市场战略 25

16产品档次与广告定位 27

17许诺与理由的科学性问题 29

18广告创意时的产品意识 30

19产品特点与顾客需求的多重交叉 33

20匹配需要与广告诉求 35

21明确广告的目标受众 37

22广告人心中的受众形象 38

23站在消费者的立场上 43

24瞄准肖费者的优势需要 44

25注意特殊情境中的需求 45

26找准潜在顾客对产品的期望 46

27解除消费者顾虑的承诺 47

28为消费者解决难题的承诺 49

29消费者观念对产品接受的影响 51

30广告创意与顾客习惯 52

31拉近广告主与顾客的心理距离 53

32抬高顾客的自我形象 54

33改变不利销售的已有印象 58

34消除人们对产品和品牌的误解 61

35利用逆反心理的创意 64

36找准受众对广告的期望 67

37品牌广告效应史与新广告的接受 68

38知名不等于好感和信任 69

39广告创意中的符号 70

40广告语言、意象与商品概念的关系 72

41符号意味与产品意味的共生效应 75

42符号多义性与广告创意 76

43利用言外之意的广告创意 78

44符号的情感意味和审美意味 80

45广告各要素的整合效果 81

46创意中的熟语运用 83

47符号陌生化与广告效应 85

48陌生的语言，熟悉的情境 87

49符号所指的泛化与广告效应 89

50广告语的传播嬗变与创意 91

51广告的附带意味 92

52几则妙用语义和语音效果的广告 93

53借力于其它广告 94

54行为真实与心理真实 95

55夸张广告与虚假广告的界限 96

56广告创意的产生 97

57创意中的垂直思考与水平思考 98

58创意是重新组合 101

59超越常规的创意构思 103

60选用模特也要别具一格 105

61选择特殊的感觉角度 106

62走极端式的创意构思 107

63不着边际式的创意构思 109

64从相反的方面构想 110

65广告构思中的联想 111

66利用事物相似相关的构想 113

67对比中突出特色增强效果 114

68简单的语言，复杂的构思 116

69创造出人意料的情节 116

70创造超现实的意象和情节 117

71利用悬念增强广告吸引力 119

72创意中的抽象化手法 121

73创意中的通感运用 122

74语言省略和凝缩的效果 124

75广告标题的创作 126

76奥格威广告本文原则 128

77广告设计的构成法则 129

78广告要素的突现与背景 130

79广告的感觉设计 131

80广告的“破格式”设计 132

81心理完形与设计空白 133

82文字图像化 135

83广告中的色彩运用 135

84神奇怪诞的创意与表现 137

85平中见奇的创意与表现 140

86简洁与翔实 141

87废话创造出的幽默 144

88大实话中的趣味 145

89广告诉求形式的选择 147

90广告创意类型的选择 150

附录1 关于企业形象的论述 152

附录2 关于创意的规则与自由的论述 158

附录3 关于广告语言符号的论述 160

附录4 广告作品的构成要素 165

附录5 关于广告色彩的论述 166

附录6 关于讯息与表现的关系的论述 186

附录7 关于广告表现类型的描述 195

附录8 韦伯·杨关于广告作用的论述 211