市场营销传播方法与技巧PDF电子书下载

第1章 市场营销及整体传播组合 2

市场营销的变化特性 2

第一部分 营销传播过程的背景 2

市场营销组合 3

传播组合 5

整合传播组合 6

整合传播组合——初始阶段 9

整合营销传播——利益篇 10

整合营销传播——黄金法则 12

强化营销传播 13

营销组合必须平衡并且彼此整合 14

附录1.1 15

附录1.2 15

附录1.3 16

附录1.4 19

可进一步联系的机构 20

补充阅读 20

第2章 营销传播方案 21

制定市场营销传播方案——SOSTAC规划系统 21

形势分析 23

目标 29

战略 31

战术 33

行动 34

控制 34

案例研究2.1 36

案例研究2.2 40

附录2.1 42

附录2.2 45

附录2.2(续) 47

附录2.2(续) 48

附录2.3 49

补充阅读 50

第3章 传播理论 51

传播理论 51

传播模式 53

补充阅读 62

第4章 购买行为 64

简介 64

三个关键问题 64

复杂的汉堡包购买者 64

为什么购买 66

各种购买情形 67

决策体 68

购买行为的模式 68

干扰因素 74

概括总结 81

附录4.1 83

附录4.2 84

补充阅读 85

第5章 了解市场——市场调查 87

市场调查 87

调查的种类 90

市场调查过程 103

摘要、建议和代理机构的选择 103

营销智能与信息系统 105

调查的难点 107

案例研究5.1 109

附录5.1 113

补充阅读 113

可进一步联系的机构 115

第6章 了解各个代理之间的关系 116

代理的结构 117

代理类型 120

代理的报酬 122

选择代理的过程 124

补充阅读 137

可进一步联系的机构 137

第7章 了解媒体 139

引言——媒体组合的挑战 139

媒体专业术语/词汇 139

使用哪一种媒体 142

媒体的选择 143

哪个媒体和哪个媒介载体 145

占用多大空间，发布的频率多大，何时发布 145

媒体采购 150

媒体研究 150

变化的媒体风景 152

媒体研究办公室 153

案例研究7.1 154

附录7.1 157

附录7.2 158

补充阅读 159

可进一步联系的机构 159

第8章 变化的传播环境 160

简介 160

政治 160

经济 168

社会变革 169

技术 172

附录8.1 174

附录8.2 178

附录8.3 178

补充阅读 181

可进一步联系的机构 181

第9章 国际营销传播 183

市场全球化 183

全球性的困难 187

全球性的失误 192

战略性的全球选择 194

案例研究9.1 201

附录9.1 205

附录9.2 207

附录9.3 208

附录9.4 208

附录9.5 209

附录9.6 211

补充阅读 211

第二部分 营销传播工具 214

第10章 推销和销售管理 214

简介 214

销售队伍 216

销售队伍的延伸 218

管理销售队伍 220

富于创造性的推销 223

案例研究10.1 224

附录10.1 226

补充阅读 229

可进一步联系的机构 230

第11章 广告 231

简介 231

管理广告活动 233

形势 233

目标 235

广告战略 236

撰写广告词的几个步骤 237

概念 239

媒体计划的各个阶段 242

案例研究11.1 243

案例研究11.2 247

案例研究11.3 252

附录11.1 256

附录11.2 257

附录11.3 258

附录11.4 258

附录11.5 259

补充阅读 259

可进一步联系的机构 260

第12章 促销 261

简介 261

战略或是战术 265

促销大战 267

创新促销 269

问题促销 271

促销管理 272

案例研究12.1 277

可进一步联系的机构 280

补充阅读 280

第13章 直销 281

什么是直销 281

什么是数据库营销 282

直销的优势 283

直销的缺点 284

直销的发展 285

数据库营销 290

计划直接邮件活动 295

电话营销 302

案例研究13.1 304

案例研究13.2 306

附录13.1 312

附录13.2 312

附录13.3 318

附录13.4 319

补充阅读 319

可进一步联系的机构 320

第14章 宣传与公关 321

简介 321

什么是公共关系 321

案例研究14.1 332

案例研究14.2 336

案例研究14.3 338

附录14.1 342

附录14.2 343

附录14.3 344

附录14.4 344

附录14.5 346

补充阅读 347

可进一步联系的机构 347

第15章 赞助 348

简介 348

什么是赞助 348

运作赞助方案 351

伏击式营销 356

其他技巧 357

案例研究15.1 358

附录15.1 360

附录15.2 361

补充阅读 362

可进一步联系的机构 362

第16章 展会 364

简介 364

展会计划编制 364

绩效不理想的12个原因 375

案例研究16.1 375

案例研究16.2 378

附录16.1 382

附录16.2 384

附录16.4 386

附录16.3 386

附录16.5 387

附录16.6 388

补充阅读 390

可进一步联系的机构 390

第17章 包装 391

包装的重要性 391

包装的三个基本功能 391

高保护性包装 392

长期投入 393

品牌、包装及CI 394

包装的传播功能 395

沉默的推销员 395

设计者的工具 396

何为品牌 403

为什么要再设计 404

包装设计摘要 404

包装设计过程 406

工业包装 407

包装机会 407

案例研究17.1 407

案例研究17.2 409

附录17.1 412

补充阅读 413

可进一步联系的机构 413

第18章 商品交易 414

简介 414

未来商品交易技术今日观 414

商品交易工具 416

经销商洞察 417

零售战略 417

检验商品交易效果 421

案例研究18.1 421

可进一步联系的机构 423

补充阅读 423

第19章 口头传播 424

简介 424

质量 427

关注顾客 428

对质量和关注顾客的管理 432

案例研究19.1 435

附录19.1 438

附录19.2 438

附录19.3 440

附录19.4 441

补充阅读 441

可进一步联系的机构 442

第20章 电子营销 443

何为电子营销 443

电子营销是如何帮助营销经理的 446

电子战略 447

战术电子工具 448

案例研究20.1 456

管理CI 456

附录20.1 459

附录20.2 459

补充阅读 459

第21章 CI 461

CI是什么 461

CI组合 463

什么是公司形象 469

案例研究21.1 472

案例研究21.2 474

附录21.1 477

附录21.2 477

补充阅读 478