中国总经理工作手册 营销手册PDF电子书下载

第一章 总经理对市场营销的定位 1

一、市场营销定位的概念 2

初识市场营销定位 2

市场营销定位的意义 2

市场营销定位的规律 4

二、市场营销定位方法 5

无差别市场营销定位方法 5

差异性市场营销定位方法 5

集中性市场营销定位方法 6

如何选择市场营销定位策略 7

产品定位 8

三、市场营销定位的对象 8

定位目标市场 10

决策定位 12

企业形象定位 13

四、市场营销定位的制胜法宝 14

产品质量 14

应合理定价 16

满意的服务 17

创新的营销观念 19

第二章 市场分析及目标市场确定 21

行业市场分析的方法 22

一、总经理必须掌握的市场分析方法 22

个体市场分析法 26

细分市场的标准、功能、诀窍 35

消费者行为分析模式 43

二、总经理对目标市场的确定 47

选择前的先期工作 48

目标市场的模式选择 50

目标市场营销策略的变因 53

选择目标市场的流程 53

第三章 市场需求与预测分析方法 56

市场网格 57

确定目标市场 57

一、 市场需求分析 57

市场因素分析 59

二、市场需求预测 60

市场潜力 60

市场潜力分析的程序 60

当前市场需求评估 62

未来市场需求预测 63

市场需求预测的各种因素 67

预测市场需求 69

预测当前市场需求 70

三、总经理应了解的市场需求预测方法 71

预测未来需求 71

购买者意向调查法 72

推销人员综合意见法 74

高级人员估计法 76

专家意见法 76

市场试销法 77

模拟分析法 77

相关分析法 78

计量经济模式法 78

一般预测技巧 79

科技预测法 81

第四章 营销战略计划 84

一、市场营销战略概述 85

二、总经理制定营销计划的方法和内容 88

营销计划策划 88

长期企划流程 89

年度规划与经费预算 93

投资策划的策略 96

执行方案规划 100

三、销售区域划分理念 102

销售区域概念 102

销售区域的目标 104

如何设计销售区域 106

销售区域作战计划 112

第五章 产品定位策略 115

一、产品价格定位 116

价格定位的局限性 116

价格定位的四种模式 117

价格定位的动作程序 118

二、产品性能定位 122

产品性能的层次性 122

产品性能定位的三种策略 123

产品性能定位的具体流程 123

产品的使用定位 125

三、产品其他定位 125

产品的外形定位 126

产品的包装定位 127

产品的关联定位 128

产品的销售渠道定位 128

四、产品品牌定位策略 129

品牌定位策略的功能 130

品牌定位的五种策略 132

第六章 产品寿命及新产品决策 134

一、产品经济周期 135

二、不同阶段的营销策略 135

成长阶段 136

介绍阶段 136

成熟阶段 137

衰落阶段 138

三、市场营销中的新产品 139

四、新产品开发的几个阶段 140

新产品构思 140

筛选 141

形成产品概念 141

效益分析 142

五、产品“试销”与销售预测 143

产品试销：消费者的偏好测验 143

产品发展 143

销售预测的方法 145

小型市场试销 148

试销与营销机会预测 148

六、消费者对新产品接受的过程 153

认识阶段 153

说服阶段 153

决策阶段 154

实施阶段 154

证实阶段 154

七、影响创新产品被认知的因素 155

第七章 产品、品牌及包装对营销战略的影响 156

一、产品营销战略 157

产品分类 157

产品组合 158

产品线 159

产品属性的改进 160

顾客服务 161

二、品牌策略的影响因素 161

三、包装在营销中的作用 162

改变包装策略 163

多用途包装策略 163

多件包装策略 163

类似包装策略 163

附赠品包装策略 164

第八章 总经理对人员推销的管理 165

一、人员推销 166

二、确定工作任务，分析优势及劣势 166

三、推销组织的结构 168

产品组织法 168

顾客组织法 169

职能组织法 169

四、推销人员的聘用和培训 170

招聘工作的前期准备 170

充分利用面试 174

签订招聘意向书 177

缩短新进人员的工作适应期 179

五、营销人员工作手册的编定 180

制定一个较高的目标 180

目标具体化 181

工作手册的制作方法 182

路线推销的五种任务 182

直接营销 183

营销的行为规范 184

营销人员的“三力” 187

六、如何激励营销人员 187

行动模式 188

善于把握营销人员的欲望 189

激发工作热情的X理论、Y理论 190

调动工作积极性的哈兹巴克理论 191

七、如何使营销人员安心工作 192

新人与旧人 192

使营销人员安于工作的条件 192

八、营销人员的训练 193

营销人员训练的必要 193

营销人员训练的内容 194

营销人员训练的核心 195

营销人员训练的两种方法 195

第九章 营销调研及信息管理 197

一、营销调研过程 198

定义调研目标 198

制定营销调研策略 199

收集营销信息 200

分析营销信息 200

总结调查结果 201

营销调研工作策划与管理 201

二、营销信息的管理 204

营销信息系统管理 204

营销信息管理 206

营销信息系统管理制度 206

信息设备管理 208

费用管理 210

第十章 总经理营销渠道管理 211

一、总经理对销售通路的管理 212

零售商 212

连锁商店 213

批发商 213

配销通路系统的种类 214

配销通路的设计与管理方法 215

评价营销流通渠道长度、宽度及中间商类型 227

确定营销流通渠道目标 227

二、市场营销流通渠道的设计 227

何时需要作营销流通渠道设计 227

各营销流通渠道成员的任务 229

营销流通渠道的设计 230

三、营销流通渠道成员的矛盾调节 234

四、各营销系统的发展 236

直接营销系统的发展 236

垂直营销系统的发展 237

各个公司在渠道系统中的地位 238

多渠道营销系统的发展 238

水平营销系统的发展 238

第十一章 总经理广告促销决策 240

一、广告促销决策 241

二、广告策划流程 245

制作广告须知 245

注意人的欲望 246

广告的目的 246

成功广告企划 246

计算盈亏估算法 247

销售额比率法 247

三、广告财政预算 247

量力而行法 247

广告效果估算法 248

目标·课题法 248

竞争对手广告费对抗法 248

四、广告战术 249

故弄玄虚 249

欲擒故纵 250

故意出错 250

张冠李戴 250

五、明星广告的注意事项 251

六、网络广告 252

第十二章 促销决策 254

一、促销工具 255

二、人员推销决策 256

推销代表的报酬 256

推销人员必需的关键技能--关系管理 257

三、促销预算的方法 257

销售额百分比法 257

目标任务法 258

与竞争者保持平衡法 258

量力支出法 258

第十三章 竞争分析与决策 259

一、确定竞争对象 260

品牌竞争 260

行业竞争 260

形式竞争 260

一般竞争 261

二、影响竞争强度的因素 261

现有公司间的竞争 261

争夺市场份额 262

购买者议价力量 263

供应商议价力量 264

替代品的威胁 264

三、建立有效的情报系统 265

四、如何界定竞争市场 266

企业在目标市场所处的六种竞争位置 266

怎样界定竞争市场 267

五、市场领导者的竞争策略 267

扩大市场份额 268

保持市场占有率 269

扩大市场占有率 272

六、市场挑战者的竞争策略 275

明确竞争对手 275

选择进攻策略 277

市场追随者的竞争策略 280

市场补缺者的竞争策略 281

第十四章 客户管理 283

一、客户信息反馈 284

营销个体的管理能力 284

客户信息 286

二、客户管理的目标和内容 287

客户管理目标 287

客户管理内容 288

三、客户管理分析的具体流程 289

整理客户资料 289

销售业绩分析 289

划分客户等级 289

登记客户名册 290

确定客户访问计划 291

对客户资料的管理 292

四、客户管理的四种操作方法 297

客户管理卡 297

Z图表分析 300

ABC分析 301

J图表分析 303

五、成功的客户服务策划 303

售前服务 304

售时服务 305

售后服务 305

俱乐部营销 306

全员服务 307

六、客户满意度的调查 307

客户满意度的测定 308

企业的客户定位 308

七、正确处理客户投诉 308

客户投诉内容的分类 308

客房投诉处理要点 309

客户投诉处理的具体流程 309

第十五章 新的市场营销理念 311

一、新型市场营销方式概述 312

网络营销 312

绿色营销 313

关系营销 317

服务营销 319

高技术产品营销 320

二、市场营销趋势 322

知识营销 326

文化营销 326

三、新环境下的营销模式演变 326

快速营销 327

双赢营销 327

直复营销 327

连锁营销 327

个性营销 327

概念营销 327

整合营销 328

第十六章 营销实施与控制 329

一、营销组织执行 330

二、控制的优点和作用 331

营销控制优点 331

营销控制作用 332

三、营销控制具体流程 332

四、营销控制的类型 334

五、年度计划控制 335

销售分析 335

市场占有率分析 336

财务分析 337

顾客态度追踪 337

市场营销费用与销售额比率分析 337

六、赢利能力控制 338

市场营销成本 338

控制活动 338

赢利能力的考察指标 339

七、效率控制 340

广告效率 341

促销效率 341

销售人员效率 341

分销效率 342

八、策略控制 342

第十七章 整合营销战略 344

整合 345

营销 345

一、整合、营销与整合营销的基本概念 345

二、观念创新 346

市场观念的演绎 346

营销整合和整合营销 346

现代企业市场观：超越竞争 348

三、企业战略与营销战略 349

企业战略的定义 349

企业战略的层次划分 350

企业战略的系统性和交互性 352

营销战略 354

四、整合营销战略--战略选择 356

企业个性 356

整合营销的执行 357

影响整合营销执行的因素 358

整合营销执行过程 359

第十八章 总经理的营销关系网 362

一、正确处理企业与政府的关系 363

如何处理企业与政府的关系 363

如何与政府机关打交道 364

处理与政府关系要点 365

二、与科教界亲密接触 367

三、如何处理与新闻媒介的关系 368

四、如何处理与同行的关系 370

同行朋友多了路好走 370

怎样与同行打交道 371

五、赞助：树立企业好名声的利器 372

第十九章 总经理必备素质及管理技巧 374

领导的定义 375

领导的类型 375

一、领导的定义、风格 375

二、领导的评价 376

三、总经理的人格素质 377

四、总经理的自我训练 378

自我训练为人们带来机会 378

如何研究自己 379

要熟悉本身的工作，必须有切实的计划 379

对客户进行路序分类 391