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第一篇 导论 1

第1章 市场营销研究概述 3

教学目的 3

本章概要 3

1．1 市场营销研究的内容 3

1．2 市场营销研究的性质 6

1．3 市场营销研究的定义 8

1．4 市场营销研究的分类 8

1．5 市场营销研究在MIS和DSS中的作用 9

1．6 市场营销研究提供者及其服务 11

1．7 研究机构的选择 14

1．8 市场营销研究的职业生涯 15

1．9 市场营销研究过程 16

1．10 国际市场营销研究 17

1．12 因特网和计算机的应用 18

1．11 市场营销研究道德 18

聚焦Burke 20

小结 20

重要术语与概念 21

缩略语 21

练习 21

上网与上机练习 22

第2章 定义市场营销研究问题与拟定研究方法 23

教学目的 23

本章概要 23

2．1 定义问题的重要性 24

2．2 定义问题和确定研究方法的步骤 25

2．3 相关工作 26

2．4 问题的环境背景 29

2．5 管理决策问题和营销研究问题 31

2．6 定义营销研究问题 32

2．7 研究框架的组成 33

2．8 国际市场营销研究 38

2．9 市场营销研究道德 39

2．10 因特网和计算机的应用 40

聚焦Burke 41

小结 42

重要术语与概念 42

缩略语 43

练习 43

上网与上机练习 43

专业展望A 45

A．1 行业展望 45

A．2 市场营销研究职业：战略评估 47

A．3 营销研究问题：从决策者的桌面到研究的执行 49

案例A 51

案例A．1 快车道中的生活：快餐连锁名列第一 51

案例A．2 耐克一马当先，但是仍旧任重道远 52

案例A．3 凌志：为豪华车增加价值，使豪华物有所值 53

案例A．4 市场营销研究为电力行业铺平道路 55

第2篇 研究设计的制定 57

第3章研究设计 59

教学目的 59

本章概要 59

3．1 研究设计：定义 60

3．2 研究设计：分类 61

3．3 探索性研究 62

3．4 描述性研究 63

3．5 因果研究 67

3．6 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 68

3．7 潜在的误差源 70

3．8 项目预算与进度安排 72

3．9 营销研究计划书 72

3．11 市场营销研究道德 73

3．10 国际市场营销研究 73

3．12 因特网和计算机的应用 74

聚焦Burke 75

小结 76

重要术语与概念 76

缩略语 76

练习 77

上网与上机练习 77

第4章 探索性研究设计：二手数据 78

教学目的 78

本章概要 78

4．1 原始数据和二手数据 79

4．2 二手数据的优点和应用 80

4．3 二手数据的缺点 80

4．4 评价二手数据的标准 80

4．6 内部二手数据 83

4．5 二手数据的分类 83

4．7 公开的外部二手数据来源 85

4．8 计算机数据库 87

4．9 二手数据的辛迪加来源 89

4．10 来自家庭的辛迪加数据 91

4．11 来源于机构的辛迪加数据 95

4．12 组合不同来源的信息：单一来源数据 96

4．13 计算机地图 97

4．14 国际市场营销研究 97

4．15 市场营销研究道德 98

4．16 因特网和计算机的应用 98

聚焦Burke 100

小结 101

重要术语与概念 102

缩略语 102

练习 102

上网与上机练习 103

第5章 探索性研究设计：定性研究 104

教学目的 104

本章概要 104

5．1 原始数据：定性与定量研究 105

5．2 采用定性研究的根据 106

5．3 定性研究方法的分类 106

5．4 专题组座谈 106

5．5 深度访谈 112

5．6 影射法 114

5．7 国际市场营销研究 118

5．8 市场营销研究道德 119

5．9 因特网和计算机的应用 120

聚焦Burke 121

小结 122

重要术语与概念 122

练习 123

缩略语 123

上网与上机练习 124

第6章 描述性研究设计：调查与观察 125

教学目的 125

本章概要 125

6．1 调查方法 126

6．2 根据填写方式分类的调查方法 127

6．3 调查方法的比较性评价 132

6．4 调查方法的选择 137

6．5 观察方法 138

6．6 根据执行模式划分的观察方法 139

6．7 观察方法的比较性评价 142

6．8 调查方法和观察方法的比较 143

6．9 国际市场营销研究 143

6．10 市场营销研究道德 144

6．11 因特网和计算机的应用 145

聚焦Burke 146

小结 147

重要术语与概念 148

缩略语 148

练习 148

上网与上机练习 149

第7章 因果研究设计：实验法 150

教学目的 150

本章概要 150

7．1 因果关系的概念 151

7．2 因果关系的条件 151

7．3 定义与概念 153

7．4 符号的定义 153

7．5 实验方法的效度 154

7．6 外生变量 154

7．7 控制外生变量 156

7．8 对实验设计的分类 157

7．9 预实验设计 158

7．10 真实验设计 159

7．11 准实验设计 160

7．12 统计设计 162

7．13 实验室实验与现场实验 165

7．14 实验设计与非实验设计 165

7．15 实验方法的局限性 166

7．16 应用：试销 166

7．17 确定试销策略 168

7．18 国际市场营销研究 169

7．19 市场营销研究道德 169

7．20 因特网和计算机的应用 170

聚焦Burke 171

小结 172

重要术语与概念 172

缩略语 173

练习 173

上网与上机练习 174

第8章 测量与量表：基本原理和比较量表 175

教学目的 175

本章概要 175

8．1 测量和量表 176

8．2 测量的主要尺度 177

8．3 对量表技术的比较 181

8．4 比较量表技术 182

8．5 口述法 185

8．6 国际市场营销研究 186

8．7 市场营销研究道德 186

8．8 因特网和计算机的应用 187

聚焦Burke 187

小结 188

重要术语与概念 188

缩略语 188

上网与上机练习 189

练习 189

第9章 测量与量表：非比较量表技术 190

教学目的 190

本章概要 190

9．1 非比较量表技术 191

9．2 连续评分量表 191

9．3 分项评分量表 192

9．4 非比较分项评分量表决策 195

9．5 多项量表 198

9．6 计量技术的选择 202

9．7 数学推导的量表 203

9．8 国际市场营销研究 203

9．9 市场营销研究道德 203

9．10 因特网和计算机的应用 204

聚焦Burke 204

小结 205

练习 206

重要术语与概念 206

缩略语 206

上网与上机练习 207

第10章 问卷与表格设计 208

教学目的 208

本章概要 208

10．1 问卷和观察表格 209

10．2 问卷设计过程 210

10．3 指定所需信息 210

10．4 访谈方法的类型 211

10．5 单个问题的内容 212

10．6 避免无法回答情况的发生 213

10．7 避免不愿回答情况的发生 214

10．8 选择问题结构 216

10．9 选择问题措辞 218

10．10 确定问题的顺序 220

10．11 形式和布局 222

10．12 问卷的复制 223

10．13 试调查 225

10．14 观察表格 227

10．15 国际市场营销研究 228

10．16 市场营销研究道德 228

10．17 因特网和计算机的应用 229

聚焦Burke 229

小结 230

重要术语与概念 231

缩略语 231

练习 232

上网与上机练习 233

第11章 抽样：设计与步骤 234

教学目的 234

本章概要 234

11．1 是样本还是普查 235

11．2 抽样设计过程 236

11．3 抽样技术的分类 239

11．4 非概率抽样技术 240

11．5 概率抽样技术 242

11．6 在非概抽样和概率抽样间抉择 247

11．7 非概率抽样和概率抽样的使用 247

11．8 国际市场营销研究 248

11．9 市场营销研究道德 248

11．10 因特网和计算机的应用 249

聚焦Burke 250

小结 250

重要术语与概念 251

缩略语 251

练习 251

上网与上机练习 252

本章概要 253

第12章 抽样：确定最终与初始样本量 253

教学目的 253

12．1 定义与符号 254

12．2 抽样分布 254

12．3 确定样本量的统计学方法 255

12．4 置信区间方法 256

12．5 多种特征和参数 259

12．6 其他概率抽样技术 260

12．7 调整统计学方法确定的样本量 260

12．8 抽样中的拒答问题 261

12．9 国际市场营销研究 265

12．10 市场营销研究道德 266

12．11 因特网和计算机的应用 266

聚焦Burke 267

小结 268

练习 269

缩略语 269

重要术语与概念 269

上网与上机练习 270

附录12A 270

专业展望B 272

B．1 二手数据 273

B．2 辛迪加数据的收集与应用 275

B．3 定性研究：我们的创造力远离现实了吗 277

案例B 279

案例B．1 气象频道前景美好 279

案例B．2 哪家酒店客人最多 280

案例B．3 对好时公司来说，糖果就是时尚 282

案例B．4 香水是甜蜜的，竞争却是苦涩的 284

案例B．5 超级杯橄榄球赛的广告能获得超级效果吗 287

第3篇 数据的收集、准备与分析 289

本章概要 291

教学目的 291

第13章 现场工作 291

13．1 现场工作的种类 292

13．2 现场工作/数据收集过程 292

13．3 选择现场工作人员 292

13．4 培训现场工作人员 293

13．5 管理现场工作人员 295

13．6 核实现场工作 296

13．7 评估现场工作人员 296

13．8 国际市场营销研究 298

13．9 市场营销研究道德 298

13．10 因特网和计算机的应用 298

聚焦Burke 299

小结 300

重要术语与概念 300

缩略语 300

上网与上机练习 301

练习 301

第14章 数据准备 302

教学目的 302

本章概要 302

14．1 数据准备过程 303

14．2 问卷检查 304

14．3 数据编辑 304

14．4 数据编码 305

14．5 数据转录 309

14．6 数据清理 309

14．7 对数据进行统计上的调整 310

14．8 选择数据分析方法 312

14．9 统计技术的分类 313

14．10 国际市场营销研究 315

14．11 市场营销研究道德 316

14．12 因特网和计算机的应用 316

聚焦Burke 317

小结 318

重要术语与概念 318

缩略语 318

练习 319

上网与上机练习 320

第15章 频数分布、列联表和假设检验 321

教学目的 321

本章概要 321

15．1 频数分布 323

15．2 与频数分布有关的统计量 324

15．3 假设检验介绍 327

15．4 假设检验的一般步骤 327

15．5 列联表 330

15．6 与列联表分析有关的统计量 335

15．7 列联表的实际应用 338

15．8 关于差异的假设检验 338

15．9 参数检验 339

15．10 非参数检验 343

15．11 因特网和计算机的应用 347

聚焦Burke 348

小结 349

重要术语与概念 349

缩略语 350

练习 350

上网与上机练习 351

第16章 方差和协方差分析 352

教学目的 352

本章概要 352

16．1 统计技术之间的关系 353

16．2 单因子方差分析 354

16．3 与单因子方差分析有关的统计量 354

16．4 进行单因子方差分析 354

16．5 单因子方差分析的演示性应用 358

16．6 方差分析中的假设 360

16．7 n因子方差分析 360

16．8 协方差分析 363

16．9 结果解释 364

16．10 因子相对重要性 365

16．11 重复测量的方差分析 365

16．12 非定量方差分析 366

16．13 多变量方差分析 367

16．14 因特网和计算机的应用 367

聚焦Burke 368

小结 370

重要术语与概念 370

缩略语 371

练习 371

上网与上机练习 373

本章概要 374

教学目的 374

第17章 相关分析与回归分析 374

17．1 积矩相关系数 375

17．2 偏相关 378

17．3 非定量相关 379

17．4 回归分析 379

17．5 二元回归 379

17．6 与二元回归分析相关的统计量 380

17．7 进行二元回归分析 380

17．8 多元回归 386

17．9 与多元回归有关的统计量 386

17．10 进行多元回归分析 387

17．11 逐步回归法 390

17．12 多重共线性 390

17．13 预测变量的相对重要性 391

17．14 交叉验证 391

17．16 回归中的方差和协方差分析 392

17．15 含虚拟变量的回归分析 392

17．17 因特网和计算机的应用 394

聚焦Burke 395

小结 396

重要术语与概念 397

缩略语 397

练习 398

上网与上机练习 399

第18章 判别分析 400

教学目的 400

本章概要 400

18．1 基本概念 401

18．2 与回归分析和ANOVA的关系 401

18．3 判别分析模型 402

18．4 与判别分析有关的统计量 402

18．5 进行判别分析 403

18．6 多组判别分析 410

18．7 逐步判别分析 414

18．8 因特网和计算机的应用 415

聚焦Burke 416

小结 417

重要术语与概念 417

缩略语 418

练习 418

上网与上机练习 418

附录18A 419

第19章 因子分析 420

教学目的 420

本章概要 420

19．1 基本概念 420

19．2 因子分析模型 421

19．4 因子分析的基本步骤 422

19．3 有关统计量 422

19．5 公因子分析的应用 428

19．6 因特网和计算机的应用 432

聚焦Burke 432

小结 433

重要术语与概念 434

缩略语 434

上网与上机练习 435

练习 435

附录19A 436

第20章 聚类分析 438

教学目的 438

本章概要 438

20．1 基本概念 438

20．2 有关统计量 439

20．3 聚类分析的步骤 440

20．4 非分层聚类的应用 446

20．5 对变量进行聚类 448

20．6 因特网和计算机的应用 449

聚焦Burke 449

小结 450

重要术语与概念 451

缩略语 451

练习 451

上网与上机练习 452

本章概要 453

教学目的 453

第21章 多维标度与联合分析 453

21．1 基本概念 454

21．2 有关统计量 455

21．3 多维标度分析的步骤 455

21．4 MDS的假设与局限性 459

21．5 偏好数据的标度 460

21．6 对应分析 460

21．8 联合分析的基本概念 461

21．7 MDS、因子分析和判别分析的关系 461

21．9 与联合分析有关的统计量和术语 462

21．10 联合分析的步骤 462

21．11 联合分析的假设与局限性 468

21．12 混合联合分析 468

21．13 因特网和计算机的应用 469

聚焦Burke 470

小结 471

重要术语与概念 472

缩略语 472

练习 473

上网与上机练习 473

专业展望C 474

C．1 列联表 474

C．2 结果分析：多元分析技术 476

案例C．1 危险!广告中使用名人 480

案例C 480

案例C．2 10年来的人口学发现 482

案例C．3 百事公司的魔杖 485

案例C．4 Matsushita重新瞄准美国市场 487

案例C．5 帮宝适维护市场份额的战争 489

案例C．6 戴姆勒/克莱斯勒寻求新的形象 491

第22章 报告准备与演示 497

教学目的 497

本章概要 497

22．1 报告和演示的重要性 498

22．2 报告准备和演示过程 498

22．3 报告准备 499

22．4 口头演示 505

22．5 审阅研究报告 506

22．6 研究的后续工作 507

22．9 因特网和计算机的应用 508

22．8 市场营销研究道德 508

22．7 国际市场营销研究 508

聚焦Burke 509

小结 510

重要术语与概念 510

缩略语 510

练习 511

上网与上机练习 512

第23章 国际市场营销研究 513

教学目的 513

本章概要 513

23．1 市场营销研究迈向国际化 514

23．2 国际市场营销研究的框架 515

23．3 调查方法 518

23．4 测量和标度 520

23．5 问卷翻译 521

23．7 因特网和计算机的应用 522

23．6 市场营销研究道德 522

聚焦Burke 523

小结 523

重要术语与概念 524

缩略语 524

练习 524

上网与上机练习 524

第24章 市场营销研究道德 526

教学目的 526

本章概要 526

24．1 营销研究中道德的重要性 527

24．2 营销研究中的利益相关者 527

24．3 道德决策的规则 530

24．4 道德的理论框架 533

24．5 道德与营销研究过程 536

24．6 国际市场营销研究 536

24．7 因特网和计算机的应用 537

聚焦Burke 538

小结 538

重要术语与概念 539

缩略语 539

练习 539

上网与上机练习 540

专业展望D 541

D．1 营销研究报告的准备和演示 541

D．2 国际市场营销研究 543

D．3 市场营销研究道德 545

案例D 547

案例D．1 肯德基会“炒热”中国的竞争吗 547

案例D．2 惠而浦能在欧洲使自己运转自如吗 548

附录统计表 550

参考文献 560