奢侈品营销PDF电子书下载

第一篇　引论 3

第1章　奢侈品导论 3

1.1 奢侈品概述 4

1.2　奢侈品类型 13

1.3 奢侈品营销 18

第二篇　定位过程 25

第2章　奢侈品的目标顾客 25

2.1 奢侈品顾客细分 26

2.2 评估奢侈品顾客细分 32

2.3 选择奢侈品目标顾客 34

2.4 中国奢侈品顾客的特征 39

第3章　奢侈品的市场定位 46

3.1 奢侈品目标顾客细分 47

3.2 奢侈品竞争对手分析 54

3.3 奢侈品的定位点选择 61

第三篇　到位过程 75

第4章　奢侈品的产品规划 75

4.1 奢侈产品规划的内容 76

4.2 奢侈产品本身的特征 78

4.3 奢侈产品规划的过程 92

4.4 奢侈产品规划的案例 96

第5章　奢侈品的价格规划 107

5.1 奢侈品的价格构成 108

5.2 奢侈品的价格规划 111

5.3 奢侈品的价格调整 120

第6章　奢侈品的渠道规划 127

6.1 奢侈品渠道选择的范围 128

6.2 奢侈品的渠道规划 132

6.3 奢侈品渠道的系统设计 141

6.4 奢侈品的定制渠道规划 156

6.5 奢侈品的网上商店规划 161

第7章　奢侈品的店址选择 166

7.1 奢侈品店铺适宜的城市 167

7.2 奢侈品店铺适宜的街区 171

7.3 奢侈品店铺适宜的购物中心 179

7.4 奢侈品店铺适宜的百货商店 187

7.5 奢侈品店铺的场所变迁 193

7.6 奢侈品店铺的选址管理 197

第8章　奢侈品的零售管理 206

8.1 奢侈品的店铺设计 207

8.2 奢侈品店铺的商品采购 221

8.3 奢侈品店铺的人员服务 226

第9章　奢侈品的沟通规划 233

9.1 信息沟通的一般过程 234

9.2 奢侈品的信息沟通规划 239

9.3 奢侈品广告策略的规划 242

9.4 奢侈品公关策略的规划 262

9.5 中国大陆沟通的禁忌 267

第四篇　实施保障 273

第10章　奢侈品的流程构建 273

10.1 企业运营的一般业务流程 274

10.2 构建奢侈品的关键流程 276

10.3 奢侈品关键流程的案例 280

第11章　奢侈品的资源整合 290

11.1 企业运营的重要资源构成 291

11.2 整合奢侈品的重要资源 293

11.3 奢侈品资源整合的案例 299

第五篇　全景案例 309

第12章　路易威登的营销战略 309

12.1 营销战略的整体分析 310

12.2　路易威登定位点的选择 311

12.3 路易威登定位点的实现 314

12.4 打造关键流程和整合重要资源 341

第13章　百达翡丽的营销战略 344

13.1 营销战略的整体分析 345

13.2 百达翡丽定位点的选择 346

13.3 百达翡丽定位点的实现 347

13.4 打造关键流程和整合重要资源 362

主要参考文献 367

后记 369

图目录 21

图1.1　奢侈品定位钻石模型 21

图1.2　奢侈品营销框架 22

图2.1　目标市场选择 34

图2.2　中国富裕家庭的区域分布变化 40

图2.3　细分市场在聚类 44

图3.1　奢侈品消费动机的结构 48

图3.2　奢侈品中国目标顾客的细分 52

图3.3　运动鞋产品的感知定位 59

图3.4　奢侈品的感知定位　60　图3.5　品牌定位点的选择模型 70

图4.1　产品的基本构成要素 76

图4.2　爱马仕的铂金包 81

图4.3　爱马仕的凯利包 81

图4.4　香奈儿18K白金戒指 84

图4.5　绰美蛛网戒指 84

图4.6　伊夫·圣罗兰的分级结构模型 90

图4.7　爱马仕“翱翔天际之梦”丝巾 91

图4.8　爱马仕“我的墨西哥小马”丝巾 91

图4.9 依定位进行产品规划过程 92

图4.10　依定位进行产品的规划 96

图4.11　百达翡丽依定位进行产品规划路线 100

图4.12　路易威登依定位进行产品的规划 100

图4.13　路易威登的经典图案 102

图4.14　Monogram系列帆布手袋 104

图4.15　Multicolore帆布钱包 104

图4.16　Epi系列手袋 105

图4.17　Taiga系列男用包 105

图4.18　定制的麻将箱 106

图4.19　定制的国际象棋箱 106

图4.20　路易威登依定位进行产品规划路线 106

图5.1 依定位进行产品价格规划的过程 112

图5.2 依定位应对价格战 120

图6.1 依定位进行渠道规划过程 133

图6.2 普拉达东京旗舰店 139

图6.3 路易威登巴黎旗舰店 139

图6.4 垂直分销系统 142

图6.5 零售商店市场定位钻石模型 162

图7.1 30个顶级奢侈品品牌进入中国各城市的数量 169

图7.2 2009年中国16大奢侈品城市排行榜（专卖店数量及品牌进驻率） 171

图7.3 中国15个城市中奢侈品在购物中心和百货商店的分布 196

图7.4 百货商店品牌引进和淘汰流程 201

图8.1 普拉达东京旗舰店 208

图8.2 路易威登待建的东京旗舰店 208

图8.3 宝格丽洛杉矶专卖店 210

图8.4　2004年装修时的巴黎店面 210

图8.5 路易威登装修时的店面 210

图8.6 蒂芙尼纽约第五大道旗舰店 211

图8.7 亚特拉斯大钟 211

图8.8　路易威登的玫瑰花橱窗 212

图8.9 杜嘉班纳的活体橱窗展示 212

图8.10　巴尼斯1999年橱窗设计——神秘的谈话 212

图8.11　巴尼斯2002年橱窗设计——橙色的60年代 212

图8.12　巴黎蒙田大道的香奈儿店入口 213

图8.13　巴黎蒙田大道的迪奥店入口 213

图8.14　路易威登店铺的灯光使用 214

图8.15　卡地亚店铺的空间布局 217

图8.16　巴黎博马尔谢百货商店的美容室 217

图8.17　巴尼斯设计师品牌开架式布局 218

图8.18　2009年巴黎春天百货的“乡村浪漫”主题陈列 221

图8.19　巴黎爱马仕旗舰店的销售顾问（右） 230

图8.20　巴黎旺多姆广场绰美博物馆馆长 230

图9.1 信息沟通的宏观模型 235

图9.2 依定位进行沟通规划过程 239

图9.3 沟通效果评价和策略建议 241

图9.4 香奈儿的香水广告 245

图9.5 百达翡丽的广告 246

图9.6 卡地亚的广告 252

图9.7 丰田“霸道”车广告 267

图9.8 立邦漆的中国龙广告 268

图10.1　价值链 275

图10.2 业务流程 275

图10.3　Zara市场定位点 281

图10.4　Zara业务流程对定位点形成的贡献 281

图10.5　“全心全意”丝巾 286

图10.6　“豹”丝巾 286

图10.7　“舞会名忘录”丝巾 287

图10.8　图案分成6～10种不同色差 288

图10.9　染料混合蒸煮加热 288

图10.10　配兑需要的颜色 288

图10.11　百米长的印花台 288

图10.12　橘黄色的印刷 288

图11.1　消费者银行信息资本和关键流程的协调 298

图11.2　Lemarié羽饰坊作品 303

图11.3　Lesage刺绣坊的刺绣 303

图11.4　Massaro鞋履坊的鞋样 303

图11.5　Michel制帽坊工匠制帽 304

图11.6　Desrues纽扣坊的香奈儿纽扣 304

图11.7　Goossens珠宝坊的作品 305

图11.8　Guillet花饰坊的作品 305

图12.1　路易威登的市场定位钻石图 310

图12.2　路易威登时尚的箱包设计 314

图12.3　路易威登流动衣箱 315

图12.4　路易威登航海用旧衣袋 315

图12.5　路易威登航空用行李箱 316

图12.6　依定位进行产品的规划 316

图12.7　路易威登多功能衣箱 320

图12.8　路易威登多功能化妆箱 320

图12.9　路易威登专用外包装纸袋（仅为示意品） 321

图12.10　路易威登皮带抽屉式包装盒（仅为示意品） 321

图12.11　路易威登延伸出来的饰品 323

图12.12　路易威登产品宽度组合 323

图12.13　定制的麻将 324

图12.14　定制的国际象棋 324

图12.15 Monogram系列中的日字袋 325

图12.16　Multicolore帆布钱包、手袋 325

图12.17 Epi系列手袋 325

图12.18　Taiga系列男用包 325

图12.19　路易威登牛角袋 326

图12.20　路易威登柏芝包 326

图12.21　路易威登的杂志袋 327

图12.22　路易威登的子母袋 327

图12.23　路易威登的记者包 327

图12.24　路易威登的王菲包 327

图12.25　路易威登的水桶包 328

图12.26　路易威登的塔维勒包 328

图12.27　路易威登的樱花包 328

图12.28　路易威登的双樱桃包 328

图12.29　路易威登的单樱桃包 329

图12.30　路易威登的单樱桃水桶包 329

图12.31　路易威登的缠绕樱桃包 329

图12.32　路易威登的带叶樱桃包 329

图12.33　路易威登依定位进行产品规划路线 329

图12.34　路易威登的iPod收纳箱 331

图12.35　路易威登的Tambour Mysterieuse腕表 331

图12.36　路易威登2001年的广告 335

图12.37　路易威登2003年的广告 335

图12.38　路易威登2004年的广告 335

图12.39　路易威登2005年的广告 335

图12.40　路易威登2007年戈尔巴乔夫代言的广告 336

图12.41　路易威登2007年格拉芙和阿加西代言的广告 336

图12.42　路易威登2007年凯西代言的广告 337

图12.43　路易威登2007年德纳芙代言的广告 337

图12.44　路易威登2008年科波拉父女代言的广告 338

图12.45　路易威登2009年麦当娜代言的广告 338

图12.46　路易威登2009年宇航员代言的广告 339

图12.47　村上隆为路易威登设计的红樱桃 339

图12.48　路易威登深圳罗湖旗舰店 340

图13.1　百达翡丽的市场定位钻石图 345

图13.2　依定位进行产品的规划 348

图13.3　Calatrava系列腕表 352

图13.4 Gondolo系列腕表 352

图13.5 Golden Ellipse系列腕表 352

图13.6 上海外滩18号的百达翡丽店铺 356

图13.7 北京前门东大街23号的百达翡丽店铺 356

图13.8 百达翡丽日内瓦沙龙的大楼 358

图13.9 百达翡丽博物馆 358

图13.10　百达翡丽的父子同坐广告 359

图13.11　百达翡丽系领带广告 359

图13.12　百达翡丽的父子下棋广告 360

图13.13　百达翡丽的母女学骑自行车广告 360

图13.14　百达翡丽系领带广告分析 361

图13.15　信息沟通的宏观模型 362

图13.16　百达翡丽印记“双P” 363

表目录 6

表1.1　世界10大服装类奢侈品品牌 6

表1.2　全球最有价值的15大奢侈品品牌 7

表1.3　世界三大奢侈品集团 8

表1.4　欧美描述奢侈品的词汇 10

表1.5　奢侈品的七大特征 11

表1.6　世界顶级奢侈品品牌的产品数量 14

表1.7　世界顶级奢侈品品牌的产品类型 14

表1.8　新奢侈品、传统中档品和传统奢侈品的差异 16

表1.9　顾客价值的三种结果及评价 19

表1.10　提升顾客价值的途径 19

表1.11　顾客满意的三种结果及评价 19

表2.1　个人消费市场细分的变量 27

表2.2　消费者对高档车的购买过程 27

表2.3　中国奢侈品顾客需求特征 32

表2.4　2006年中国奢侈品顾客细分 33

表2.5　公司市场吸引力的评价标准 33

表2.6　公司能力适应性的评价标准 34

表2.7　目标市场选择 35

表2.8　奢侈服装品牌的目标顾客描述 36

表2.9　中国富裕群体的细分 42

表3.1　日本、美国和欧洲奢侈品顾客购买动机认同百分比 48

表3.2　中国消费者奢侈品购买动机 50

表3.3　新奢侈品的情感空间 50

表3.4　奢侈品目标顾客细分 51

表3.5　鉴赏收藏者的个人特征和消费行为 53

表3.6　引领潮流者的个人特征和消费行为 53

表3.7　体验享受者的个人特征和消费行为 54

表3.8　身份象征者的个人特征和消费行为 54

表3.9　各行业的主要奢侈品品牌 55

表3.10　欧洲消费者的梦想奢侈品品牌提及率变化 56

表3.11　中国商务精英最喜欢的奢侈品品牌 57

表3.12　奢侈品定位点选择的范围 61

表3.13　四个营销组合要素的属性内容 62

表3.14　四个营销组合要素的利益内容 63

表3.15　最终价值和工具价值 63

表3.16　部分奢侈品品牌的价值定位 65

表3.17　部分奢侈品品牌的定位点组合 66

表3.18　某品牌运动鞋的利益定位点选择 71

表3.19　某品牌运动鞋的价值定位点选择 71

表3.20　某品牌运动鞋的属性定位点选择 72

表4.1　奢侈品的内、外和组合属性特征 77

表4.2　珠宝首饰材料分类 79

表4.3　世界十大服装类奢侈品品牌创立时间 85

表4.4　欧洲最有价值品牌名称来源构成 86

表4.5　奢侈品服装的品牌标志 86

表4.6　不同档次的服饰品类别 94

表4.7　服饰品的8种风格 95

表4.8　百达翡丽产品内在属性的规划 97

表4.9　百达翡丽手表的外观设计维度 98

表4.10　百达翡丽产品外在属性的规划 99

表4.11　百达翡丽的精品系列产品 99

表4.12　路易威登产品内在属性的规划 101

表4.13　路易威登箱包皮面的经典图案 103

表4.14　路易威登产品外在属性的规划 103

表5.1　短裙批发价格的构成 109

表5.2　短裙零售价格的构成 109

表5.3　奢侈品公司的三个价格带 110

表5.4　奢侈品国家市场价格的构成 111

表5.5　价格利益组合要素 113

表5.6　手表15个昂贵的理由 114

表5.7　尊尼获加的主要产品 117

表5.8　美国人最近一次购买奢侈品的花费 120

表5.9　有限商品降价 123

表5.10　各种促销工具选择 124

表5.11　价格变动和价格感知变化的组合 125

表6.1　2007年各个维度对零售商店满意度的影响程度 129

表6.2　人类历史上的8次零售革命 130

表6.3　顾客购买奢侈品选择的零售类型 130

表6.4　分销渠道设计内容 134

表6.5　分销渠道长度概览 134

表6.6　分销渠道宽度类型分析 136

表6.7　奢侈品在巴黎的地点选择 136

表6.8　奢侈品在巴黎的地点选择 137

表6.9　四个品牌奢侈品专卖店在华分布 137

表6.10　若干奢侈品品牌旗舰店在北京的分布 138

表6.11　施华洛世奇的渠道宽度 140

表6.12　奢侈品渠道系统的三种类型 143

表6.13　奢侈品在中国的渠道系统 144

表6.14　三家香港奢侈品代理公司代理的品牌 146

表6.15　连锁店铺模式选择 150

表6.16　登喜路的高级定制流程 159

表7.1　中国适合奢侈品进入的城市 169

表7.2　2007年年底4个奢侈品品牌在三类城市的店铺数量 170

表7.3　世界一流商业街的六个关键影响因素 172

表7.4　巴黎奢华商业街区的奢华品牌店铺 173

表7.5　全世界租金最昂贵购物街排名 175

表7.6　全球十大最著名购物街 176

表7.7　中国十大商业街排行榜 177

表7.8　全球十大购物中心 181

表7.9　国贸商城奢侈品品牌分布 184

表7.10　中国顾客奢侈品购买场所的四次变化 194

表7.11　2008年北京奢侈品品牌店铺数量统计 198

表7.12　奢侈品店铺在中国的店址特征 199

表7.13　百货商店品牌引进评估 202

表7.14　美国、法国、日本三国店铺租金制度比较 203

表7.15　2007～2008年北京购物中心租金水平 204

表8.1　路易威登不同的店铺规模 209

表8.2　店铺种类与色彩的关系 215

表8.3　诺德斯特龙的采购组织 222

表8.4　秋季服装奢侈品的采购周期 224

表8.5　零售服务组合要素及要素维度 227

表8.6　影响消费者购物满意度的服务构成要素及维度 227

表8.7　各流程零售服务要素及构成维度 228

表9.1　四种信息沟通的微观模型 236

表9.2　不同消费者接受信息的过程差异 236

表9.3　沟通工具的种类和特点 238

表9.4　沟通利益组合要素 240

表9.5　2001～2004年《时尚COSMO》杂志刊登的广告主题统计 244

表9.6　广告传播要素明细 248

表9.7　奢侈品传播故事的类型 249

表9.8　2001～2004年《时尚COSMO》杂志刊登广告的视觉元素组合 252

表9.9　各品牌在中国市场沟通的定位点选择 253

表9.10　形象代言人的规划特征 254

表9.11　2007年来源于好莱坞的奢侈品代言人 256

表9.12　不同媒介适用的品牌传播策略 258

表9.13　中国四大男士时尚杂志的广告投放情况 260

表9.14　2008年《服饰与美容》主刊广告刊例 261

表9.15　时装秀的策划内容 263

表10.1　卡普兰等人归纳的业务流程的主要内容 276

表10.2　重新归纳的业务流程的主要内容 276

表10.3　定位利益点及所在的营销组合要素 277

表11.1　企业资源的类型 292

表11.2　无形资源的类别 293

表11.3　若干品牌的关键流程 294

表11.4　2005年参与奢侈品设计的著名设计师 295

表12.1　路易威登产品内在属性的规划 316

表12.2　路易威登箱包皮面的经典图案 318

表12.3　路易威登产品外在属性的规划 320

表12.4　2005年LVMH集团的奢侈品品牌系列 321

表12.5　路易威登经典包的价格 330

表12.6　日本市场Monogram系列热销十大手袋 332

表12.7　日本市场的路易威登饰品的价格 332

表12.8　十大奢侈服饰品牌的店铺分布数量 333

表12.9　路易威登不同的店铺规模 334

表13.1　两类风格腕表的风格特征 347

表13.2　百达翡丽产品内在属性的规划 348

表13.3　百达翡丽手表的外观设计维度 349

表13.4　百达翡丽产品外在属性的规划 351

表13.5　百达翡丽的精品系列产品 351

表13.6　百达翡丽复杂系列表的价格 353

表13.7　十大奢侈钟表品牌的店铺分布数量 354