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目 录 1

绪论媒介经营管理学：一门新兴学科 1

一、媒介经营管理学的学科特点 1

二、媒介经营管理学的研究内容 3

三、学习和研究媒介经营管理学的意义 6

第一章媒介经营管理概述 10

第一节 什么叫媒介经营管理 10

一、媒介：内涵不断扩大的概念 10

二、经营管理的实质 12

三、媒介经营管理的构成与框架 14

第二节媒介经营管理的职能 17

一、媒介经营管理职能的探索 18

二、媒介经营管理职能的确定 20

三、正确履行各项管理职能 23

第三节媒介经营管理的原则 25

一、媒介经营管理原则的形成 26

二、媒介经营管理原则的内容 27

三、正确认识与理解管理原则 33

第二节媒介产业 35

第一节媒介业的双重性 35

一、媒介：一种公益事业 35

二、媒介：一种信息产业 37

第二节媒介产业的特点 41

一、两种生产：信息生产与媒介生产 41

二、两种产品：信息产品与媒介产品 42

四、两种传播：有形传播与无形传播 43

三、两种买主：广告主与受传者 43

第三节 媒介产业与市场经济 44

一、媒介产业具有市场经济的特性 45

二、市场经济对媒介产业的积极作用 49

三、互动共荣：媒介产业与市场经济 51

第四节 前进中的中国媒介产业 53

一、传媒市场化的首次尝试 53

二、传媒市场化的再度兴起 57

二、竞争优势与人力资源的管理 1 59

三、传媒市场化的若干特点 63

第三章媒介组织与媒介公司 72

第一节媒介组织及其设计 72

一、媒介组织的含义与特点 72

二、媒介组织的设计及其趋势 74

第二节媒介公司的管理与组织 78

一、媒介公司及其管理重点 78

二、媒介人员实绩考核的原则 1 84

二、媒介公司的组建与构成 84

一、媒介公司的运作 88

第二节 媒介公司的运作与职权 88

二、媒介公司的权利 92

二、媒介产品的新面貌 1 92

三、媒介公司的责任 93

第四章媒介领导与领导者 95

第一节媒介领导的本质与原则 95

一、媒介领导的含义与本质 95

二、媒介的领导方式与原则 98

一、媒介领导的特点 106

第二节 媒介领导的特点与权威 106

二、媒介领导的权威 109

一、媒介领导者的职责 110

第三节 媒介领导者的职责与素质 110

二、媒介领导者的素质 113

第四节 媒介领导者的选聘与组合 117

一、媒介领导者的选拔 117

二、媒介领导者的组合 120

第五章媒介经营计划与管理决策 124

第一节媒介经营计划概述 124

一、计划及其作用 124

二、制订计划的原则与关键 126

三、计划的制订过程和组成要素 127

一、确定媒介的任务与目标 131

第二节 媒介战略计划的制订 131

二、研究媒介的环境信息 135

三、提出媒介的经营管理策略 138

四、评价与落实行动方案 141

第三节 媒介管理决策的性质与原则 143

一、决策与决策制订 143

二、决策的类型 145

三、决策的原则 147

第四节 媒介管理决策的过程与限制 149

一、媒介管理决策的过程 149

二、媒介管理决策的制约因素 152

第六章媒介的人力资源管理 155

第一节 竞争优势与人力资源 155

一、竞争优势与人力资源的特色 155

第二节 媒介人才的选择与任用 164

一、人才选用的循环与机制 164

二、如何发现与任用媒介人才 167

三、如何驾驭和留住媒介人才 171

第三节 媒介员工的培训与发展 176

一、培训与发展的意义 177

二、培训与发展的原则 179

三、培训与发展的形式 180

第四节 媒介人员实绩考核 182

一、实绩考核的意义与作用 182

三、媒介人员实绩考核的方法 187

第七章媒介产品与产品分析 189

第一节媒介产品 189

一、媒介产品的特殊性 190

三、媒介产品必须适应受众市场 194

一、开发：重要的发展战略 197

第二节媒介产品的开发 197

二、开发媒介产品要扬长避短 198

三、如何开发媒介产品 201

四、媒介产品开发的策略 204

第三节媒介产品分析 208

一、媒介产品定位 208

二、媒介产品的生命周期 212

三、媒介产品的组合 214

第八章媒介产品的价格策略 218

第一节 制订媒介产品价格策略的依据 218

一、媒介产品要素 220

二、市场要素 222

三、媒介组织目标 228

一、定价的基本手段 230

第二节媒介产品的定价手段与定价过程 230

二、价格制订的过程 233

第二节媒介管理中价格策略运用原则 240

一、相对稳定的原则 241

二、确保利润的原则 241

三、公平竞争的原则 242

四、综合平衡的原则 243

五、开发市场的原则 244

第九章媒介产品的营销 245

第一节 建立媒介产品营销网络 245

一、媒介产品营销网络的含义 246

二、如何建立媒介产品营销网络 248

第二节 媒介产品营销策划 254

一、重视媒介产品的营销 254

二、对媒介产品营销策划的认识 255

三、营销策划的步骤 258

第三节 媒介产品销售计划 266

一、媒介产品销售计划的制订 266

二、媒介产品销售计划的实施 268

三、要辩证地看待计划的制订与实施 270

第四节媒介产品促销 271

一、媒介产品促销的特殊性 271

二、媒介产品的促销形式 273

三、媒介产品促销中应注意的事项 280

第十章媒介市场与消费者 283

第一节 媒介市场的观照与分析 283

一、媒介市场的特点与类型 284

二、媒介市场的配置与表现 287

第二节 媒介市场的细分与定位 290

一、媒介市场的细分 291

二、媒介市场的定位 294

第三节信息消费者的特点与权利 295

一、信息消费者与经营导向 295

二、信息消费者的特点 298

三、信息消费者的权利 300

第四节 信息消费者的需要与满足 302

一、需要：信息消费者的不懈追求 303

二、需要与满足需要的思考 307

第十一章媒介组织的财务管理 310

第一节 媒介财务管理的基本特点 310

一、财务管理是一种内部管理 311

二、财务管理是一种全程管理 312

三、财务管理是一种整体管理 313

第二节 媒介财务管理的过程及概念 315

一、财务管理的基本过程 315

二、财务收入的相关概念 317

三、资产负债表的相关项目 321

四、财务管理的其他概念 324

第三节 媒介的财务预算 325

一、财务预算的作用与要求 325

二、财务预算的步骤与方法 326

第十二章媒介经营管理中的法律问题 329

第一节媒介与法律 329

一、媒介必须依法经营与运作 330

二、法律必须保护媒介组织及其员工的权利 331

三、加强大众传播法规研究 332

第二节各种媒介中的法律问题 338

一、新闻活动中的法律争议 339

二、出版活动中的违法违规行为 343

三、广告与法律、规章 346

四、广告传播中的法律问题 349

第三节 媒介管理中法律问题的处理 354

一、分析问题的性质 355

二、分清法律责任 356

三、确定处理方式 358

第十三章广告公司的经营管理 361

第一节广告公司及其经营策略 361

一、广告业的崛起与兴盛 361

二、不同类型的广告公司 363

三、广告公司的经营策略 364

第二节 广告市场的开发经营 370

一、广告市场开发的途径和计划 370

二、广告市场开发的方法和原则 372

第三节 广告经营的运作管理 380

一、广告代理运作 380

二、广告企划运作 384

三、媒体运作 386

四、客户管理运作 391

第十四章印刷媒介的经营管理 395

第一节 印刷媒介产业分析 395

一、印刷媒介产业兴起的原因 396

二、印刷媒介产业的经营特点 399

第二节 印刷媒介产品市场的构成要素 401

一、印刷媒介的消费能力 402

二、媒介使用习惯 403

三、印刷媒介产品的内容、品种和质量 404

四、印刷媒介产品的价格 405

五、印刷媒介产品的流通方式 407

第三节 印刷媒介产品生产经营的组织 409

一、消费者需求和动机调查 409

二、印刷媒介产品的市场策略和产品定位 411

三、制订出版计划 413

四、选择产品经营策略 415

第四节 印刷媒介产品的发行与销售 421

一、发行与销售的模式 422

二、发行与销售的机制 425

三、零售与零售网络、零售方式 430

四、推销与促销 436

五、新书推广 442

第五节 印刷媒介产品的国际市场开发 445

一、建立专业化经营公司 446

二、选准经营品种，优化经营策略 447

三、了解进口国，提高针对性 448

四、重视版权交易，推进合作出版 448

五、确立目标市场，打进发达国家 449

第十五章电子媒介的经营管理 452

第一节 广播电视业的认识与阐释 452

一、频道稀有论与电波国有论 452

二、广播电视与经济发展 455

三、广播电视的管理体制与要素 459

四、电台电视台的时间销售 463

第二节 广播台：从衰落到复兴的经营对策 468

一、广播东山再起的主要因素 469

二、提高广播节目质量的四个途径 470

三、节目管理与经营趋势 474

第三节 电视台：居安思危的经营筹划 481

一、电视节目与制片人 481

二、电视节目的制作与播出管理 483

三、电视节目的编排及策略 485

第四节 电影：是艺术亦是工业 489

一、一部娱乐和赚钱的机器 489

二、电影生产的三种制度 491

三、电影的制作与销售过程 494

四、电影生产与销售的走向及对策 497

五、当代电影业界的行销绝招 499

第一节媒介产业的形成与发展 502

第十六章当代媒介产业与经营趋势展望 502

一、报业经济的回顾与总结 503

二、电子媒介激活了新的市场 505

三、广告业对媒介产业的促进 507

四、媒介经营管理理论的产生与发展 508

第二节 当代媒介经营管理的主要特征 509

一、所有权集中 510

二、多元化经营 512

三、生产与经营一体化 514

第三节 媒介产业的发展趋势 519

一、媒介产业结构的新变化 520

二、媒介产品的专业化程度提高 521

三、交叉媒介的混合化经营兴起 523

四、受众市场形成新的格局 525

参考书目 529