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第一章 广告策划基础 1

一、广告策划概述 1

（一）广告策划的概念 1

（二）广告策划的特征 2

（三）广告的种类 3

二、广告策划的实施 13

（一）广告调查与分析 13

（二）广告决策与计划 14

（三）确定广告目标 15

（四）确定广告对象 16

（五）确定广告主题 17

（六）确定广告媒体 17

（七）确定广告策略 19

（八）确定广告预算 21

（九）广告宣传与实施 30

（十）广告效果评价与测定 31

三、广告策划的流程 31

（一）对广告委托内容进行评估 31

（二）对目标市场进行调查 32

（三）对广告活动进行决策 32

（四）制定计划及预算方案 33

四、广告策划成功实例 33

可口可乐公司的广告策划战略 33

麦金纳的广告战略 34

精工表反戈一击的广告策略 36

P&G公司的电视广告策略 37

耐克公司的广告策略 38

阿迪达斯的广告策划 40

快乐牌香水的广告策略 41

奇士美的广告策略 42

坎普集团的广告策略 43

世界著名公司赞助体育的广告策略 44

世界著名企业的明星广告战 45

耐克公司的广告信仰策略 46

微软公司开发产品的前瞻性策略 47

IBM公司的广告战略 48

美国煤气联合公司的广告策略 50

凯迪拉克的服务广告 51

日本电通广告公司的客户服务战略 52

本田公司的“生活方式”主题广告 54

第二章 广告策划方案 57

一、广告策划方案概述 57

（一）广告策划方案的概念 57

（二）广告策划方案的内容 57

二、广告策划方案的撰写 58

（一）广告策划书的基本内容 58

（二）广告策划书的写作格式 59

（三）广告策划书的写作程序 61

（四）广告策划书的表述方法 62

三、广告策划方案 63

广告策划书（整体框架） 63

广告策划书 75

产品上市广告计划书 90

商品交易会广告宣传活动策划书 96

商品交易会广告宣传方案 99

商品交易会营销宣传活动策划书 100

商品广告文案及媒体应用 102

第三章 广告策划创意 108

一、广告策划创意概述 108

（一）广告策划创意的概念 108

（二）广告创意的内容 109

（三）广告创意的方法 109

（四）广告创意的特征 110

（五）广告创意的过程 117

（六）广告创意的目标 119

二、广告创意各类型的撰写 121

新闻型 121

解决问题型 122

故事型 123

商品情报型 124

生产情报型 125

写实型 125

夸张型 126

比喻型 127

幽默型 127

美文型 128

亲情型 128

体贴型 129

标语型 129

对话型 130

名片型 132

解说型 132

宣言型 134

论说型 135

三、成功广告创意实例 135

麦当劳广告的成功创意 135

索尼牌电视广告创意 136

3M公司的广告创意 137

飘柔产品的广告创意谋略 138

杜邦公司的广告创意 139

FOV白兰地高人一等的高新创意 140

贝尔电话公司的广告创意 140

本田开发美国市场战略 141

美国著名汽车制造商亚科卡推销创意 143

万事发借名人宣传自己 144

第四章 主体形象设计方案 147

一、主体形象策划概述 147

（一）主体形象策划的概念 147

（二）主体形象策划的功能 148

二、主体形象设计成功范例 150

雅戈尔企业CI工程 150

大众汽车企业形象定位 159

宝大祥企业形象再定位与再设计 170

CI实证分析 179

爱菲斯公司的广告文稿风格 188

克莱斯勒构思精巧的软广告 190

松下电器的商品美化法 191

本田汽车的广告妙案 193

福特汽车公司的广告艺术 193

洛克菲勒改善形象的策略 194

百事可乐推出品牌的妙法 195

苹果牌牛仔裤的广告主题策划 196

温迪公司使用的“老太太”广告策略 196

饭店经营中的造势策略 200

希尔顿饭店造就良好形象策略 201

希尔顿饭店的企业形象塑造 203

可口可乐成功管理策划 204

富士胶片公司的企业形象策略 207

三、主体形象设计方案的撰写 208

企业形象调查计划书 208

企业CI手册 211

中国国际名酒商城CI总策划书 221

公司CI企划书（条文式） 229

第五章 公关策划方案 235

一、公关策划概述 235

（一）公关策划的概念 235

（二）公关的实施与管理 235

二、公关策划成功实例 236

利维兄弟公司的公关企划 236

美国强生公司的公关企划 238

索尼公司的公关销售法 239

空中客车公司的公关促销策略 240

可口可乐公司的公关广告战略 242

希尔顿饭店的顾客公关战略 242

杜邦公司的广告公关活动 244

玛丽·凯公司的销售公关策略 245

长岛铁路公司的公关宣传之道 246

和记黄浦的公关形象策略 247

约瑟夫采用的公关战术 249

GBS的公众公关策略 250

雀巢公司面对危机的形象公关术 253

东芝公司的务实公关策略 255

惠普公司的危机公关策略 257

三、公关策划方案的撰写 258

开业庆典整体策划案 258

周年厂庆活动策划案 262

第六章 广播广告策划 265

一、广播广告策划概述 265

（一）广播广告的特征 265

（二）广播广告的分类 266

（三）广播广告的构成 267

（四）广播广告策划程序 268

（五）广播广告的效果 270

（六）广播广告文案创作 272

二、广播广告的设计 277

直陈式广告设计 277

对话式广告设计 279

效果声式广告设计 280

解说式广告设计 281

猜谜式广告设计 282

歌唱式广告设计 283

歌曲对白组合式广告文稿写作 283

活泼有趣式广告设计 284

抒情散文式广告设计 284

亲切易懂式广告设计 285

戏剧式广告设计 285

第七章 报刊广告策划 287

一、报刊广告概述 287

（一）报纸广告的特征 287

（二）杂志广告的特征 289

（三）报刊广告的分类 289

（四）报纸广告的创作原则 293

（五）报纸广告流程设计要素 295

（六）报纸广告的流程设计 296

（七）报纸广告制作实务 297

二、报刊广告的设计 299

新闻体广告设计 299

叙述体广告设计 299

幽默体广告设计 301

平易近人式广告设计 302

第八章 电视广告策划 303

一、电视广告概述 303

（一）电视广告的特征 303

（二）电视广告的基本要素 304

（三）电视广告的效果 307

（四）电视广告设计的主要因素 308

（五）电视广告的制作 310

（六）电视广告策划程式 315

二、电视广告的设计 316

生活片断式广告设计 316

实证演示式广告设计 318

戏剧小品式广告设计 318

名人推荐式广告设计 320

解决难题式广告设计 320

喜剧式广告设计 321

亲情体贴式广告设计 321

先声夺人式广告设计 322

对比效果式广告设计 322

突出品牌印象广告设计 323

第九章 广告费用预算 325

一、广告费用预算概述 325

（一）广告费用预算概念 325

（二）广告费用预算的内容 326

二、广告费用预算的分配 326

（一）广告预算的分配范围 327

（二）影响广告费用预算的因素 328

三、广告费用预算的方法 329

（一）目标达成法 329

（二）销售额百分比法 330

（三）总额包干法 330

（四）项目费用加总法 330

（五）销售单位法 330

（六）竞争对抗法 331

（七）支出可能额法 331

（八）计量设定法 331

四、广告预算书的撰写 332

广告预算书 332

第十章 广告宣传活动策划 334

一、广告宣传活动概述 334

（一）广告宣传活动策划的概念 334

（二）广告宣传活动的特征 334

二、展览（销）会组织策划 335

（一）展览（销）会组织策划的概念 335

（二）展览（销）会的传播特点 336

（三）展览（销）会的类型 337

（四）展览（销）会组织策划的目的 338

（五）展览（销）会的筹备 339

三、新闻活动的组织策划 340

（一）新闻活动组织策划的概念 340

（二）记者招待会在广告宣传中的作用 341

（三）记者招待会的组织策划 342

（四）举行记者招待会的注意事项 343

四、赞助活动的组织策划 345

（一）赞助活动组织策划的概念 345

（二）策划赞助活动的目的 345

（三）赞助活动的类型 346

（四）赞助活动的策划程序 346

（五）总结评估 348

五、成功广告宣传活动策划实例 349

可口可乐公司的庆典宣传 349

耐克公司利用明星作广告 350

健力宝用名流宣传产品的策略 351

佳能公司的明星组合式宣传策略 352

AVis租车公司的宣传策略 353

金车饮料的突破宣传营销制 354

可口可乐最早宣传策略 356

微软公司的产品宣传攻势 358

微软公司“Windows95”的开发性营销宣传策略 359

雷达公司独具特色的广告宣传术 361

可口可乐公司灵活的宣传策略 362

福特汽车公司的“老实”宣传法 363

麦当劳公司的广告宣传策略 364

柯达与富士的不同宣传策略 367

雅马哈公司的乘势宣传 369

索尼公司扩大知名度的宣传策略 370

第十一章 广告文稿撰写 373

一、广告文稿概述 373

（一）广告文稿的概念 373

（二）广告文稿的构成 373

（三）广告文稿的撰写要求 380

二、广告文稿的分类撰写 383

直铺式文稿 383

描写式文稿 383

对话式文稿 384

说明式文稿 385

书信式文稿 385

证明式文稿 386

幽默式文稿 387

问答式文稿 387

提示式文稿 388

故事式文稿 388

报道式文稿 389

三、主题广告的撰写 390

健康型主题广告 390

食欲型主题广告 391

安全型主题广告 391

时尚型主题广告 392

爱美型主题广告 392

情感型主题广告 392

社交型主题广告 393

效能型主题广告 393

承诺型主题广告 394

经济型主题广告 395

快乐型主题广告 396

目录型主题广告 396

比较型主题广告 397

四、广告标题的撰写 398

直接标题 402

间接标题 403

复合标题 404

比喻联想式标题 406

合理进言式标题 406

据实说明式标题 407

劝勉希望式标题 407

新闻报道式标题 408

比较衬托式标题 408

设问解答式标题 409

客观陈述式标题 410

提出问题式标题 410

提出建议式标题 411

引以为豪式标题 412

简短标语式标题 413

诗歌韵律式标题 413

设置悬念式标题 414

夸张强调式标题 414

五、广告正文的撰写 415

简介性广告 416

目录性广告 417

描述式广告 418

论说式广告 420

启事式广告 421

歌曲式广告 422

宣言式广告 422

说明式广告 423

第十二章 广告效果评估与测定 425

一、广告效果概述 425

（一）广告效果的概念 425

（二）广告效果的分类 425

（三）广告效果的特征 426

（四）广告效果的评判标准 429

二、广告效果的评估测定概述 431

（一）广告效果评估测定的概念 431

（二）广告效果评估测定的基本要求 431

（三）广告效果评价内容 433

（四）广告效果评价方法 434

第十三章 经典广告妙语 437

经典食品广告语 437

经典服饰广告语 440

经典家居生活用品广告语 443

经典药品广告语 447

经典美容、清洁用品广告语 448

经典车辆广告语 452

经典摄影器材广告语 454

经典副食广告语 454

经典文体娱乐休闲用品广告语 456