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第1章 网络营销概论 1

1.1 网络营销的理念 1

1.2 网络营销与传统营销 7

1.3 网络营销的内涵与发展 13

1.4 网络营销的分析与管理模式 16

小结 21

思考题 21

第2章 网络市场环境分析 22

2.1 宏观环境分析与研究 23

2.2 网上消费者行为分析 28

2.3 竞争对手情况研究 35

小结 39

思考题 40

第3章 网络市场调研 41

3.1 网络市场调研概论 41

3.2 网络市场调研的方式及内容 45

3.3 网络信息资源的利用 49

3.4 网上调研实务 55

小结 67

思考题 67

4.1 网络营销战略概述 68

第4章 网络营销战略与规划 68

4.2 网络营销战略理论 76

4.3 网络营销战略规划 83

小结 90

思考题 90

第5章 网站策略 92

5.1 域名策略 93

5.2 企业网站的形成 97

5.3 企业站点的组成 98

5.4 目标顾客需求特征分析及网页设计应对策略 100

5.5 企业网站建设 103

5.6 网站建立的流程 106

5.7 网页策略 111

5.8 开发电子商务网站应注意的问题 122

小结 123

思考题 124

第6章 网络广告 125

6.1 网络广告概述 125

6.2 网络广告过程 132

6.3 网络广告沟通与广告策略 138

6.4 网络广告中介选择 146

小结 149

思考题 150

第7章 网络公共关系 151

7.1 网络公关概论 151

7.2 网络公关的建立与维护 160

小结 167

思考题 167

第8章 网络营销渠道策略 168

8.1 传统营销渠道与网络营销渠道 168

8.2 网络营销渠道策略 174

8.3 网上订货、运货与管理 179

小结 184

思考题 184

第9章 网络顾客服务策略 185

9.1 网络顾客服务概述 185

9.2 网上服务工具（FAQ）的设计与使用 190

9.3 电子邮件（E-mail）与网络顾客服务的关系 195

小结 202

思考题 203

10.1 网络营销策划概述 204

第10章 网络营销策划 204

10.2 网络营销策划的内容和原则 208

10.3 网络营销策划实务 217

10.4 策划开始应注意的问题 222

小结 230

思考题 231

附录1 网站规划书写作 231

附录2 关于成立“安徽广告网”的策划构思 233

第11章 网络营销实训 238

11.1 网络营销实训应包含的内容 238

11.3 实训主要内容及要求 240

11.2 实训目的及安排 240

11.4 成绩评定 241

11.5 一般能力（common skills）训练 242

11.6 关键能力（key skills）训练 242

11.7 实训方式 243

11.8 实训准备 243

11.9 网络营销实训要求 243

附录1 网络营销策划方案要求 244

附录2 商务信息收集和整理要求 245

附录3 商务网站建立实习要求 245

参考文献 247