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第一部分 电子营销导言 4

第一章 电子营销导言 4

Yahoo!(雅虎)的故事 4

电子营销的新规则 5

它比因特网更大 7

什么是电子业务？ 8

什么是电子营销？ 9

全景图 10

我们编织的是怎样一张缠结的网？ 11

因特网 12

初始阶段的终结 12

电子营销的挑战和机遇 14

市场 14

企业 15

技术 17

电子营销配送 17

电子业务模式 17

产品 19

价格 19

销售 19

电子营销传播 21

关系管理 22

营销计划任务 23

小结 24

重要名词 26

练习 27

从业者视角 聚焦：它是什么，它意味着什么？ 30

第二章 因特网用户的特点和行为 34

GVU的故事 34

21世纪的客户 35

关于客户 35

市场 37

B2B市场(企业对企业的电子商务市场) 38

它比网络更大 38

全景图 40

定义用户 40

创新传播和使用者种类 41

产品使用和产品生命周期 43

因特网规模 44

市场细分 47

市场细分基础与变量 47

覆盖细分范围策略 48

电子营销细分市场 49

按地理细分的市场 49

按人口统计细分的市场 54

按心理统计细分的市场 56

按行为细分的市场 59

消费者导航行为 64

注意力 64

隐私 65

用户对信息的控制 65

国家概况 66

澳大利亚 66

德国 67

埃及 68

北爱尔兰 69

日本 71

波兰 73

小结 74

重要名词 75

练习 76

从业者视角 瞄准标牌广告增加饭店客房销售 80

第三章 营销知识 84

Media Metrix的故事 84

引言 85

电子营销信息系统 85

营销知识 86

资料来源1：内部记录 88

非营销数据 89

销售人员数据 89

客户特征和行为 89

资料来源2：二级数据 90

营销情报 91

资料来源3：初级数据 98

原始调查步骤 98

基于因特网的调查方法 99

在线重点人群 101

在线观测 102

在线深入采访(IDIs) 102

在线调查研究 103

在线调查对象群 108

在线调查的道德观 109

其他技术方法 110

实地方法 111

营销数据库与数据仓库 112

数据分析与销售 113

未来走向 114

小结 115

重要名词 116

练习 118

从业者视角 运用网络用户评估来理解因特网用户的行为 121

第二部分 电子营销策略 128

第四章 产品与定价 128

Datek的故事 128

引言 129

创造在线客户价值 129

在线利益 130

属性 131

品牌 131

支持服务 135

商标 135

在线成本 136

产品开发的额外细微差别 138

电子营销的新产品战略 139

产品组合策略 139

因特网产品分类法 141

新产品发展趋势 141

价值链自动化 142

外部采办 146

信息共享 147

集中信息使用 148

多媒体 149

辅助技术 150

三种联合类型 152

定价 154

有效市场 154

网络是个有效市场 154

网络不是一个有效市场 158

使网络定价上升的因素 159

定价策略 161

小结 163

重要名词 164

练习 165

从业者视角 过去、现在与…… 169

第五章 销售 174

RealNetworks的故事 174

引言 175

三外视角 176

中间商类型 176

分销渠道的职能 177

系统视角 184

分销渠道长度 186

渠道参与者的权限关系 186

电子商务模式 188

内容赞助 189

直销 190

信息中介者 190

中介模式 191

小结 200

重要名词 201

练习 202

从业者视角 iGo的电子商务发展 205

第六章 电子营销传播 209

PrivNet的故事 209

引言 210

一体化营销传播(IMC) 211

效果等级模式 211

营销传播战略 212

因特网广告 214

网上公关活动 223

网上促销 228

非人格化媒体中的个性化销售 231

直接营销 232

重要趋势 238

作为媒体的网络 239

媒体不是设备 240

电子媒体 240

印刷品媒体 242

直接邮件 243

媒体消费 243

受众评测 244

购买何种媒体？ 249

购买何种工具？ 250

小结 252

重要名词 254

练习 255

从业者视角 ’2000电子商务：树立品牌，追求超越 259

第七章 客户关系管理 268

Amazon的故事 268

建立客户关系：1∶1 269

定义关系营销 270

利益相关者 271

关系层级 272

客户关系管理(CRM) 274

利益相关者 274

技术的作用 274

CRM程序 274

CRM-SCM一体化进程 278

CRM利益 280

增加的利润 280

对客户的利益 285

促进CRM的因特网技术 285

客户化工具 286

通过社区建立合作伙伴关系 296

保护消费者隐私 300

小结 302

重要名词 303

练习 304

从业者视角 全面推行关系营销承诺 308

信任因素 309

更精确的关系营销形式 309

个人利益的威力 310

第三部分 综合 314

第八章 电子营销计划 314

Adjacency的故事 314

引言 316

孵化电子营销计划 316

分七步走的营销计划 317

风险资本电子营销计划 319

现有营销计划 320

情境分析 321

进行环境审查 321

进行市场机会分析 323

确定最终利益相关者 327

确立目标 327

设计营销组合战略 329

行动计划 330

网站实例 330

预算 334

网站实例 334

评估计划 336

小结 337

重要名词 338

练习 338

从业者视角 网络开发进程 342

第九章 发挥技术杠杆作用 346

引言 346

产品技术 346

建设网站 346

多媒体 350

数据库营销 351

计算机病毒 352

拒绝服务攻击 353

价格技术 353

购物代理 353

分配技术 358

带宽和市场机会 358

内容过滤技术 362

交易安全 364

IMC技术 367

网站评级服务 367

代理服务器和高速缓冲存储器 370

搜索引擎如何运行 372

隐私、日志文件和Cookies 373

循环和有针对性的标语广告 374

关系营销技术 377

小结 380

重要名词 381

练习 382

从业者视角 为什么媒体矩阵(Media Metrix)数字与网站服务器日志文件数据不一定吻合 385

第十章 道德和法律 391

法律，道德和营销：引言 391

道德和道德规范 391

自我管理的问题 393

隐私 394

背景 394

电子环境中的隐私 396

数据资产 401

版权 402

商标权 404

专利权 407

许可证 408

贸易秘密 409

数据所有权 410

在线言论 411

暴露的问题 414

在线管理和因特网指定名称和编号合作组织(ICANN) 415

管辖权 415

欺诈 416

结语 418

小结 419

重要名词 419

练习 421

从业者视角 探索网络CPM秘密 424

附录一 427

名词解释 427

附录二 448

参考书目 448