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第1章 规划市场调研 1

1.1 市场调研的作用 2

1.2 市场调研的目标 9

1.3 定义公司面临的问题 14

1.4 抽样设计和制定样本计划 18

1.5 设计调研方案 30

1.6 调研结果的表述 40

案例讨论 全国电视机市场问卷调查分析报告 43

第2章 确定度量标准 49

2.1 市场调研中度量方法的定义 51

2.2 量表度量标准 52

2.3 量表的形式 59

2.4 评价量表的可靠性和有效性 69

2.5 量表的设计 72

案例讨论1 为什么两份问卷的答案卡片有所不同 77

案例讨论2 酒店印象调查 77

第3章 调查问卷设计 79

3.1 调查问卷的功能 81

3.2 设计调查问卷的过程 82

3.3 计算机辅助问卷设计 83

3.4 问卷设计中的注意事项 93

3.5 开放式问句和封闭式问句 97

案例讨论 鱼饵调研 101

第4章 案卷调研方法 103

4.1 案卷调研方法的定义 104

4.2 中国案卷资源的特征 106

4.3 对案卷资源的评价 111

4.4 案卷资源的定位 115

4.5 可供查询的案卷资源 117

案例讨论 宝贝金店的案卷调研 127

第5章 实地调研方法 129

5.1 实地调查作用的评价 130

5.2 焦点小组访谈法 133

5.3 询问法的具体类型及运用 137

5.4 观察法的具体类型与运用 149

5.5 实验方法的具体类型与运用 158

案例讨论 中国一些主要城市消费者消费心态调查 170

第6章 人员访问管理 175

6.1 市场调研的访问方式 176

6.2 访问指导书 177

6.3 访问人员的管理 186

6.4 现场监控计划 188

6.5 访问过程的其他管理措施 194

案例讨论1 为一次性塑料杯调查编写访问指导书 201

案例讨论2 名牌评选过程中可能存在的访问管理问题 201

附录 保鲜袋消费者访问问卷 202

第7章 消费者市场调研 207

7.1 产品和品牌选择调研 208

7.2 经销商选择调研 217

7.3 购买选择调研 219

7.4 消费者购买行为调研 222

7.5 交错进行的消费者调研 229

案例讨论 DDA 集团的品牌调研 232

第8章 现场数据处理 235

8.1 市场调研中的非抽样偏差 236

8.2 现场数据收集的质量控制 242

8.3 不响应偏差分析 247

8.4 调查问卷预查 252

案例讨论 如何提高邮寄问卷的回收率 257

第9章 市场预测方法 259

9.1 市场预测方法的性质 261

9.2 购买者意图预测法 264

9.3 专家意见预测法 270

9.4 季节预测法 275

9.5 趋势预测法 280

9.6 回归与相关预测法 289

9.7 马尔克夫预测法 295

案例讨论 2002年出现了经济增长复苏的苗头 298

第10章 SPSS 在市场调研中的运用 301

10.1 SPSS 的基本特点 302

10.2 SPSS 在描述性分析与方差分析中的运用 310

10.3 SPSS 在市场调研相关分析中的运用 323

10.4 SPSS 在市场调研回归分析中的应用 328

10.5 SPSS 在市场调研图表制作中的运用 336

参考文献 345