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绪论 1

第一节 关于广告 1

一、广告的涵义 1

二、广告的特点 3

三、广告的作用 4

四、广告构成元素 5

第二节 关于广告文案 7

一、广告文案概述 7

二、广告文案的特点 10

三、广告文案与广告 13

一、广告文案写作的准备工作 14

第三节 关于广告文案写作 14

二、广告文案写作对撰稿人的要求 16

三、广告文案写作与一般写作的异同 18

第一章 市场调查研究 24

第一节 市场调研的重要性 24

一、广告不是单纯主观的产物 24

二、广告活动离不开市场调研 24

三、市场调研：广告活动的起点 25

第二节 市场调研的内容 25

一、市场调研的涵义 25

二、市场调研的种类和内容 26

第三节 市场调研的方法 35

一、文案市场调研 35

二、实地市场调研 36

第四节 市场调研的流程 42

一、市场调研流程中计划书的撰写 42

二、市场调研流程中的实施阶段 44

三、市场调研报告的撰写 48

附录 52

第二章 广告与市场定位 64

第一节 广告定位概述 64

一、定位观念产生的背景 64

二、广告定位的涵义 65

三、广告定位的心理依据 66

第二节 广告定位的方法 66

一、实体定位法 66

二、观念定位法 69

第三节 广告定位的策略 72

一、市场领导者的定位 72

二、市场跟进者的定位 74

三、重新为竞争品牌定位 76

第四节 经典案例评析 77

一、美乐啤酒公司的市场细分策略 77

二、坦德猪油的市场定位 78

第三章 社会文化与广告文案写作 84

第一节 传统文化积淀与广告文案写作 84

一、社会文化与广告 84

二、广告文案写作中的传统文化因素 85

三、传统文化对广告文案写作的影响 89

一、中国传统文化的特征 91

第二节 东西方文化差异与广告文案写作 91

二、东西文化的差异表现 95

三、中国文化的自身变迁 98

四、东西方文化对广告方案写作的影响 99

第三节 广告文案的文化蕴含和文化品位 105

一、广告文案的生活文化内涵 106

二、广告文案的精神文化内涵和文化品位追求 114

第四章 广告受众心理 117

第一节 目标受众的期待心理 117

一、丰富多彩的期待心理 117

二、有效引发期待心理的方法 120

一、影响目标受众接受心理的要素 123

第二节 目标受众的接受心理 123

二、目标受众的心理接受过程 125

第三节 目标受众的逆反心理 129

一、逆反心理的涵义 129

二、逆反心理的产生 130

三、逆反心理与广告劝服 132

第四节 广告文案写作与受众心理 135

一、受众心理对广告文案所提出的要求 135

二、受众心理对广告文案写作的制约 136

第五章 广告创意 140

第一节 广告创意的本质 140

一、广告创意的概述 140

二、广告创意的依据 142

三、广告创意的实质 144

四、广告创意的特征 145

第二节 广告创意的规律 146

一、广告创意的产生过程 146

二、广告创意的原则 149

第三节 广告创意的方法 151

一、创意与逻辑思维和直觉思维 151

二、垂直思考法与水平思考法 151

三、发散性思考法与集中性思考法 155

第四节 广告创意经典案例评析 162

一、完整型广告文案总述 166

二、标题：广告文案的点睛之笔 166

第一节 完整型广告文案 166

第六章 广告文案的范式 166

三、正文：广告文案的主体 173

四、附文：对广告内容有所补充 178

第二节 不完整型广告文案 180

一、不完整型广告文案总述 180

二、仅有口号的广告 181

三、仅有标题的广告 184

第三节 系列广告文案 185

一、系列广告的涵义 185

二、系列广告的特征 185

三、系列广告的主要类型 187

四、系列广告文案的表现形式 194

五、系列广告文案的写作要求 198

一、广告标题制作的成功经验 200

第七章 广告文案的分步写作 200

第一节 广告标题的制作 200

二、制作广告标题的常用方法 205

第二节 广告文案正文的写作 208

一、正文的职责 209

二、正文写作的基本原则 210

三、正文写作的步骤 211

四、正文写作应注意的问题 214

第三节 广告口号的写作 215

一、广告口号的写作程序 215

二、广告口号的写作技巧 219

三、广告口号的写作步骤 220

二、附文的结构类型 222

第四节 广告附文的写作 222

一、附文写作的规则 222

第五节 经典个案分析 223

一、对内容相同的两则广告文案的分析 223

二、对广告大师乔治·葛里宾一则广告的评析 225

三、对广告标题的评析 227

四、对三则广告文案正文的评析 229

五、对黑松汽水的系列产品广告口号的评析 232

六、对获奖佳作东芝洗衣机广告的评析 233

第八章 广告文案的语言(上) 237

第一节 广告语言的文体特征和通常要求 237

一、广告文案语言的 KISS 公式 237

二、广告语言在 KISS 公式以外的特点 238

一、情感诉求广告与语言 243

第二节 广告诉求方式与语言 243

二、理性诉求广告与语言 247

三、情理混合式广告诉求与语言 251

第三节 广告语言的创新 253

一、广告语言创新的实例 253

二、广告语言表现力的层次 257

第九章 广告文案的语言(下) 262

第一节 广告语言的修辞技巧 262

一、在广告中使用修辞技巧应注意的问题 262

二、广告文案中修辞格举隅 262

一、真正的幽默必须富于智慧 270

第二节 广告语言的幽默技巧 270

二、广告幽默：思维闯关的过程 272

三、广告幽默与语言规律 274

第三节 广告语言的其他技巧 277

一、广告中的留白技巧 277

二、广告中的委婉技巧 278

三、广告中的玄虚技巧 279

四、广告中的数字技巧 280

五、广告中的鼓动技巧 281

六、广告中的恭维技巧 282

七、广告中的激将技巧 282

第一节 报纸媒介对广告文案写作的制约 284

一、报纸媒介的长短处 284

第十章 报纸广告文案写作 284

二、报纸广告文案写作所受的制约 286

第二节 报纸广告文案写作 289

一、报纸广告文案写作的特点 289

二、报纸广告文案的具体写作 301

第三节 报纸广告文案示例 309

一、英国旅游广告 309

二、“舒味思”柠檬水广告 310

第十一章 广播广告文案写作 312

第一节 “为听而写”的广告文案 312

一、广播音响的感染性 312

二、广播音响的易逝性 314

一、广播广告声音三要素 320

第二节 广播广告文案的构成要素 320

二、广播广告文案的结构 325

第三节 广播广告文案的体式 330

一、口播式广播广告的文案 331

二、对话式广播广告的文案 333

三、实况式广播广告的文案 335

第四节 广播广告经典个案分析 336

一、对优秀广播广告作品《静源茶阁》的评析 336

二、对优秀广播广告作品《湘泉酒》的评析 337

第十二章 电视广告文案写作 339

第一节 电视媒介的特点 339

一、电视媒介的特长与特短 339

二、电视广告的文化品格 343

一、电视广告文案的特殊个性 347

第二节 电视广告文案写作 347

二、遵循电视广告文案写作的规律 350

三、电视广告文案的表现形式 355

第三节 经典个案分析 359

一、金融保险类广告 359

二、电器类广告 360

三、食品类广告 361

四、医药类广告 361

五、饮料类广告 362

六、工业品类广告 363

七、服装类广告 364

一、网络作为广告媒介地位的确立 366

第十三章 网络媒体广告文案写作 366

第一节 网络与网络广告 366

二、网络媒体的特点 367

三、网络广告的类型 369

第二节 网络广告文案写作 371

一、网络广告文案写作的特点 371

二、当前网络广告文案写作中存在的问题 374

第三节 网络广告个案分析 375

一、超短文本 376

二、长文案 378

三、从个案看网络广告的写作技巧 380

后记 384