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一、夸耀型风格 21 3

一、广告与广告文案 4

目 录 4

第一章绪论 4

第一节广告文案的研究对象 4

二、广告文案的研究对象 5

一、广告文案的本质特征 7

第二节广告文案的基本规律 7

二、广告文案的基本规律 12

第三节学习广告文案的意义与方法 17

一、学习广告文案的意义 17

二、学习广告文案的方法 18

第二章广告文案的准备 25

第一节广告调研 25

一、广告调研的必要性和重要性 25

二、广告调研的内容 27

三、广告调研的方法 32

四、广告调研的步骤 35

第二节广告策略 38

一、广告战略、策略和广告定位概念 38

二、广告策略 39

第三章广告文案的写作 49

第一节文案的写作过程 49

一、文案的基本要素 49

二、文案的写作过程 50

第二节材料的选择与运用 51

一、占有材料的重要意义 51

二、材料的分类和鉴别 51

三、材料的选择与使用 56

第三节构思与广告创意 59

一、构思的含义 59

二、构思的核心——广告创意 60

四、广告创意的原则与方法 61

三、广告创意的前提——确立广告主题 61

五、广告创意的表现 64

第四节广告媒体与文案写作 65

一、大众媒体 65

二、其他类媒体 70

第四章广告文案的主题 … 75

第一节主题的含义与作用 75

一、主题及其相关的概念 75

二、主题的主要特性 75

三、主题的重要作用 76

第二节广告主题的类型与表现 77

一、商品存在型 77

二、商品品牌型 78

三、商品功能型 80

四、商品审美型 80

五、商品效果型 82

第三节主题的提炼与要求 83

一、主题的提炼 83

二、主题的要求 86

第五章广告文案的结构 91

第一节标题 91

一、标题在广告文案中所处地位 91

二、如何拟定标题？ 92

三、标题的种类 93

四、标题的要求 98

第二节正文 99

一、正文的含义和要求 99

二、正文的内容和写法 101

三、正文的技巧举隅 105

第三节 口号与随文 122

一、口号的含义与作用 122

二、广告口号的创作要求 123

三、广告口号的类型与举例 124

四、随文 128

二、文案体裁的多样性 133

第六章广告文案的体裁 133

一、文案体裁的含义 133

第一节文案体裁的特征 133

三、文案体裁的独特性 134

第二节文案体裁的分类 137

一、公告体 138

二、表格体 140

三、说明体 143

四、新闻体 147

五、议论体 148

六、抒情体 150

七、诗歌体 153

八、散文体 157

九、故事体 160

十、戏剧体 163

十一、曲艺体 164

十二、反语体 165

十三、其他体 166

第七章广告文案的修辞 169

第一节广告文案与语言 169

一、语言的含义 169

二、广告文案对语言的基本要求 170

三、影响广告语言运用的具体因素 174

第二节广告文案与修辞 178

一、修辞的含义 178

二、广告文案的修辞技巧 179

第八章广告文案的风格 206

第一节表达方式的风格 206

一、说理型风格 206

二、叙事型风格 208

一、现实主义风格 210

三、抒情型风格 210

第二节艺术形式的风格 210

二、唯美主义风格 211

第三节诉求方式的风格 213

二、含蓄型风格 214

三、幽默型风格 215

四、悬念型风格 217

五、疑问型风格 217

六、拟人型风格 218

七、新闻型风格 219

八、承诺型风格 220

九、民俗型风格 222

第九章广告文案的震撼力 235

第一节什么是广告文案的震撼力 235

一、震撼力及其相关概念 235

二、广告文案产生震撼力的前提 238

三、震撼力表现的误区 239

第二节如何创造广告文案的震撼力 242

一、语言的表述 242

二、画面的配合 252

三、文案中的人格力量 256

四、组合体现的震撼力 260

第十章广告文案人员的素质 267

第一节广告文案人员的职业特征 267

第二节广告文案人员的素质与修养 268

一、广告文案人员的素质 268

二、广告文案人员的修养 276

附录广告行业岗位职务规范（试行） 284

主要参考文献 286

后记 287