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目 录 3

永恒的奥秘（代序） 3

第一篇广告 3

第一章概论 3

第一节广告的内涵 3

第二节广告的功能 3

第三节广告的分类 4

第四节广告作业流程 7

第二章广告的调研 9

第一节消费者调研 9

第二节产品调研 13

第三节市场调研 19

第三章广告调研作业 21

第一节广告调研的作业流程 21

第二节广告调研的整体计划 21

第三节广告调研的实施 26

第四节广告调研报告 27

附 3—1 A公司关于自行车市场调研的总体方案 28

附 3—2 自行车市场调研问卷 29

附 3—3 关于B公司高级烹调油市场需求的调研问卷 31

附3—4随机号码表 32

第一节广告预算的内容 34

第四章广告预算 34

第二节影响广告预算的因素 36

第三节广告预算的制定 37

附4—1 广告预算书 39

第五章广告的组织形态与管理 41

第一节广告的组织形态 41

第二节广告的管理 45

附录 5—1《中华人民共和国广告法》 48

附录5—2《广告管理条例》 52

附录 5—3《广告管理条例实施细则》 55

第一节广告策划的内涵与原则 61

第六章概论 61

第二篇策划 61

第二节广告策划的作业流程 64

第七章广告策划作业 66

第一节广告目标分析 66

第二节广告机会分析 68

第三节广告媒介分析 70

第八章广告活动策划案例 72

案例一白雪香乳皂企划与表现案 72

案例二X品牌酸酪乳（乳果）企划与表现案 77

案例三’88维他露促销专案 100

案例四“喜年来”蛋卷策划案 101

附8—1 “喜年来”饼干系列及美满喜饼广告作业建议案 107

附8—2广告策划书练习案 111

第三篇设计 115

第九章概论 115

第一节广告设计作业流程 115

第二节广告创作原则 116

广告实例 122

第十章平面广告设计 125

第一节平面广告的构成要素 125

第二节广告文字撰写 125

第三节图形设计 130

第四节编排设计 136

第十一章设计制作 147

第一节广告图片的绘制 147

第二节广告图片摄影 151

第三节文字设计与编排 158

第十二章正稿制作 160

第一节正稿制作的作业流程 160

第二节文字正稿制作 161

附12—1 中文字体 162

附12—2英文字体 165

附12—3 中文字体视觉效果比较 176

附12—4英文字体视觉效果比较 179

附12—5校对符号及其用法 184

第三节图片处理与编排 188

第四节正稿绘制 194

广告实例图 197

附12—6 印刷四色配色表 214

第四篇印刷 223

第十三章概论 223

第一节印刷作业流程 223

第二节印刷种类与特性 224

第十四章制版 229

第一节彩色印刷原理 229

第二节特殊效果处理 235

第三节电脑组版 239

第四节特殊网纹印刷效果 253

第五节连晒图纹 255

附14—1底纹图案 256

第十五章拼版与打样核正 261

第一节拼版 261

第二节打样核正 263

第十六章纸张与装订 264

第一节印刷纸张的规格 264

第二节印刷纸张的种类 264

第三节纸张的折叠与装订 268

后记 270