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第一章 广告美学概述 1

第一节 广告发展的需要促使广告美学诞生 1

一、广告中审美价值普遍存在 1

二、人们审美需求不断提升 2

三、广告市场竞争加剧 2

四、广告艺术创作亟待理论指导 3

第二节 什么是美学 5

一、美学的学科定位 5

二、美学研究的主要内容 7

第三节 广告美学是美学与广告学交叉的新兴学科 8

一、广告美学的定义 8

二、广告美学研究的意义 10

三、广告美学学科建设的主要任务 12

第二章 美、美感与审美活动 18

第一节 美的内涵 18

一、美的定义 18

二、美的特征 20

三、美的类型 22

四、美与丑 24

第二节 美感 25

一、美感的涵义 25

二、美感的主要特征 26

第三节 审美活动 32

一、审美活动的发生——羊大则美 32

二、审美活动的实质 32

三、审美的风格特征 34

第三章 广告审美活动与广告艺术形象 38

第一节 广告审美活动 38

一、认识广告审美活动 38

二、广告的审美属性 39

三、广告的审美特征 41

四、广告的审美功能 45

第二节 广告艺术形象 47

一、广告艺术 47

二、广告艺术形象的涵义 49

三、广告艺术形象的形态 50

第四章 广告审美的基本要素 52

第一节 视觉图形与构图 52

一、人类的视觉崇拜 52

二、视知觉审美与视觉艺术 54

三、广告视觉图像 58

四、广告构图艺术 59

第二节 色彩与光影 62

一、色彩 62

二、光影 65

第三节 语言、音乐和音响 67

一、有声语言 67

二、音乐艺术 69

三、广告音响 72

第四节 广告文案 73

一、广告语言文字的结构 73

二、广告语言文字的功能 76

三、广告语言文字的原则 77

四、广告中的修辞 79

五、广告语言文字的审美特点 82

第五章 广告创意的美学追求 85

第一节 广告创意的美学意义 85

一、创意与广告创意 85

二、世界广告大赛作品的创意 86

三、创意在广告中的美学意义 87

第二节 创意过程与创意方法 89

一、创意方法二原则 89

二、创意产生的过程 89

三、创意五步骤 90

第三节 创意思维 91

一、创意思维的基本方法 91

二、创意思维的主要途径 93

三、创意思维的关键环节 95

四、广告创意的艺术要求 96

第六章 广告艺术的美学表现方法 98

第一节 显直类广告的艺术表现方法 98

一、主体凸显的艺术 98

二、视觉导向 98

三、商品材料的质感 99

四、以动传神 99

五、惊险刺激 99

六、营造情境 99

七、喜剧效果 99

八、展示品牌 100

九、借用著名形象 100

第二节 内蕴类广告的艺术表现方法 100

一、寓意于象外 100

二、设置悬念 101

三、幽默与滑稽 101

四、意境美 102

五、视觉冲击 102

六、符号化 103

七、运用通感 103

八、巧用双关 103

九、创设情节 104

第七章 广告的形式美 105

第一节 形式美与美的形式 105

一、形式美的涵义 105

二、形式美的种类 106

三、格式塔 106

第二节 形式美的特性及其在广告艺术中的作用 107

一、形式美的特性 107

二、形式美的相对独立性 108

三、形式美在广告表现中的作用 109

第三节 广告的形式美法则 109

一、多样统一法则 110

二、主从法则 110

三、对比法则 110

四、同一法则 110

五、节韵法则 110

六、均衡法则 111

七、数比法则 111

八、虚实法则 111

九、视觉传达法则 111

第八章 广告的意境美 113

第一节 意境美 113

一、意境溯源 113

二、意境释义 114

三、意境类别 116

第二节 广告意境 117

一、意境的审美特征 117

二、广告意境的营造 123

第九章 广告受众审美心理 125

第一节 广告受众的接受心理 125

一、审美接受心理 125

二、传播理论与爱德玛法则 126

三、需求层次理论 126

第二节 广告受众审美心理的差异与沟通 127

一、受众审美心理差异现象 127

二、受众审美心理差异性的形成因素 128

三、广告受众审美接受心理的特征 129

四、打开沟通之门 130

第三节 广告受众审美心理类型 131

一、重温情心理 131

二、寻刺激心理 131

三、反传统心理 132

四、乐参与心理 132

五、爱幽默心理 132

六、求简约心理 132

七、慕哲理心理 133

八、趋科技心理 133

九、崇内涵心理 133

十、尚回归心理 134

第十章 现代文艺思潮与广告审美趋向 135

第一节 现代主义文艺思潮 135

一、现代主义文艺的特征 135

二、现代主义文艺的发展阶段 137

三、现代主义文艺的主要流派 138

第二节 现代主义美学思想 141

一、弗洛伊德精神分析学 142

二、存在主义美学 145

三、形式主义美学 146

四、西方马克思主义美学 147

第三节 当代广告审美趋向 148

一、接受美学 148

二、传统与时尚的追求 149

三、全球化、民族性与本土化 149

参考文献 151

后记 154