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第一篇　基础篇 1

第1章　网络营销概述 1

1.1　网络营销内涵 2

1.1.1　网络营销的概念 2

1.1.2　网络营销的特点 3

1.1.3　网络营销产生的基础 4

1.1.4　网络营销的优势 5

1.1.5　网络营销的劣势 6

1.1.6　网络营销的内容 7

1.1.7　网络营销与传统营销 9

1.2　网络营销现状与未来 15

1.2.1　网络营销的发展 15

1.2.2　网络营销的现状及面临的问题 16

1.2.3　制约网络营销发展的因素 19

1.2.4　网络营销的未来 21

1.3　网络营销理论基础 23

1.3.1　网络直复营销理论 23

1.3.2　关系营销理论 25

1.3.3　软营销理论 25

1.3.4　整合营销理论 27

1.3.5　数据库营销 28

本章小结 29

习题 29

第2章　网络营销环境 31

2.1　网络营销的宏观环境 32

2.1.1　政治法律环境 32

2.1.2　经济环境 34

2.1.3　科技环境 35

2.1.4　社会文化环境 36

2.1.5　其他因素 38

2.2　微观环境 39

2.2.1　企业内部环境 39

2.2.2　竞争者 39

2.2.3　供应商 40

2.2.4　营销中介组织 41

2.2.5　顾客 42

本章小结 43

习题 43

第3章　网络消费者市场及购买行为分析 45

3.1 网络消费者分析 45

3.1.1 网络消费者的总体特征 46

3.1.2　网络消费者的类型 47

3.1.3　网络消费者的行为分析 48

3.1.4　网络消费需求的特征 49

3.2　影响消费者购买行为的主要因素 52

3.2.1　影响普通消费者的因素 52

3.2.2　影响网络消费者的因素 54

3.2.3　网络消费者的购买动机 55

3.3　网络消费者的购买决策过程 56

3.3.1 唤起需求 57

3.3.2 收集信息 57

3.3.3　比较选择 58

3.3.4　购买决策 58

3.3.5　购后评价 60

本章小结 60

习题 60

第4章　网络营销中的目标市场分析 62

4.1　网络市场细分 63

4.1.1　网络市场细分的作用 63

4.1.2　网络市场细分的原则 63

4.1.3　市场细分的一般方法 64

4.1.4　市场细分的标准 65

4.2　网络目标市场选择 69

4.2.1 目标市场的内涵 69

4.2.2　怎样选择目标市场 69

4.2.3 目标市场策略 70

4.3　网上市场定位 73

4.3.1　市场定位的依据 73

4.3.2　市场定位策略 74

4.3.3　网上市场定位 75

本章小结 76

习题 77

第5章　网络营销战略概述 80

5.1 网络营销战略分析 80

5.1.1　营销战略的概念和特征 80

5.1.2　网络营销战略目标与模式 81

5.1.3　网络营销战略计划的制订 83

5.1.4　市场竞争战略 86

5.1.5　市场发展战略 90

5.1.6　网络营销战略 91

5.1.7　网络营销战略实施与控制 95

5.2　网络营销组合策略 96

5.2.1　市场营销组合 96

5.2.2　网络营销组合 97

5.3　网络营销组织创新战略 99

5.3.1 网络营销组织创新的目标、方式与特点 100

5.3.2　网络营销组织的创新 101

5.3.3　企业内部组织创新 105

5.3.4　企业外部组织创新 108

本章小结 111

习题 111

第6章　网络营销价格策略 113

6.1 网络营销定价概述 113

6.1.1 网络营销定价内涵 113

6.1.2 网络营销定价的方法 114

6.1.3　网络营销定价的特点 117

6.1.4　定价技巧 118

6.1.5　产品组合定价策略 120

6.2　网络营销定价 121

6.2.1　低价渗透定价策略 121

6.2.2　捆绑销售定价策略 122

6.2.3　拍卖竞价策略 122

6.2.4　定制营销定价策略 123

6.2.5　免费价格策略 123

本章小结 126

习题 126

第7章　网络营销产品策略 128

7.1　产品整体概述 130

7.1.1　营销产品的概念 130

7.1.2　产品的生命周期 131

7.1.3　商标策略 134

7.1.4　包装策略 136

7.2　网络产品概述 137

7.2.1 网络产品的特点 137

7.2.2　网络产品的分类 140

7.2.3　网络营销品牌策略 141

7.3　网络营销新产品开发 142

7.3.1 网络营销新产品开发概述 143

7.3.2　网络营销新产品开发程序 143

7.4　产品支持服务策略 145

7.4.1　产品支持服务策略概述 145

7.4.2 电子邮件在顾客服务中的运用 146

7.4.3　鼓励顾客对话 148

7.4.4　网上顾客服务成功案例分析 149

本章小结 150

习题 150

第8章　网络分销渠道策略 153

8.1　分销渠道概述 153

8.1.1　分销渠道的内涵及其发展 153

8.1.2　传统分销渠道与网络分销渠道的对比分析 154

8.1.3 网络分销渠道的功能 156

8.1.4　网络分销渠道的类型 157

8.1.5　新型电子中间商的类型 158

8.2　网络分销渠道的建设 159

8.2.1　选择电子中间商 159

8.2.2　确定分销渠道模式 160

8.2.3　分析产品特性 160

8.2.4　合理设计订货系统 161

8.3　网络营销中的物流模式 162

8.4　网络营销时代的物流配送 165

8.4.1 网络营销时代物流配送的特征 165

8.4.2　物流配送的一般流程 166

8.4.3　物流配送中心的运作类型 167

8.5　物流解决方案应用案例 168

本章小结 170

习题 170

第9章　网络营销服务 172

9.1　网络营销服务概述 172

9.1.1　从传统服务到网络服务 172

9.1.2　网络顾客需求的时代特征 172

9.2　网上产品服务 173

9.2.1　网上产品的分类 173

9.2.2　网上产品服务 174

9.2.3　网上顾客服务的内容 174

9.3　网上个性化服务优势及内涵 175

9.3.1　个性化服务的优势 175

9.3.2　网络营销个性化的含义 177

本章小结 177

习题 178

第10章　网络营销的管理与控制 179

10.1 网络营销实施过程的决策管理 180

10.1.1　企业网络营销的实施过程 180

10.1.2　企业网络营销实施过程中的决策 180

10.2　网络营销系统评估 182

10.2.1　网络营销评价的意义 182

10.2.2　网络营销评价的步骤 183

10.2.3　网络营销评价途径 183

10.2.4　网络营销评价类型 183

10.2.5　网络营销评价标准 184

10.3　网络营销经营风险及其控制 185

10.3.1　网络经营风险 185

10.3.2　网络经营风险的控制 185

10.3.3　网络营销风险的消费者保护 186

10.3.4　网络营销的信用管理 186

习题 188

第二篇　实战篇 189

第11章　网络信息搜集与整理 189

11.1　网络信息搜集 189

11.1.1　网络信息资源的特点 189

11.1.2　网络信息资源的主要种类 190

11.1.3　网络信息搜集方法 191

11.2　搜索引擎 192

11.2.1　搜索引擎概念、分类 192

11.2.2　搜索引擎工作原理 193

11.2.3　常用搜索引擎介绍 194

11.3　常用搜索引擎的使用 196

11.4　实战训练 201

工作任务1：网络信息搜索体验 201

工作任务2：搜索引擎比较与搜索技巧训练 202

工作任务3：网络市场调研 203

第12章　网络推广 205

12.1　网络推广基本知识 205

12.2　典型网络推广方式 206

12.3 网络公关 213

12.4　其他网络推广方式 214

12.5　实战训练 219

工作任务1：网络推广方案制订 219

工作任务2：网络推广方案实施 221

12.6　案例 224

案例一：“大堡礁”用一次“招聘”撬动全球 224

案例二：“少林寺”网络营销秘籍 226

案例三：大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动 228

案例四：东风日产树营销经典“骊威连连看” 229

案例五：汉堡王Burger King的“听话的小鸡”视频互动游戏 229

案例六：可口可乐＋腾讯的营销威力 230

案例七：茅台的病毒式营销 230

第13章　客户关系管理策略 232

13.1　客户关系管理概述 233

13.1.1　客户关系管理的产生和发展 233

13.1.2　客户关系管理的定义、内涵及其作用 234

13.2　CRM中的客户服务 236

13.2.1　客户服务的特点及客户服务新理念 236

13.2.2　企业与客户关系 237

13.2.3　客户生命周期与客户终生价值 238

13.2.4　识别高价值的客户 239

13.2.5　加强客户关系策略 240

13.3　CRM应用系统 242

13.3.1　CRM应用系统的结构 242

13.3.2　CRM应用系统的功能模块 242

13.3.3　CRM应用系统的特点 244

13.4　呼叫中心 245

13.4.1　呼叫中心（Call Center）的发展史 245

13.4.2　呼叫中心的涵义 246

13.4.3　呼叫中心在CRM系统中的应用 246

13.4.4　呼叫中心在各行业中的应用 247

13.4.5　引入思路 248

13.5　实战训练 248

工作任务1：设计网站客户体验 248

工作任务2：制作网站客户体验设计诊断书 249

13.6　案例 250

案例一：“区别对待”挖掘客户价值 250

案例二：盖茨发出公开信激励客户和股东 252

案例三：花旗银行用服务赢得顾客 253

案例四：施美文仪办公用品商城CRM应用案例 256

案例五：索尼互动服务之道 257

习题答案 260

参考文献 264