大数据时代广告的解构与重构PDF电子书下载

1 导言 1

1.1 整体框架与基本思路 1

1.1.1 整体框架（问题的提出、分析与解决） 1

1.1.2 基本思路 2

1.2 研究的学术价值和实践意义 3

1.2.1 研究的学术价值 3

1.2.2 研究的现实意义 4

1.3 国内外研究现状 4

1.3.1 国外研究现状 4

1.3.2 国内研究现状 7

1.4 主要研究目标和基本内容 10

1.4.1 主要研究目标 10

1.4.2 基本内容 10

1.4.3 研究方法 13

1.4.4 理论来源 13

2 解读大数据时代网络媒介——基于麦克卢汉媒介经典理论 15

2.1 麦克卢汉经典理论 16

2.2 解读大数据时代的网络媒介 16

2.2.1 大数据时代人体时空的进一步延伸 17

2.2.2 大数据媒介使人在虚拟空间而非现实空间中更加“部落化” 17

2.2.3 大数据媒介——高度参与的“冷媒介” 18

2.2.4 大数据媒介下消费者理性思考的弱化 19

2.2.5 微信——高参与度的冷媒介传播 21

3 大数据时代传统广告的价值解构与价值重构 24

3.1 大数据时代广告的价值 24

3.1.1 广告——受众价值 24

3.1.2 广告——社会价值 28

3.1.3 广告——媒介价值 28

3.2 传统广告的衰落与重构是符合价值规律的 29

3.3 大数据广告能实现对媒介技术和媒介优势的充分张大 31

3.4 大数据媒介技术可以使广告避免信息的不对称性和逆向选择 32

4 大数据时代广告表现形态的发展与变革 38

4.1 搜索引擎广告 38

4.1.1 搜索引擎广告可能使买卖双方信息趋于对称 39

4.1.2 搜索引擎排序对消费者选择商品进行了一定程度引导 41

4.1.3 搜索引擎优化有助于广告投放 42

4.2 议程设置与受众参与式广告 43

4.2.1 大数据广告如何进行议程设置 49

4.2.2 大数据广告议程设置模式 53

4.2.3 大数据时代广告的参与及扩散 54

4.3 大数据时代参与式广告与搜索式广告中的潜意识引导 68

4.3.1 搜索引擎广告中的潜意识引导 70

4.3.2 议程设置参与广告中的潜意识引导 72

4.4 利基广告 75

4.4.1 大数据价值与利基广告 76

4.4.2 大数据时代“利基广告” 76

5 大数据时代广告运作形态的发展与变革 84

5.1 TSE：大数据时代市场调查的变革——追踪、筛选与外部性 84

5.1.1 追踪定位TRACK 84

5.1.2 筛选SCREENING 86

5.1.3 外部性EXTERNALITIES 87

5.2 广告媒体发布的变革：程序化购买与公众自媒体发布 88

5.2.1 熵理论解析大数据时代程序化购买 90

5.2.2 公众自媒体发布 95

5.3 广告效果评估的变革 96

5.3.1 效果评估样本的变化 97

5.3.2 传播效果评估的变化 97

5.3.3 销售效果的评估变化 100

5.3.4 大数据时代广告对销售效果影响的评估模型 101

6 大数据时代广告营销的关键——利基营销 107

6.1 基于“顾客需求”逻辑的“利基营销” 107

6.1.1 追踪兴趣与需求（track） 108

6.1.2 分享信息（share） 108

6.1.3 个性定制（customise） 109

6.1.4 刺激购买（purchase） 110

6.1.5 关系（relation） 110

6.2 利基营销的顾客感知价值分析 111

6.2.1 追踪（track）降低了顾客感知成本 111

6.2.2 分享（share）降低了顾客的搜寻成本和心理成本 112

6.2.3 个性定制（customize）降低了顾客的整体成本，提高了整体利益 112

6.2.4 刺激购买（purchase）降低了顾客的时间成本和精力成本 112

6.2.5 关系（relevance）提高了整体顾客利益 112

6.2.6 利基营销的总体顾客感知满意度分析 113

6.3 消费行为的“多角色利基性” 114

6.3.1 不同的购买角色与不同角色的“利基” 114

6.3.2 不同行为角色“利基”的复杂性 115

6.3.3 对不同行为角色进行“利基” 115

6.3.4 不同角色消费者选择的或然率 116

6.3.5 行为主义学习理论在广告中的运用 118

7 大数据时代企业广告营销模型的重构 121

7.1 传统互联网到大数据时代：“熵减”与“负熵” 121

7.2 大数据环境企业广告营销模型的建构——TPWKR 122

7.2.1 追踪消费者（track consumer） 123

7.2.2 推送定制信息（push customized information） 125

7.2.3 口碑分享（word-of-mouth sharing） 126

7.2.4 购买关键点刺激（key-point of simulation） 128

7.2.5 关系与沟通（relation and communication） 130

8 大数据广告的重构对消费者行为的影响 133

8.1 “广告涵化受众”与“受众涵化广告” 135

8.2 大数据背景下不同群体的广告涵化分析 138

8.2.1 对于儿童来说，以“广告涵化儿童”为主 138

8.2.2 对于成人，以“广告涵化受众”与“受众涵化广告”的双向涵化为主 140

8.3 大数据广告的重构对“知沟”的影响和扩大 142

8.3.1 大数据时代“知沟”理论再思考 142

8.3.2 大数据时代“知沟”形成的根本原因 143

8.3.3 大数据广告使“知沟”进一步扩大 144

8.3.4 “知沟”扩大的正负功能 145

9 结语 146

9.1 研究结论 146

9.2 研究的展望 148

参考文献 149

后记 157