金融服务营销 第2版PDF电子书下载

概述 1

一、金融和金融机构 1

二、金融机构的业务 3

三、金融服务的主要特点 4

四、金融机构营销与普通企业营销的比较 5

五、如何学习金融服务营销这门课程 5

第一章 客户经理 12

第一节 客户经理的基本素养 12

引例 客户经理小吴的大额储蓄战略 12

一、客户经理的作用 13

二、金融客户经理应具备的基本素质 13

三、客户经理职责 17

第二节 客户经理的礼仪规范 20

引例 丰子恺教子女懂礼仪 20

一、日常礼仪及行为规范要求 20

二、接待客户的礼仪要求和行为规范 24

三、拜访客户的礼仪要求和行为规范 25

四、给客户打电话的礼仪要求和行为规范 26

五、给客户发送短信的礼仪要求和行为规范 26

六、给客户发送信函的礼仪要求和行为规范 26

第三节 客户经理制度 28

引例 没有规矩，不成方圆 28

一、客户经理制度的内容 29

二、客户经理的选聘 31

三、客户经理的激励机制 32

四、客户经理的主要工作内容 32

五、客户经理工作制度 32

六、客户经理的考核 33

七、客户经理的培训 34

第二章 金融营销战略 44

第一节 对客户分类 44

引例 我国银行目标市场定位分析 44

一、金融客户有效分类的原则 45

二、市场细分标准 46

三、常用的市场细分标准 47

四、多重细分标准的组合 53

第二节 搜寻目标客户 54

引例 寻找目标客户 54

一、利用外部资源寻找客户 55

二、利用内部资源寻找客户 59

三、目标市场选择的三种模式 60

第三节 目标客户营销战略 63

引例 制定目标客户营销战略 63

一、目标市场战略选择需考虑的因素 63

二、对目标客户信息进行初步评价 64

三、整理目标客户名单，制订客户开发计划 66

四、客户需求与分类管理战略 68

第三章 客户调研 77

第一节 制定调研方案 77

引例 制作客户调研计划表、资料收集情况比照表 77

一、调研前准备 78

二、客户调研计划表的制订 79

三、常用的客户调查表格 79

四、确定调研内容 86

五、向客户传递调研内容清单 89

第二节 实地调研 89

引例 现场访谈 89

一、实地调查的重要性 90

二、实地调查的原则 90

三、实地调查的方法 90

四、财务因素分析和非财务因素分析 96

第三节 撰写调研报告 108

引例 根据资料填表 108

一、调研报告必须具备的要素和基本结构 113

二、调研报告的内容 114

三、调研报告表 115

第四章 营销环境分析 120

第一节 宏观环境分析 120

引例 中国光大银行营销环境调查分析 120

一、人口环境 122

二、经济环境 125

三、文化环境 128

四、自然环境 130

五、科学技术环境 130

六、政治和法律环境 131

第二节 微观环境分析 133

引例 中国光大银行微观营销环境调查分析 133

一、客户 134

二、供应商 135

三、营销组织及决策部门 136

四、营销中介 136

五、竞争者 136

六、公众 139

第三节 环境分析的一般方法 140

引例 我国网上银行业务发展的SWOT分析 140

一、EFE法（外部环境因素） 143

二、CPM法（内部环境因素） 144

三、SWOT法 144

四、SPACE分析法 146

第五章 金融营销策略 152

第一节 产品策略 152

引例 平安金融航空母舰一个客户多个产品一站式服务 152

一、金融产品具有产品的普遍特性 153

二、金融产品具有自身的特殊性 153

三、金融产品策略 154

第二节 价格策略 157

引例 日本寿险产品原价公开引争议 157

一、金融产品定价的基本内容 158

二、金融产品的定价步骤 160

三、金融产品定价的影响因素 161

四、金融产品定价的基本策略 164

五、金融产品定价的方法 166

第三节 渠道策略 169

引例 拓宽服务渠道 169

一、金融产品分销渠道的含义及功能 170

二、金融产品分销渠道策略的类型 170

第四节 促销策略 175

引例 香港银行卡营销策略 175

一、金融产品促销的含义与作用 176

二、人员促销 176

三、广告促销 180

四、营业推广 183

五、公共关系促销 184

六、金融产品的促销步骤 185

七、科特勒的营销思想的发展 188

第六章 与客户合作 194

第一节 设计作业方案 194

引例 写出与A公司的作业方案 194

一、明确合作领域 195

二、向客户推介合作领域 196

三、搞好拟推介产品的定价与综合收益测算工作 197

四、设计作业方案 198

第二节 与客户谈判 201

引例 谈判流程 201

一、为谈判做准备 202

二、谈判的基本过程 204

三、谈判过程中的注意事项 206

第三节 起草协议文本 210

引例 证券营销推广合作协议文本的起草 210

一、协议文本的基本构成要素 211

二、签订合作协议 211

三、起草协议文本的注意事项 212

四、合作事项的具体运作 213

五、向客户提交服务成果 215

六、正式建立合作关系 216

七、合作关系的定期评价 216

第七章 营销策划 221

第一节 营销策划的基本知识 221

引例 日本新生银行的符号化 221

一、营销策划的含义 222

二、营销策划的步骤 222

三、策划的三要素 223

四、营销策划的原则 223

五、策划人应该具备的素质 223

第二节 撰写营销策划书 224

引例 沈阳市邮储银行巧借假日营销 224

一、营销策划书的含义 225

二、营销策划书的主要内容 226

三、营销策划书的基本结构 228

第三节 营销活动策划 230

引例 浦发银行开心信用卡 230

一、营销活动策划的目的 231

二、营销活动策划的原则 232

三、营销活动策划的内容 233

第八章 客户关系管理 237

第一节 客户价值评估 237

引例 将客户按照贡献大小顺序排列 237

一、客户的分级标准 237

二、建立客户资料档案 239

三、客户评估的方法 243

四、客户价值评估 246

第二节 客户关系管理 247

引例 为基金公司设计客户信息来源与集成管理示意图 247

一、客户关系管理系统 247

二、客户关系管理的实施 251

三、客户关系的维护 252

四、提高客户对金融机构服务的满意度 253

第三节 处理客户流失 254

引例 制定应对客户流失的策略 254

一、分析客户流失的原因 254

二、挽留流失客户的措施 255

三、恰当处理客户的抱怨 256

四、加强同客户的联系 257

五、经常检查自己的行为 258

第九章 企业形象 262

第一节 塑造金融企业形象 262

引例 渣打的“人设” 262

一、塑造良好的金融企业形象的必要性 263

二、金融企业形象分类 265

三、塑造金融企业形象的具体方法 266

第二节 金融品牌建设 267

引例 招商银行联手阿里推出天猫营业厅联名信用卡 267

一、金融品牌建设的内涵 268

二、金融产品品牌的作用 269

三、金融企业品牌建设的内容 269

第三节 企业形象识别系统 274

引例 可口可乐的与众不同 274

一、企业形象识别系统（CIS）的内涵 275

二、企业形象识别系统的构成 275

三、金融业CIS的特点 279

习题参考答案 282

参考文献 320

参考网站 320