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第一篇 网络营销基础 1

第1章 网络营销概述 1

1.1网络营销的定义和内涵 3

1.1.1网络营销的定义 4

1.1.2电子商务、电子业务和网络营销 6

1.1.3科学技术——营销发展的助推器 7

1.2网络营销的特点 9

1.2.1互动性 10

1.2.2个性化 11

1.2.3多媒体 12

1.2.4整合性 12

1.2.5全球性 13

1.2.6低成本性 13

1.3网络营销的功能 14

1.3.1信息搜索功能 14

1.3.2信息发布功能 14

1.3.3商情调查功能 14

1.3.4销售渠道开拓功能 15

1.3.5网络品牌价值扩展和延伸功能 15

1.3.6特色服务功能 15

1.3.7客户关系管理功能 15

1.3.8经济效益增值功能 16

1.4网络营销的分类 16

1.5网络营销的发展历史 17

1.6网络营销的核心竞争力 18

1.6.1注意力经济 18

1.6.2注意力是网络营销成败的关键 19

1.6.3没有创意就没有注意力 20

本章小结 25

复习题 26

第2章 网络营销与传统营销 28

2.1网络营销对传统营销的冲击 29

2.1.1网络营销对传统营销策略的冲击 29

2.1.2网络营销对传统竞争形态的冲击 30

2.2网络营销的优势 31

2.2.1利于取得未来的竞争优势 31

2.2.2决策的便利性和自主性 31

2.2.3成本优势 32

2.2.4良好的沟通 32

2.2.5优化服务 32

2.2.6多媒体效果 32

2.3网络营销与传统营销的整合 33

2.3.1网络营销不可能完全取代传统营销 33

2.3.2网络营销与传统营销的整合 33

本章小结 38

复习题 38

第3章 网络消费者行为分析 40

3.1网络消费者特征 41

3.1.1网络消费者的自然结构 42

3.1.2网络消费者的社会结构 42

3.1.3网络消费者的群体心理特征 45

3.1.4网络消费者的分类 45

3.2网络消费者购买动机 46

3.2.1网络消费者购买动机概述 46

3.2.2网络消费者的需求动机 46

3.2.3网络消费者的心理动机 48

3.3网络消费者购买过程 49

3.3.1网络消费者购买行为基本框架 49

3.3.2网络消费者购买行为的影响因素 50

3.4网络消费者购买决策过程 53

3.4.1唤起需求 53

3.4.2收集信息 54

3.4.3比较选择 55

3.4.4制定购买决策 55

3.4.5事后评价 55

本章小结 57

复习题 57

第4章 网络市场调研 60

4.1网络市场调研概述 62

4.1.1网络市场调研定义 62

4.1.2网络市场调研特点 63

4.1.3网络市场调研策略 65

4.2网络市场调研的步骤与方法 66

4.2.1网络市场调研的一般步骤 67

4.2.2网络市场调研的方法 68

4.2.3网上直接调研的方法与步骤 69

4.2.4网上市场间接调研的方法与步骤 69

4.2.5网络信息检索技术和工具 71

4.3网络商务竞争信息收集 73

4.3.1网络商务信息收集与整理的方法 74

4.3.2网络商务信息收集的对象 74

4.4网络产品第三方信用测评——以淘宝网为例 75

4.4.1网络产品第三方信用测评概况 75

4.4.2网络产品第三方信用测评方法的实证分析 82

本章小结 85

复习题 85

第二篇 网络营销策略 87

第5章 网络营销战略 87

5.1网络营销的新规则 89

5.2网络营销策略理论 91

5.2.1留住客户，增加销售 92

5.2.2提供有用信息刺激消费 92

5.2.3简化销售渠道，减少管理费用 92

5.2.4让顾客参与，提高客户忠诚度 92

5.2.5提高品牌知名度，获取更高利润 93

5.2.6数据库营销 93

5.2.7网络整合营销理论 93

5.3建立网络营销战略 95

5.3.1开发网络营销战略的过程 96

5.3.2形势分析 97

5.3.3战略目标的制定 99

5.3.4战略制定与战略实施 100

本章小结 102

复习题 102

第6章 网络营销产品策略 105

6.1网络营销产品的概念层次 107

6.1.1核心利益层 107

6.1.2个性化利益层 108

6.1.3附加利益层 108

6.1.4潜在利益层 108

6.1.5产品形式层 108

6.2适合网络营销的产品 109

6.2.1信息化 109

6.2.2质量稳定 109

6.2.3名牌产品 109

6.2.4顾客群庞大 109

6.2.5价格适中 110

6.2.6不易替代 110

6.3网络营销产品的分类 110

6.3.1检索商品、尝试商品和信誉商品 110

6.3.2实体商品和数字商品 111

6.4网络营销新产品开发 113

6.4.1网络营销新产品开发策略和趋势 113

6.4.2在网上营销产品的方法 115

6.5网络营销品牌策略 116

6.5.1网络品牌的特点 116

6.5.2网络品牌创造策略 117

6.5.3网络品牌运用策略 120

本章小结 123

复习题 123

第7章 网络营销定价策略 126

7.1网络营销定价基本原理 127

7.1.1基本原则 127

7.1.2边际成本定价 127

7.1.3歧视定价 129

7.2网络营销定价目标和特点 130

7.2.1网络营销定价目标 130

7.2.2网络营销价格及特点 130

7.3网络营销定价具体策略 132

7.3.1免费和收费定价策略 132

7.3.2其他定价策略 136

7.4网络动态定价策略 141

7.4.1动态定价的风险和优势 141

7.4.2动态定价的实现 142

本章小结 146

复习题 146

第8章 网络营销渠道策略 148

8.1网络营销渠道概述 150

8.1.1 网络营销渠道结构 150

8.1.2网络营销渠道特点 151

8.1.3网络营销渠道职能 152

8.2网络渠道结构策略 154

8.2.1直接分销渠道策略 154

8.2.2间接分销渠道策略 154

8.2.3混合分销渠道策略 155

8.2.4多渠道策略 155

8.3网络营销渠道冲突 155

8.3.1冲突分析 155

8.3.2冲突协调 157

8.4网络营销渠道策略 158

8.4.1双道策略 158

8.4.2创新策略 158

8.4.3信息中介策略 158

本章小结 161

复习题 161

第9章 网络营销促销策略 164

9.1网络营销促销概述 165

9.1.1网络营销促销的含义 165

9.1.2网络营销促销与传统营销促销的区别 166

9.1.3网络营销促销的作用 166

9.1.4网络营销促销的形式 167

9.1.5网络营销促销的实施 167

9.2网络广告概述 168

9.2.1网络广告的定义 168

9.2.2网络广告的特征 169

9.2.3网络广告的类型 170

9.2.4网络广告的发布途径 171

9.2.5网络广告的计价方式 172

9.2.6网络广告创意和策略 172

9.3网络营销站点推广 173

9.3.1站点推广概述 173

9.3.2站点推广方法 174

9.3.3提高站点访问率的方法 175

9.3.4利用搜索引擎推广 175

9.4网络销售促进策略 176

9.4.1网络折扣促销 177

9.4.2网络赠品促销 177

9.4.3网络抽奖促销 177

9.4.4积分促销 178

9.4.5网络联合促销 178

9.5网络营销公关策略 178

9.5.1网络公关与网络广告的区别 179

9.5.2网络公关的实施 179

9.5.3网络公关的常用策略 179

9.5.4网络公关应注意的问题 180

本章小结 182

复习题 182

第三篇 网络营销实践 185

第10章 网络营销站点 185

10.1网络营销站点的功能和分类 186

10.1.1网络营销站点的功能 186

10.1.2网络营销站点的类型 189

10.2网络营销站点的规划与建设 192

10.2.1网络营销站点的规划 192

10.2.2网络营销站点的创建步骤 195

10.3网络营销站点的管理与维护 200

10.3.1网站内容的更新及维护 200

10.3.2网站版面风格的更新及维护 200

10.3.3网站域名、主机（服务器）、企业邮局的管理与维护 200

10.3.4网站安全及资料备份服务 200

10.3.5网站流量统计报告服务 201

本章小结 202

复习题 202

第11章 搜索引擎营销 205

11.1搜索引擎概述 208

11.1.1搜索引擎的含义 208

11.1.2搜索引擎的功能 208

11.1.3搜索引擎的分类 208

11.1.4国内外主要搜索引擎的介绍 210

11.1.5信息搜索的方法 212

11.1.6搜索引擎工作原理简介 213

11.2搜索引擎营销的基本原理 217

11.2.1搜索引擎营销的含义 217

11.2.2实现搜索引擎营销的任务 218

11.2.3搜索引擎营销的常用手段 218

11.2.4搜索引擎营销的目标层次 219

11.3搜索引擎营销的发展 220

11.3.1中国搜索引擎营销的发展历程 220

11.3.2搜索引擎营销的发展趋势 221

本章小结 221

复习题 223

第12章 博客网络营销 225

12.1博客营销概述 226

12.1.1博客营销的定义 226

12.1.2博客营销的优势 227

12.1.3博客营销的本质和特点 228

12.1.4博客营销价值体现 228

12.1.5博客营销的法则 230

12.1.6博客营销效果判断标准 231

12.2博客营销的策略 232

12.2.1博客营销的优化和推广 233

12.2.2博客营销的具体策略 234

12.3博客营销的类型 235

12.3.1博客写手 235

12.3.2博客营销文章写作技巧 236

12.3.3博客营销的技巧和方法 236

12.3.4如何提高博客流量 238

12.4微博营销的实施 239

12.4.1微博的概念 239

12.4.2博客营销与微博营销 239

12.4.3微博的优势 240

12.4.4微博实施步骤 240

12.4.5微博营销的误区 242

本章小结 243

复习题 244

第13章E-mail营销 246

13.1 E-mail营销概述 247

13.1.1 E-mail营销的起源 248

13.1.2 E-mail营销的定义 249

13.1.3 E-mail营销的功能 250

13.1.4 E-mail营销的分类 252

13.2开展E-mail营销的基础条件与一般过程 253

13.2.1开展E-mail营销的基础条件 253

13.2.2开展E-mail营销的一般过程 253

13.3 E-mail营销的主要形式 254

13.3.1内部列表E-mail营销的基本方法 254

13.3.2外部列表E-mail营销的基本方法 259

13.4 E-mail营销效果评价 261

13.4.1获取和保持用户资源的评价指标 262

13.4.2邮件信息传递的评价指标 262

13.4.3用户对信息接受过程的评价指标 263

13.4.4用户回应的评价指标 263

本章小结 267

复习题 267

第14章 网络营销综合管理 270

14.1网络营销管理的一般内容 273

14.2网络营销过程管理 274

14.3网络营销绩效管理 279

14.3.1网络营销绩效管理指标选择标准 279

14.3.2网络营销绩效管理指标体系 281

14.4基于网络营销的客户关系管理 282

14.4.1关系营销与传统营销的区别 283

14.4.2客户关系管理的概念 283

14.4.3 CRM在网络营销中的应用 285

14.4.4 CRM的流程 285

14.4.5 CRM的价值 287

14.4.6支持CRM的技术 288

本章小结 291

复习题 292

参考文献 294