破解企业市场营销风险PDF电子书下载

第一章 营销战略风险：没有目标市场，无的放矢搞营销开篇案例 2

产品定位不明晰，铱星公司宣布破产 2

风险分析 3

错误的产品定位 3

肤浅的市场认识 6

模糊的目标市场 7

忽视市场调查和预测 8

解决之道 11

细分市场，避免乱撞 11

寻找“主攻目标” 做到出手就赢 17

做好市场定位，为自己闯下一席之地 24

成功案例 27

谁选对了谁就赢——福特T型车的成功决策 27

“我们时刻准备为你欢呼”——摩托罗拉的细分市场法则 32

第二章 产品研发风险：产品早已过时，还在拼命叫卖开篇案例 36

等待——迪斯尼电影事业的没落 36

风险分析 41

不创新就会失败 41

不驾驭未来就会失去机会 41

解决之道 42

运用新产品开发策略，以便做到有条不紊 42

用创新引导消费 47

“战刀”越磨越锋利——新产品开发战略 49

创新是制胜的法宝 59

成功案例 63

推陈出新，宝刀不老——吉列公司久盛不衰的秘诀 63

第三章 品牌战略风险：只图一时赚钱，忽视品牌塑造开篇案例 68

忽视品牌维护，对消费者耍鬼——冠生园“落马” 68

风险分析 69

急功近利，名实不符 69

玩巧欺骗消费者——堵死自己路 71

忽视品牌的价值 73

对品牌缺乏正确认识 75

解决之道 80

认清品牌对企业发展的意义 80

用质量和信誉铸造品牌 82

加强品牌管理 83

把品牌计划当作一种长远的战略 85

创知名品牌 89

实施名牌战略 95

注重名牌产品的延伸与扩展 103

成功案例 107

中国金字招牌全聚德的品牌战术 107

“我们要做百年老字号”——联想品牌的打造 110

第四章 渠道设计风险：渠道层层加价，顾客怨声载道开篇案例 114

三株渠道无序，引爆全面危机 114

风险分析 115

盲目布点，遍地撒网 115

引发恶性渠道冲突 117

解决之道 120

渠道能改变一切——分渠道营销策略 120

选择分销渠道应注意的问题 125

加强渠道管理，确保渠道畅通无阻 128

渠道策略与顾客需求相匹配 131

成功案例 134

渠道成就一切——泰林公司渠道设计理念 134

第五章 经销商管理风险：合作对象选不好，销售渠道难理顺开篇案例 138

把握不准合作的感觉——和路雪公司的深痛教训 138

风险分析 139

营销无计划 经销商失去兴趣 139

忽视销售渠道的理顺 140

解决之道 152

最大限度地发挥经销商的优势 152

根据条件选择适宜的销售类型 155

激励中间商 158

成功案例 163

立即利益，拉动代理——联想的攻心术 163

戴尔公司：直销的优势在于速度 167

第六章 产品沟通风险：偏爱广告轰炸，促销组合单一开篇案例 172

巨人走入广告误区，最终导致经营失败 172

风险分析 175

模糊的广告定位 175

广告场面过于隆重 176

跟风现象严重 177

广告中的承诺不能兑现 177

广告的表达方式不能迎合消费者心理 179

解决之道 182

制定有效的市场宣传体系 182

了解电视广告的发展趋势 184

建立有效的沟通体系 186

各种促销工具的组合使用 197

成功案例 200

七喜饮料的“非可乐”行销战略 200

东京迪斯尼乐园招揽顾客的怪招 203

第七章 销售管理风险：管理散漫失顾客，销售队伍不精干开篇案例 208

盲目扩张，销售管理跟不上——柯维特裹足不前 208

风险分析 211

内忧外患造成销售管理人员素质平庸 211

销售管理缺乏战略眼光 213

解析之道 215

建立一支精干高效的销售队伍 215

有效地管理销售人员 225

提高团队意识和积极性 227

做好岗前培训 233

成功案例 236

时刻为顾客着想——约翰生的成功真谛 236

销售需要技巧——丰田公司最棒推销员的告诫 238

第八章 关系营销风险：公关方式不到位，各路关系理不顺开篇案例 244

不要与新闻媒体较劲——雀巢公司非洲惨败的背后 244

风险分析 245

盲目地与传媒对抗 245

缺乏正确的公关对策 246

注重公关活动，缺乏战略公关 247

普遍存在投机心理 248

解决之道 250

解读公关精髓，把握其促销点 250

塑造企业形象，创造有利的公关氛围 257

公关宣传的诀窍：左右逢源活水来 259

掌握独特的公关技巧 261

不把同行当冤家 263

成功案例 268

别具一格办厂庆——福特汽车公司公关成功典范 268

第九章 需求调查风险：市场调查嫌麻烦，消费心理搞不清开篇案例 274

阿迪达斯公司的致命失误：缺乏市场调查 274

风险分析 276

低估了市场潜力与同行的攻势 276

关键时刻放松警惕 277

忽视研究大众的消费心理 278

入乡不能随俗 281

解决之道 282

参透市场变化的玄机 282

掌握几种行之有效的市场调查方法 290

摸透“上帝”的脾气 293

了解消费群体的价值取向 301

成功案例 306

调查给他带来巨大财富 306

长达两年的市场调查——宝洁公司大军进攻的前奏 308

第十章 营销策划风险：策划不到位，营销控制没落实开篇案例 312

市场不允许你失误——联合利华为何痛失中国市场 312

风险分析 313

缺乏正确而又持之以恒的长远战略 313

营销计划宣传不力 314

规格单一，包装平淡 315

业绩不出色 315

解决之道 317

不可忽视的环节——狠抓营销控制 317

正确运用技能开展营销 326

未雨绸缪，策划先行 330

成功案例 333

统一管理突出个性——麦当劳公司独特的营销策略 333

我们不会犯同样的错误——希尔顿饭店的成功经验 336

参考文献 339