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楔子 打开广告学的“皱褶”并与广告世界相遇 1

第一章 广告抑或广告性？广告实践及广告“文化自觉”的可能 3

第一节 “广告存在”与“广告的三个世界”理论 3

第二节 广告世界1：广告的“肉身”及其族群构成 5

第三节 广告世界2：广告的认知资本与疆域想象 15

第四节 广告世界3：广告的思维、精神与气质 32

第二章 历时性的广告与广告文化的“千高原” 41

第一节 泛广告语境里的广告生产与传播 42

第二节 广告的自觉与近现代广告的“千高原” 52

第三节 “互动时代”、泛传播2.0社会的“营销交往学” 57

第四节 广告帝国时代：无疆界剧场与广告的“国际主义”发展 62

第三章 广告策划艺术：目标导向与资源组合 78

第一节 理解广告策划：从概念到实质 78

第二节 广告策划新框架：理论时代的认知社群 83

第三节 广告策划流程：从调查研究开始的工作 107

第四章 广告调查问道：寻觅扎根之所在 115

第一节 位格研判：广告剧场行动的条件与生产机制 116

第二节 调研面向：信息获得、对象锁定与“目标剧场管理” 124

第三节 调研管理：广告调查的程序与方法 133

第五章 广告策略与广告创意：智慧光亮照射的核心通路 152

第一节 广告策略规划：选择智慧之路 152

第二节 广告创意行动：创意魅影与诗性实践 175

第六章 广告媒介：广告沟通中的桥与门 190

第一节 广告媒体：媒体现象学与媒体体验创造 190

第二节 媒体作业行动：从策略到配置 211

第七章 广告写作：书写欲望与智慧论述 224

第一节 通过语言筑建乌托邦——广告就是语言的乌托邦 224

第二节 广告文案写作：文字在行动 241

第八章 广告设计与制作：想象秩序与制造秩序 260

第一节 卓越广告设计的生产行动：路径、修辞与美学选择 261

第二节 卓越广告的生产实践：歧路纷呈与媒体广告制造 282

第九章 投入与产出：广告成本、广告投入与效果检测 302

第一节 广告生产与广告行动中的费用、机会支付 302

第二节 广告效果：呈现维度及其多路向评估 311

第十章 专业广告的生产性主体——广告组织、广告人与广告剧场互动 341

第一节 广告组织：专业主义广告的制作同盟 342

第二节 广告剧场运转 357

第十一章 广告的社会控制：自律、规训与惩处 379

第一节 国家在场：法律法规与广告剧场的刚性管理 381

第二节 作为广告剧场控制力量的伦理认同与自我约束 392

第三节 监督式民主与广告剧场的干预性生产 400

尾声 堪破广告的斯芬克斯之谜与广告文化的正当性发展 416