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第1章 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.1.1 媒介融合将逐步进入市场融合的关键阶段 1

1.1.2 我国新媒体市场远未达到发展临界点 3

1.1.3 个体媒体采纳行为研究的日益重要性 4

1.2 研究的目的与意义 5

1.2.1 研究目的 5

1.2.2 研究意义 6

1.3 研究的技术路线与方法 8

1.3.1 技术路线 8

1.3.2 研究方法 9

1.4 研究框架 10

第2章 文献综述 12

2.1 媒介融合理论综述 12

2.1.1 媒介融合的内涵 13

2.1.2 媒介融合的主导因素 20

2.1.3 媒介融合的过程 24

2.2 新媒体研究综述 26

2.2.1 新媒体内涵研究 26

2.2.2 新媒体的特征 27

2.2.3 新媒体与传统媒体的关系 28

2.3 科技采纳相关理论综述 29

2.3.1 理性行为理论 30

2.3.2 计划行为理论 31

2.3.3 科技接受理论 33

2.3.4 创新扩散理论 39

2.3.5 其他理论 41

2.4 新媒介采纳行为相关实证分析 43

2.4.1 新媒介采纳行为的描述性分析 43

2.4.2 新媒介采纳行为的实证研究 45

2.5 文献综述小结及本研究探索的方向 45

第3章 媒介融合进程中的融合媒体研究 50

3.1 媒介融合的进程 51

3.1.1 媒介融合的内涵 51

3.1.2 媒介融合的阶段性 52

3.1.3 不同阶段媒介融合的关键驱动分析 53

3.2 媒介融合进程下的媒介未来形态 57

3.2.1 媒介融合进程中的媒介需求趋势 57

3.2.2 媒介融合进程中的媒介技术 60

3.2.3 媒体未来形态——融合媒体 62

3.3 融合媒体的融合性特征分析 65

3.3.1 融合性的内涵 65

3.3.2 融合媒体与传统媒体的关系 65

3.3.3 融合性对受众的价值 66

3.4 融合媒体研究探索的对象 67

第4章 融合媒体采纳行为整合模型与假设提出 70

4.1 融合媒体采纳行为的理论模型构建 70

4.1.1 研究思路 70

4.1.2 研究模型 74

4.2 融合媒体采纳行为模型的变量定义 75

4.2.1 预测变量 75

4.2.2 中介变量 76

4.2.3 结果变量 77

4.2.4 干扰变量 78

4.3 融合媒体采纳行为模型的变量测量 78

4.4 融合媒体采纳行为模型的研究假设 80

4.4.1 TAM变量的相关假设 80

4.4.2 主体规范的相关假设 81

4.4.3 感知娱乐性的相关假设 82

4.4.4 感知媒体融合性的相关假设 82

4.4.5 受众科技创新性的相关假设 83

第5章 融合媒体采纳行为模型的描述统计与质量评估 84

5.1 融合媒体采纳行为模型的数据收集方法 84

5.1.1 问卷的结构设计 84

5.1.2 问卷的前测 85

5.1.3 问卷的正式发放与回收 87

5.2 融合媒体采纳行为的描述性统计 89

5.2.1 样本人口统计特征 89

5.2.2 融合媒体实际使用情况 91

5.3 受众科技创新性特征的因子和聚类分析 93

5.3.1 受众科技创新性的因子分析 93

5.3.2 受众科技创新性的聚类分析与命名 97

5.4 融合媒体采纳行为模型因子的信度与效度评估 99

5.4.1 融合媒体采纳行为模型因子的信度评估 99

5.4.2 融合媒体采纳行为模型因子的效度评估 102

第6章 融合媒体采纳行为的假设检验研究 109

6.1 融合媒体采纳行为的模型设立与检验 109

6.1.1 融合媒体采纳行为的SEM模型设立 110

6.1.2 融合媒体采纳行为的SEM模型识别检验 110

6.1.3 融合媒体采纳行为的SEM模型参数估计 112

6.2 融合媒体采纳行为的模型结果解释与讨论 114

6.2.1 假设检验 114

6.2.2 直接效应与间接效应分析 118

6.3 不同科技创新性受众的多群组分析检验 121

6.3.1 样本的创新性集群划分 121

6.3.2 不同科技创新性受众的结构模型 122

6.3.3 不同科技创新性受众的路径系数差异比较 124

6.4 实证结果的解释与讨论 129

6.4.1 TAM相关实证结果讨论 130

6.4.2 主观规范相关实证结果讨论 133

6.4.3 感知娱乐性相关实证结果讨论 134

6.4.4 感知媒体融合性相关实证结果讨论 135

第7章 研究结论与展望 138

7.1 研究结论 139

7.1.1 融合媒体的受众感知特征 139

7.1.2 融合媒体采纳行为的内在机制 139

7.1.3 不同科技创新性群组采纳行为的差异性 141

7.2 研究的理论进展 142

7.2.1 探索了未来媒介的形态 142

7.2.2 建构了融合媒体采纳行为的整合模型 142

7.2.3 探索发现感知媒体融合性的前因变量的有效性 143

7.2.4 验证了科技创新性对采纳行为的调节作用 143

7.3 实务建议 144

7.3.1 提高受众的媒介素养 144

7.3.2 市场推广中应重视宣传媒体的有用性和娱乐性 144

7.3.3 市场推广中应加大人际传播的力度 145

7.3.4 针对不同创新性受众的不同策略 145

7.3.5 重点发展采用三大融合技术的媒介 146

7.4 研究局限和展望 146

7.4.1 研究样本局限 146

7.4.2 感知媒体融合性测量的局限性 147

7.4.3对 网络电视研究的局限性 147

附录 调查问卷 148

参考文献 152

致谢 164