整合：集团化背景下的报业广告经营PDF电子书下载

序 1

卷首语：报业广告经营集团化背景下的思考 1

上编　中国广告市场与传媒广告经营现状的检讨与分析第1章 中国广告市场扫描 3

1.1高　速成长中的中国广告市场 3

1.1.1 中国广告经营总额历年增长状况 3

1.1.2 广告总额与GDP增速比较 8

1979～2003年我国GDP的增长 8

1979～2003年广告经营总额与GDP的增速比较 8

1.1.3 中国广告市场发展的阶段性描述 11

迅速恢复期（1979～1987年） 11

高速增长期（1988～1997年） 12

平缓发展期（从1998年至今） 13

1.1.4 宏观经济环境与中国广告市场发展的相关性 14

以经济建设为中心的国家发展战略的建立与中国广告市场的重开 14

市场经济体制的确立与中国广告市场的高速增长 15

国民经济、消费水平的增长与广告增长的相关性 15

1.1.5 区域经济环境与中国广告市场的非均衡发展 17

中国广告市场的非均衡发展 18

区域经济环境与区域广告市场发展的非完全对应性 20

1.1.6 推动中国广告市场超速发展的产业因素分析 23

企业市场意识与广告意识的觉醒与演进 23

传媒的产业化发展与市场取向 24

广告公司的发展以及广告产业的形成与壮大 25

1.2 中国广告市场发展进入“拐点” 26

1.2.1 “拐点”显现：中国广告市场增长转缓 27

“拐点”：一个数学概念与术语 27

传播学者对“拐点”概念的运用 28

“拐点”：对中国广告市场由高速突然转缓发展曲线的一种描述 28

1.2.2　对“拐点”的再认识 30

对“拐点”的现有认识 30

“拐点”的实质意义仍是对发展的描述 31

“拐点”的成因 31

“拐点”是中国广告市场进入理性发展期的重要表征 32

“拐点”是中国广告市场由起飞期逐步进入成长期的前兆 33

“拐点”与中国广告市场的可持续发展 33

1.3　中国广告业未来发展预测 34

1.3.1 中国广告市场到2010年市场容量与增量空间预测 34

预测从来都是困难的 34

未来：一个近期而非遥远的概念 35

中国广告市场的总体发展仍处于较低水平 36

基于不同依据的几种预测 37

关于广告增长的以往预测从来都是保守的 40

1.3.2 中国广告市场进入新一轮的博弈 41

传媒与广告公司：两大市场主体力量的此消彼长 41

传媒新一轮博弈的态势 43

广告公司的强力奋争 44

新一轮的较量才刚刚开始 45

第2章　传媒广告经营现状透视 46

2.1　传媒广告经营与中国广告市场 46

2.1.1 传媒广告经营的高速发展 46

2.1.2 传媒广告经营在中国广告市场中的地位 50

1983～2003年我国传媒广告经营额在广告市场中的比重 51

1983～2003年我国传媒广告增长率与中国广告市场增长率比较 52

2.1.3 传媒与专业广告公司广告经营额和增速比较 56

1983～2003年传媒广告经营额 56

1983～2003年专业广告公司广告经营额 59

1984～2003年我国传媒与专业广告公司经营额增长速度比较 60

2.1.4 传媒广告经营：同样处于“拐点” 63

传媒广告经营额增长曲线同样出现“拐点”特征 63

传媒广告经营失速现象严重 64

传媒广告经营面临战略调整 65

2.2　我国传媒广告经营的现实评价 66

2.2.1 广告经营依然是现今传媒的主要经济来源 66

传媒对广告经营的依赖 66

传媒产业化初始阶段的无奈选择 67

单一化盈利模式与传媒资本渴求的矛盾 69

2.2.2 传媒的发展与传媒在广告市场中地位的削弱 72

传媒的发展 72

传媒在广告市场中地位的削弱 73

2.2.3　粗放式经营：对我国传媒广告经营的基本评价 73

从资源紧缺到资源相对过剩 73

从资源相对过剩到传媒恶性竞争 75

媒体的非科学化营销 76

2.3　聚焦报业广告经营 79

2.3.1 报业广告经营额的增长态势 79

1983～2003年报纸广告经营额增长状况 79

1996～2003年以来广告经营额位居前十位的报纸 80

2.3.2　报业广告经营在传媒广告经营中的比重 86

1983～2003年报纸在传媒广告经营中的比重 86

2.3.3　报业和其他传媒历年广告经营额增长情况比较 88

2.3.4　报业在市场上的几种竞争层次 90

报业与广告公司的竞争 90

传媒领域内的竞争 91

报业内部的竞争 92

2.3.5 第一轮博弈中报业的几种常规策略及其效果 93

自办发行 93

报纸种数的增多与报纸发行量的增长 94

大众化取向 97

版面扩张 99

廉价发行 99

博弈的结果：报纸与电视平分秋色 101

2.4　直抵核心：传媒的整合经营 106

2.4.1 新一轮博弈与传媒集团化发展 107

集团化与新一轮博弈 107

报业的集团化 108

广播电视业的集团化 109

2.4.2 集团化：传媒经营发展的必然选择 112

单一媒体在新一轮博弈中的弱势 112

集团化的优势 112

2.4.3 经营整合与整合经营：传媒经营发展又一重大问题的凸现 113

中编　报业集团广告经营的立体化透视 117

第3章　报业集团与报业集团广告经营 117

3.1　我国报业集团发展状况 117

3.1.1 报业集团化的动因与背景 117

市场利益的驱动 117

国内传媒的白热化竞争 119

WTO与国外传媒的高压 121

3.1.2　报业集团化的发展进程 123

现有报业集团及其成立时间 124

我国第一家报业集团 126

1996～1998年的平缓式发展 129

世纪之交的发展高峰 130

3.1.3　报业集团的两种组建形式 132

内生扩张型 132

合并重组型 132

非完全市场化行为 133

公共选择 134

3.1.4 报业集团的现实状况 136

从组合传媒到再造传媒：我国报业集团化发展目前面临的主要问题 136

3.2　我国报业集团相关经营数据 140

3.2.1 报业集团的总资产状况 140

3.2.2 报业集团的广告经营状况 141

3.3　我国报业集团的多元化经营与广告经营 143

3.3.1 我国报业集团多元化经营的强力扩张 143

3.3.2 报业集团广告经营与多元化经营比重的变化 145

3.3.3 广告经营的主体地位仍不可动摇 146

第4章 报业集团广告经营之路的自主探求 149

4.1 报业集团新的管理体制与运作机制的建构 149

4.1.1 社长领导下的总编辑负责制 149

4.1.2 社长领导下的总编辑与总经理双轨负责制 151

从单轨负责制到双轨负责制 151

大众报业集团“一社两制”的运作机制与“三委”管理体制 154

经营观念的强化与经营地位的提升 156

4.2　广告经营与运作模式的多样探索 159

4.2.1 分散经营与整合经营 159

4.2.2 两种分散经营格局：主报支撑式与族群发展式 161

广州日报报业集团的主报支撑式广告经营格局 161

南方日报报业集团多点出击、族群发展式的广告经营格局 163

4.2.3　部分整合经营与完全整合经营 165

大众报业集团部分整合、有分有合的广告经营模式 165

文汇新民联合报业集团的完全整合式经营模式探求 166

湖北日报报业集团的完全整合式广告经营 169

4.3　各具特色的广告经营策略与操作技巧 177

4.3.1　整合优质客户资源 178

优化客户结构 179

成立客户服务部 179

策划主题事件，网罗客户资源 180

集成小客户，聚沙成塔 181

创办经济专刊 182

4.3.2　适时调整市场定位 182

4.3.3 打造媒体品牌形象 183

以冠名赞助、事件行销等方式提升媒体品牌知名度和美誉度 183

南方日报报业集团：倾力打造中国报媒的“南方”品牌 184

4.3.4 以区域扩张拓宽市场 186

大众报业集团：以分社为纽带的跨地区发展 186

广州日报报业集团：有效发行与区域拓展 187

第5章　报业集团广告经营的核心思考 191

5.1 规模扩张与资源重组：报业集团化的两个核心话语 191

5.1.1 规模扩张：我国报业“做大”的当然选择 192

规模与规模效应 192

规模与规模优势 193

规模与规模化发展 196

5.1.2 资源重组：我国报业集团“做强”的关键 199

资源重组的经济学视角 200

资源重组：由分散走向集中 203

资源重组：由粗放走向集约 204

资源重组：由量的增长走向质的提升 205

5.2　规模扩张：报业集团广告经营优势的彰显 207

5.2.1 广告经营整体规模化效应显现 208

广告经营额和市场份额大幅度提升 208

5.2.2　强势带动弱势 209

集团下属子媒介广告经营能力的提高 209

广告经营牵动多元化产业扩张 210

5.2.3 多点支撑，族群发展，集团影响力张大 211

5.2.4 资本集中——大资本运作的前提 212

5.3 资源重组：报业集团广告经营亟待解决的重大问题 214

5.3.1 资源重组：从外延式扩张走向内涵式增长 215

外延式扩张 215

内涵式增长 216

5.3.2 资源重组：报业集团广告经营市场化取向的必然 217

市场规律的遵循 217

竞争优势建立的必需 219

5.3.3 报业集团广告经营现实症结 221

形式组合和实质整合的非同步 221

有资源，无资源重组 221

有规模，无相应的规模化效应 222

5.4　整合：一个核心的发展概念 223

5.4.1 从形式走向实质：整合的真正价值所在 223

形式组合：并非完全意义的整合 223

实质整合：整合的核心 224

5.4.2　在整合中发展，在发展中整合 227

整合：报业集团广告经营飞跃发展的现实必需 227

整合、再造、发展：报业集团广告经营永恒的活力 228

下编　湖北日报报业集团整合经营范式研究 237

第6章　从报业规模扩张到报业经营整合 237

6.1 湖北日报报业集团的规模扩张 237

6.1.1 内生扩张式的报业集团 237

湖北日报报业集团的组建 237

确立报业集团内生扩张式格局 240

6.1.2 报业集团的整体构架 242

报业集团的整体构架 242

媒体方阵 242

六大子公司 246

6.2 湖北日报报业集团经营整合状况 249

6.2.1 以媒介产品为重心的报业产品结构的调整 249

报业产品结构调整的基本思路 249

《湖北日报》：权威媒体地位的坚守 250

《楚天都市报》：市场强势地位的强固 251

《特别关注》的创办 255

《市场指南报》的改造与《楚天金报》的创生 256

6.2.2 以媒介产品生产为核心的产业链的构建 259

产业链构建的整体构想 259

楚天广告总公司的建立 259

楚天发行总公司的运作 260

楚天印务总公司的经营 261

6.2.3 以媒介信息产业为主导的多元化产业扩张 262

多元化产业扩张的基本设想 263

多元化扩张的初步尝试 264

第7章　一个全新的广告经营整合范式 265

7.1 报业集团广告经营观念的战略化转移与提升 265

7.1.1 传媒的社会责任与传媒产业市场指向的双重强化 265

报业属性与功能的再认识 265

报业社会责任的强化 266

报业发展的市场指向的强化 267

7.1.2　从媒体经营到经营媒体 268

媒体经营与经营媒体 268

媒体经营：报业发展的产业化运作 269

经营媒体：报业产业化发展的根本取向 270

7.1.3 广告经营在报业集团经营中主体地位的再确认 271

我国传媒产业化初始阶段的必然 271

报业集团主业构成中的赢利部分 271

7.1.4　整合：大报业经营观念的重铸 273

内部资源的有限整合与大报业观念 273

报业的企业管理与现代企业制度的建立 274

利润最大化还是财富最大化 275

7.1.5 旧有模式的颠覆与新模式的艰难再造 276

旧模式的颠覆 276

新模式的艰难再造 277

边整合边发展 278

7.2 资源整合——报业集团广告经营整合的基础与核心 279

7.2.1 资源整合的核心意义 279

经济学理论给予的解释 279

资源整合的核心意义 280

整合资源耦合了市场现态 281

目前资源运用中的实际困惑 282

在资源重组的基础上完成资源的优化配置 283

7.2.2 广告经营整合的核心内涵 284

版面与受众资源整合 284

人力资源整合 285

客户资源整合 287

7.2.3 专业工作室的建立：完成对广告资源的有效整合 290

对原有媒体分散格局的打破：基于两个认识 290

完成实质性整合 291

7.2.4　专业工作室的运作 293

业务部门的设置与服务 293

专刊与特刊的编辑经营 293

专业工作室营销活动的开展 296

7.3 关系整合——报业集团广告经营整合的全方位战略 297

7.3.1 关系整合：联合创造新的生产力 297

关系整合对广告经营的重要战略意义 297

整合成本与整合利益的冲突与协调 298

整合中生产要素新的理解与再造 298

7.3.2　权威媒体、强势媒体与其他媒体的协调发展 299

舆论主导与市场主导 299

主导市场与细分市场 300

均衡与不对称经营策略 301

7.3.3 广告经营与媒介的信息生产 301

信息生产与广告经营协调发展 301

新闻资源与广告资源的相互补充与转化 302

7.3.4　广告经营与报纸发行 304

广告与发行 304

有效发行：寻求利益平衡点 305

湖北日报报业集团的报纸发行策略与广告发展 307

7.3.5 广告经营与多元化经营 310

报业经营的主体与拓展 310

7.4　影响力整合——报业集团广告经营整合的集中化优势 314

7.4.1 影响力整合：报业品牌经营与品牌价值的延伸 314

影响力的有形附着 314

影响力的无形扩张 317

影响力就是传媒的核心竞争力 319

7.4.2 影响力的合力打造与共享 320

对品牌影响力的打造 320

品牌影响力的共享 323

第8章 湖北日报报业集团广告经营范式评价 327

8.1　扩张——整合——再扩张——再整合：合规律的发展之路 327

8.1.1 扩张与整合：中国传媒超常规发展的合规律之路 327

高速扩张：中国传媒发展的必需 327

整合：扩张成果的巩固、扩张效益的张大与再扩张的准备 331

扩张与整合：螺旋式轨道 334

8.1.2 湖北日报报业集团广告经营整合范式的示范意义 336

从报业经营到报业广告经营的实质整合 336

主动创新的科学经营战略 339

对市场运作规律的顺应与遵循 340

报业广告经营：多方探索中的成功范式 342

8.2 专业工作室的建立——传媒广告经营服务职能的重拾 344

8.2.1　服务：媒介广告经营的又一重要职能 344

服务是报业广告经营的重要职能 344

从提供基本服务到提供增值服务，从出售版面转向多功能出售服务 345

8.2.2 专业工作室：媒介广告服务走向专业化的标志 347

专业化与广告经营的知识经济时代 347

专业化分工与经营的集约化 349

服务营销能力的增强 349

8.2.3 市场深入与拓展的新尝试 350

集中目标型的广告经营战略 350

成熟市场的深化与潜在市场的极大拓展 352

专业化活动与全新经营平台的搭建 353

8.3　神州广告公司的发展——范式外的思考 354

8.3.1 现实意义：媒介广告经营新的增长点 354

媒介资本的理性投入与广告经营领域的拓展 354

对广告经营服务功能的补充与互动 356

媒介影响力的深化利用 357

8.3.2　理性思考：中国广告公司未来发展的一种新模式 357

对中国广告公司的现实检讨 357

媒介广告公司现实及未来的竞争优势 361

未来广告公司的一种新的发展模式 363

附录 湖北日报报业集团整合经营备忘录 365

1 集团整合经营发展的统计数据 365

1.1 集团广告经营额增长数据 365

集团广告现金回款总收入（2000～2004年） 365

《楚天都市报》广告经营额数据 366

1.2　一组相关的业绩数据 367

部分工作室广告经营的相关数据 367

2　集团整合经营战略实施的步骤追踪 368

2.1　整合经营战略的分阶段实施 368

整合前奏 368

第一步 368

第二步 368

第三步 369

2.2　关注变化求发展的广告经营战术 370

经营战术制定的核心 370

经营战术的具体实行 370

3　实践见证发展与飞跃 371

后记 373