非处方药（OTC）营销与实务PDF电子书下载

第一章　导论 1

第一节　OTC药品概述 4

一、OTC药品的定义 4

二、药品分类管理制度的诞生 4

三、药品分类管理制度的优点 5

四、药品分类管理制度的实施与OTC药品市场的发展 5

第二节　OTC药品的特点 7

一、用药安全性高 7

二、药品质量稳定 7

三、药品疗效确切 7

四、应用方便 8

五、药品的品牌 8

六、信息流通环节 8

第三节　非处方药与处方药比较分析 8

第四节　新形势下的OTC药品市场 10

一、国家基本药物制度的实施和内容 11

二、实施国家基本药物制度的意义 11

第五节　OTC药品市场发展的问题简述 16

一、OTC药品的内在规律被忽视 17

二、OTC企业对产品缺少长期规划 18

三、OTC营销的基本功夫没有做足 20

四、OTC终端销售人员专业化技能亟须加强 25

第六节　OTC药品市场的四种营销模式 27

一、广告模式 28

二、挂金模式 28

三、高毛利模式 29

四、外企模式 29

小结 30

第二章　OTC药品市场发展现状 31

第一节　中国OTC药品市场发展现状 32

一、OTC药品特征 33

二、OTC药品的市场特点 35

三、非处方药市场与处方药市场比较 36

四、OTC市场特征分析 39

五、国内OTC药品市场现状 41

六、国内OTC药品市场发展存在的问题 45

七、中国OTC药品市场未来发展趋势 47

第二节　国外OTC药品市场发展现状 49

一、世界OTC药品市场和主要品种 49

二、世界OTC药品市场发展趋势 56

三、世界药品市场发展前景预测 64

小结 73

第三章　OTC药品的营销模式 74

第一节　OTC药品市场营销概述 75

一、OTC药品市场营销的含义 75

二、OTC药品市场营销的特点 75

三、OTC药品市场营销的影响因素 76

四、OTC药品营销模式的概念与构成 77

第二节　OTC药品四种基本的营销模式 78

一、以产品为核心的营销模式 79

二、以渠道为核心的营销模式（分销渠道模式） 80

三、以促销为核心的营销模式 84

四、以价格为核心的营销模式 86

第三节　可供OTC药品生产企业选择的营销模式 88

一、品牌营销模式 88

二、代理制营销模式 90

三、学术推广营销模式 95

四、广告营销模式 98

小结 111

第四章　OTC药品的渠道管理 113

第一节　OTC医药产品营销渠道概述 115

一、OTC医药市场营销渠道的概念 115

二、OTC药品营销渠道的作用 115

三、OTC营销渠道的特殊性质 118

四、OTC营销渠道的类型 118

第二节　OTC药品中间商 123

一、OTC药品中间商的概念与作用 123

二、OTC药品中间商的类型 126

第三节　OTC药品营销渠道的设计与管理 133

一、药品营销渠道的类型 134

二、影响OTC药品营销渠道设计与选择的因素 136

三、OTC药品营销渠道的管理方法 141

四、OTC营销渠道冲突的主要类型 145

小结 149

第五章　OTC药品营销的终端建设 150

第一节　OTC药品营销的终端建设概述 151

一、OTC药品营销终端的定义与分类 152

二、OTC药品终端建设的工作内容 153

三、OTC药品终端建设的作用和意义 156

四、OTC药品终端模式展望 157

五、新医改方案对OTC药品终端建设的影响 160

第二节　医院终端建设 162

一、医院终端概述 163

二、医院终端工作内容 164

三、医院营销策略 168

第三节　药店终端建设 170

一、药店终端概述 170

二、药店终端模式 172

三、药店终端工作内容 174

四、药店终端营销策略 181

五、药店终端的发展趋势 184

第四节　第三终端建设 185

一、OTC药品第三终端概述 186

二、第三终端的营销模式 188

三、OTC第三终端建设 190

四、第三终端的产品线营销策略 198

小结 205

第六章　OTC药品营销的消费者行为分析 206

第一节　OTC药品消费者行为特点分析 207

一、消费行为的被动性 207

二、消费行为的谨慎性 208

三、消费方式的巨大差异性 209

四、消费行为趋势分析 210

第二节　OTC药品消费者购买决策过程 211

一、认知问题过程 212

二、搜集信息过程 214

三、评价选择过程 218

四、具体的购买行为过程 221

五、购后行为和评价过程 224

第三节　影响消费者购买OTC药品的主要因素 228

一、影响消费者购买OTC药品的个体与心理因素 228

二、影响消费者购买OTC药品的环境因素 236

小结 247

第七章　OTC的营销传播模式 248

第一节 大众传播背景下的OTC营销传播模式 249

一、基于大众传媒的传统营销传播 250

二、大众传播背景下的OTC营销传播 252

第二节　分众传播背景下的OTC营销传播 259

一、分众传播时代的营销传播 260

二、分众传播时代的OTC营销传播 261

第三节 整合营销传播理论下的OTC营销传播模式 270

一、整合营销传播理论 271

二、我国OTC企业整合营销传播理论应用现状分析 273

三、整合营销传播理论背景下的OTC营销传播 274

小结 288

第八章　OTC的促销方式 289

第一节　OTC促销概述 291

一、促销的概念 291

二、OTC促销组合 294

第二节　OTC的促销方式 301

一、OTC药品的常用促销方式 301

二、OTC促销的三大着力点 306

第三节　OTC药品的终端卖场促销 310

一、三种常见OTC终端卖场促销形式 311

二、仔细设计促销活动的每个细节 311

三、OTC终端促销常见的漏洞 313

四、从终端拦截走向顾客拦截 313

小结 321

第九章　OTC营销的广告策略 322

第一节　OTC广告的基本含义 324

一、OTC广告的概念 324

二、广告的基本属性 324

三、OTC广告的分类 325

四、OTC广告的特性与基本原则 326

第二节　OTC广告的定位分析 329

一、OTC药品广告定位研究的理论 329

二、OTC药品广告定位策略 330

第三节　OTC广告策划与创意 333

一、广告策划的含义 333

二、广告策划的步骤 333

三、广告创意的主要内容 333

四、成功的广告创意的主要特征 334

第四节　OTC广告管理 338

一、OTC药品常用媒介特性 338

二、媒体组合实务 353

三、广告效益的评价 356

四、违法OTC广告的规避与监管 357

小结 370

第十章　OTC营销的包装策略 371

第一节　OTC营销与包装概述 373

一、OTC营销与包装 373

二、OTC营销包装的种类 377

三、OTC营销包装的作用 379

第二节　OTC营销包装的设计 380

一、OTC营销包装设计的原则 380

二、OTC营销包装设计的基本要求 381

三、OTC营销包装容器设计 381

四、OTC营销包装标签和包装内容要求 384

第三节　OTC营销包装材料与包装技术 387

一、OTC营销包装材料和容器 387

二、OTC营销包装技术 392

第四节　OTC营销的包装策略 397

一、配套包装策略 397

二、类似包装策略 397

三、复用包装策略 397

四、改变包装策略 398

五、习惯使用量包装策略 398

六、附赠品包装策略 398

七、绿色包装策略 398

八、性别包装策略 399

九、透明包装策略 399

第五节　OTC营销包装管理 401

一、OTC营销包装选择原则 401

二、OTC营销包装管理 402

小结 406

第十一章　OTC的品牌营销策略 408

第一节　OTC药品品牌营销概述 409

一、品牌的基本概念 409

二、品牌的意义 411

三、品牌价值 412

四、品牌资产 414

第二节　OTC的品牌定位 417

一、品牌定位概述 417

二、OTC品牌定位的基本步骤 417

三、OTC品牌定位的基本策略 421

第三节　OTC的品牌管理 426

一、OTC的品牌命名策略 426

二、OTC的品牌归属策略 429

三、OTC的品牌统分策略 432

四、OTC的品牌延伸策略 434

五、OTC的品牌重新定位策略 435

第四节　OTC的品牌传播 436

一、品牌整合营销传播 436

二、品牌传播的基本工具 438

小结 446

第十二章　OTC的网络营销策略 447

第一节　网络营销概述 448

一、网络营销的含义 448

二、网络营销的内容 449

三、网络营销的发展前景 452

第二节　OTC的网络营销策略 454

一、OTC网络营销概述 454

二、OTC网络营销中B2C市场的特点 457

三、OTC网络营销策略的实施 459

第三节　OTC网络营销管理 474

一、医药网络营销的政府规制 474

二、OTC企业网络营销管理 477

小结 484

第十三章　中药OTC的营销模式 485

第一节　中药OTC营销概述 486

一、中药OTC的含义 487

二、中国中药OTC管理政策 487

第二节　中药OTC市场 489

一、中药OTC单位药市场的特点 489

二、中药OTC消费者的心理特点 491

第三节　中药OTC市场发展的机遇与挑战 492

一、中药市场面临的机遇 492

二、中药OTC市场面临的挑战与对策 495

三、中药OTC的营销策略 498

小结 504

参考文献 505