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第一篇 市场营销学概述 1

第一章 市场营销学导论 1

第一节 对市场和市场营销的理解 1

一、市场 1

二、市场营销 4

三、市场营销管理的过程 6

第二节 市场营销观念的升华与发展 8

一、生产观念 8

二、产品观念 9

三、推销观念 10

四、营销观念 10

五、社会营销观念 11

六、绿色营销观念 12

第三节 市场营销学的性质、研究对象与方法 16

一、性质 16

二、研究对象 17

三、研究方法 18

本章小结 20

复习思考题 21

第二章 市场营销宏观环境 22

第一节 分析市场营销宏观环境的意义 22

一、市场营销环境概述 22

二、分析市场营销宏观环境的意义 24

三、企业营销活动既要适应环境又要设法改变环境 26

第二节 人口、经济与自然环境 27

一、人口环境 27

二、经济环境 29

三、自然地理环境 33

第三节 政治与法律环境 34

一、政治环境 34

二、法律环境 36

第四节 科学技术与网络环境 37

一、科学技术环境 37

二、因特网对营销的影响 39

第五节 文化环境 39

一、教育水平 39

二、语言文字 40

三、价值观念 41

四、宗教信仰 41

五、审美观 41

六、风俗习惯 42

本章小结 43

复习思考题 43

第三章 市场营销微观环境 44

第一节 分析市场营销微观环境的意义 44

一、市场营销的微观环境 44

二、市场营销渠道 45

第二节 企业与供应商 45

一、企业 45

二、供应商 47

第三节 顾客与中介组织 50

一、顾客 50

二、营销中介组织 52

第四节 竞争者与社会公众 54

一、竞争者 54

二、社会公众 57

本章小结 60

复习思考题 61

第四章 市场营销新趋势 62

第一节 知识经济与市场营销 62

一、传统经济与知识经济条件下市场营销的特性 62

二、我国企业如何面对知识经济对传统市场营销的挑战 63

第二节 绿色营销 67

一、绿色营销的含义 67

二、绿色营销发展的前提 68

三、绿色营销实施步骤 70

四、绿色营销组合策略 70

五、绿色消费 75

第三节 网络营销 75

一、网络营销与电子商务 75

二、网络营销的条件 76

三、网络营销的特点 76

四、网络营销的形式 76

第四节 关系营销 78

一、关系营销的概念及其发展 78

二、关系营销与交易营销的区别 79

三、关系营销的特征 80

四、关系营销的内容 80

五、关系营销的组织设计 82

第五节 服务营销 83

一、服务的概念与分类 83

二、服务的特征及由此带来的营销问题 84

三、服务营销与产品营销的差异 85

四、服务市场营销及其营销组合策略的管理 86

本章小结 90

复习思考题 91

第二篇 市场营销分析 93

第五章 信息与市场调研 93

第一节 市场信息与市场信息系统 93

一、市场信息的概念及特征 93

二、市场营销信息系统 94

第二节 市场营销调研 97

一、市场营销调研及其调研内容 98

二、市场营销调研程序 102

三、市场营销调研的分类与方法 105

四、市场营销信息供应者 111

五、市场营销调研的其他方面 112

第三节 市场预测 114

一、市场预测的概念 114

二、市场预测的内容和分类 114

三、市场预测的原则及程序 115

四、市场预测的方法 117

本章小结 120

复习思考题 121

第六章 顾客购买行为分析 122

第一节 消费者市场 122

一、市场的分类 122

二、消费者市场的特点 122

第二节 顾客购买行为及其影响因素 123

一、影响消费者购买的内在因素 123

二、影响消费者购买的外在因素 131

第三节 顾客购买决策 135

一、卖方市场的心理规律 136

二、买方市场的心理规律 137

本章小结 141

复习思考题 142

第七章 企业和政府购买行为分析 143

第一节 企业与政府购买市场及其特点 143

一、企业与政府市场的概念 143

二、企业和政府购买市场的顾客细分 144

三、企业和政府购买市场的特点 144

第二节 企业的购买行为及其分析 147

一、企业购买行为模式 147

二、企业采购过程的参与者 147

三、企业采购活动的主要形式 149

四、企业的采购决策过程 150

五、对企业采购的营销策略 154

六、企业采购的任务目标和非任务目标处理 157

第三节 企业购买行为的影响因素 158

一、环境因素 159

二、组织因素 160

三、人际因素 161

四、个人因素 161

第四节 政府的采购行为 162

一、政府采购行为及其特点 162

二、政府采购的内容及形式 163

三、政府采购的影响因素 164

本章小结 165

复习思考题 165

第八章 市场细分、目标市场选择与地位 166

第一节 市场细分 166

一、市场细分及其作用 166

二、如何对市场进行有效的细分 169

三、市场细分的标准 171

第二节 目标市场选择 177

一、目标市场及选择目标市场的概念 177

二、评估细分市场 178

三、选择目标市场 178

第三节 市场定位 186

一、市场定位 186

二、如何进行市场定位 187

本章小结 191

复习思考题 192

第三篇 市场营销决策 193

第九章 产品决策 193

第一节 产品组合决策 193

一、产品整体概念 193

二、产品分类 194

三、产品组合的概念 196

四、产品组合分析 197

五、产品组合策略 198

第二节 产品生命周期与新产品开发 199

一、产品生命周期理论 199

二、新产品开发 203

三、新产品采用与扩散 208

第三节 品牌战略 211

一、品牌管理 211

二、中国企业商标管理 213

三、包装策略 214

本章小结 215

复习思考题 216

第十章 价格决策 217

第一节 定价目标 217

第二节 影响定价的因素 218

一、市场需求 218

二、产品成本 219

三、竞争状况 219

第三节 定价方法 221

一、需求导向定价 221

二、成本导向定价 222

三、竞争导向定价 223

第四节 定价策略 224

一、地区定价策略 224

二、心理定价策略 225

三、折扣定价策略 225

四、新产品定价策略 225

五、产品组合定价策略 226

第五节 价格调整 227

一、企业的价格调整 227

二、顾客对企业调价的反应 228

三、竞争者对企业调价的反应 229

四、对竞争者调价的反应 229

本章小结 230

复习思考题 230

第十一章 分销渠道决策 231

第一节 分销渠道的基本概念与功能 231

一、分销渠道的概念 231

二、分销渠道的功能 232

第二节 分销渠道的组织、选择与管理 234

一、分销渠道的基本组织结构 234

二、分销渠道的选择 238

三、分销渠道的管理 241

第三节 中间商 242

一、批发商 243

二、零售商 244

第四节 物流管理 246

一、物流的概念与功能 246

二、物流管理的基本内容 249

本章小结 250

复习思考题 251

第十二章 促销决策 252

第一节 促销组合 252

一、促销组合概述 252

二、影响促销组合的因素 254

三、促销步骤及制定促销组合 256

第二节 人员推销 265

一、正确认识推销 265

二、人员推销的功能 266

三、人员推销的结构 266

四、推销员的素质要求 267

五、人员推销活动的实施 268

六、人员推销的管理 268

第三节 广告 269

一、广告的功能 269

二、广告的类型 270

三、广告预算 273

四、广告媒体及选择 275

五、广告效果评估 276

第四节 营业推广 277

一、营业推广的目的 277

二、营业推广的策略 278

三、影响营业推广的因素 280

第五节 公共关系 281

一、公共关系的性质和任务 281

二、公共关系的特征 282

三、公共关系活动的主要内容和形式 282

四、实施公共关系活动的计划 283

本章小结 283

复习思考题 284

第十三章 市场营销组织、计划与控制 285

第一节 市场营销组织 285

一、市场营销组织的演变过程 286

二、市场营销部门的组织形式 288

三、市场营销组织的设计与发展 290

四、有效的营销组织的特征 292

第二节 市场营销计划及其执行 293

一、制定营销计划的原则 293

二、营销计划的制定步骤 294

三、市场营销计划的内容及其模式 295

四、市场营销计划的执行 299

第三节 市场营销控制 301

一、年度计划控制 302

二、赢利能力控制 304

三、效率控制 305

四、战略控制 306

第四节 市场营销审计 307

一、市场营销审计的基本要求与程序 308

二、市场营销审计的基本方法 308

三、市场营销审计的基本内容 310

本章小结 313

复习思考题 314

第四篇 市场营销的区域化与国际化 315

第十四章 区域市场营销 315

第一节 区域的概念与区域划分的方法 315

一、区域的概念 315

二、区域划分的方法 316

第二节 区域市场概述 317

一、区域市场的概念与特征 317

二、区域市场的划分 318

三、进入区域市场的程序与方式 318

第三节 区域市场营销环境分析 321

一、区域市场封锁 321

二、区域市场竞争 322

三、文化差异的影响 322

第四节 区域市场营销战略 323

一、建立“根据地”战略 323

二、全面进攻战略 323

三、择优进攻战略 324

四、重点突破战略 324

五、外围渗透战略 324

六、后发制人战略 324

案例分析：家乐福惜败香港区域市场 325

本章小结 327

复习思考题 327

第十五章 国际市场营销 328

第一节 国际营销环境分析 328

一、经济环境 328

二、政治与法律环境 330

三、社会文化环境 333

第二节 企业进入国际市场的方式 335

一、出口商品 335

二、许可经营 336

三、合资经营 336

四、独资经营 336

第三节 国际市场营销策略 336

一、国际产品策略 336

二、国际定价策略 338

三、国际渠道策略 340

四、国际市场促销策略 342

本章小结 347

复习思考题 347

主要参考文献 348