市场营销理论与实务 第2版PDF电子书下载

第1篇 认识营销 3

第1章 市场营销学概述 3

1.1 市场与市场营销 4

1.1.1 市场及相关概念 4

1.1.2 市场营销及相关概念 5

1.1.3 市场营销管理 8

1.2 市场营销学及其发展 10

1.2.1 市场营销学的产生和发展 10

1.2.2 市场营销学在中国 12

1.2.3 市场营销学的研究对象、内容及研究方法 13

1.3 市场营销观念的演变及新发展 15

1.3.1 市场营销观念的演变 15

1.3.2 市场营销观念的新发展 20

本章小结 23

复习思考题 23

第2篇 分析市场 31

第2章 市场营销调研与预测 31

2.1 市场营销调研 32

2.1.1 市场营销调研的含义与作用 32

2.1.2 市场营销调研的基本类型 35

2.1.3 市场营销调研的程序 35

2.1.4 市场营销调研问卷的设计 37

2.1.5 市场营销调研报告的撰写 41

2.2 市场营销预测 43

2.2.1 市场营销预测的概念与分类 43

2.2.2 市场营销预测的基本步骤 44

2.2.3 市场营销预测的内容 45

2.2.4 市场营销预测的方法 45

本章小结 46

复习思考题 47

第3章 市场营销环境 51

3.1 市场营销环境概述 52

3.1.1 市场营销环境的含义 52

3.1.2 市场营销环境的特点 52

3.2 宏观环境分析 54

3.2.1 人口环境 54

3.2.2 经济环境 55

3.2.3 自然环境 57

3.2.4 科学技术环境 58

3.2.5 政治法律环境 58

3.2.6 社会文化环境 58

3.3 微观环境分析 60

3.3.1 企业内部 60

3.3.2 供应商 61

3.3.3 营销中间商 62

3.3.4 顾客 63

3.3.5 公众 64

3.3.6 竞争者 64

3.4 市场营销环境分析方法 64

3.4.1 外部环境分析 64

3.4.2 内部环境分析 65

3.4.3 SWOT分析法 66

本章小结 68

复习思考题 68

第4章 顾客购买行为分析 73

4.1 顾客价值理论 74

4.1.1 顾客让渡价值 74

4.1.2 顾客满意 75

4.2 消费者市场 77

4.2.1 消费者市场的含义与特征 77

4.2.2 消费者行为模式 78

4.2.3 影响消费者购买行为的因素 79

4.2.4 消费者购买决策过程 83

本章小结 86

复习思考题 86

第3篇 市场营销战略 93

第5章 目标市场战略 93

5.1 市场细分 94

5.1.1 市场细分的概念 94

5.1.2 市场细分的依据 96

5.1.3 市场细分的标准 96

5.1.4 市场细分的方法 97

5.2 目标市场选择、战略及影响因素 98

5.2.1 目标市场选择 98

5.2.2 目标市场战略 99

5.2.3 目标市场选择的影响因素 102

5.3 市场定位 102

5.3.1 市场定位的概念 102

5.3.2 市场定位的方式 103

5.3.3 市场定位战略 104

本章小结 105

复习思考题 105

第6章 市场竞争战略 109

6.1 市场竞争者分析 110

6.1.1 识别竞争者 110

6.1.2 竞争者的战略和目标分析 112

6.1.3 竞争者的市场反应 114

6.2 竞争战略的一般形式 115

6.2.1 成本领先战略 115

6.2.2 差异化战略 115

6.2.3 集中化战略 116

6.3 市场竞争战略的种类 116

6.3.1 市场领导者战略 117

6.3.2 市场挑战者战略 119

6.3.3 市场追随者战略 121

6.3.4 市场利基者战略 122

本章小结 124

复习思考题 124

第4篇 市场营销组合策略 131

第7章 产品策略 131

7.1 产品的概念及分类 132

7.1.1 产品的整体概念 132

7.1.2 产品的分类 134

7.2 产品组合策略 135

7.2.1 产品组合相关概念 135

7.2.2 产品组合策略 136

7.3 产品生命周期及其策略 137

7.3.1 产品生命周期的概念 137

7.3.2 产品市场生命周期各阶段营销策略 139

7.4 新产品开发策略 142

7.4.1 新产品的概念 142

7.4.2 新产品开发的程序 143

7.4.3 新产品开发的趋势 145

7.5 产品品牌策略 147

7.5.1 产品品牌的含义 147

7.5.2 品牌注册与商标 148

7.5.3 品牌的作用 149

7.5.4 品牌设计的原则 150

7.5.5 产品品牌策略 152

7.6 产品包装策略 158

7.6.1 包装的含义 159

7.6.2 产品包装的作用 159

7.6.3 包装设计的原则 160

7.6.4 产品包装策略的种类 164

本章小结 165

复习思考题 165

第8章 价格策略 170

8.1 影响定价的因素 171

8.1.1 产品成本因素 171

8.1.2 市场需求因素 172

8.1.3 市场竞争因素 172

8.1.4 政府调控因素 173

8.2 企业定价的目标与方法 173

8.2.1 企业定价的目标 173

8.2.2 企业定价方法 175

8.3 企业定价的策略 178

8.3.1 新产品定价策略 179

8.3.2 心理定价策略 180

8.3.3 折扣定价策略 181

8.3.4 地区定价策略 182

8.3.5 产品组合定价策略 183

8.4 价格调整 185

8.4.1 降价 185

8.4.2 提价 185

8.4.3 顾客对企业调价的反应 186

8.4.4 竞争者对企业调价的反应 186

本章小结 187

复习思考题 187

第9章 分销策略 192

9.1 分销渠道与中间商 193

9.1.1 分销渠道的含义与类型 193

9.1.2 中间商分析 195

9.2 分销渠道的设计与管理 199

9.2.1 影响分销渠道选择的因素 199

9.2.2 分销渠道的设计与动态调整 200

9.2.3 分销渠道管理 203

9.2.4 窜货现象及其整治 205

本章小结 207

复习思考题 207

第10章 促销策略 211

10.1 促销与促销组合 212

10.1.1 促销与促销组合的概念 212

10.1.2 促销的基本方式 212

10.1.3 影响促销组合的因素 213

10.1.4 促销组合策略 214

10.2 人员推销策略 215

10.2.1 人员推销的概念与特点 215

10.2.2 人员推销的方式与步骤 216

10.2.3 人员推销的组织与管理 219

10.3 广告促销策略 224

10.3.1 广告的含义与特点 224

10.3.2 广告的功能与作用 224

10.3.3 广告的设计原则 226

10.3.4 广告媒体的选择 227

10.3.5 广告效果评估 229

10.4 公关促销策略 230

10.4.1 公共关系的概念与特点 230

10.4.2 公共关系的活动方式 231

10.4.3 常用的公共关系模式 232

10.5 营业推广策略 234

10.5.1 营业推广的概念与特点 234

10.5.2 营业推广的方式 235

10.5.3 营业推广的控制 235

本章小结 236

复习思考题 236

第5篇 市场营销组织管理 244

第11章 营销组织与控制 243

11.1 市场营销组织 244

11.1.1 市场营销组织的发展演变 244

11.1.2 影响市场营销组织的因素 245

11.1.3 市场营销组织的组织结构 246

11.2 市场营销的执行与控制 250

11.2.1 市场营销的执行 250

11.2.2 市场营销的控制 251

本章小结 254

复习思考题 254

第6篇 市场营销的发展 263

第12章 知识经济时代的营销变革 263

12.1 知识经济时代的特征 264

12.1.1 知识成为最基本的生产要素 265

12.1.2 以电子和信息技术为推动力量 265

12.1.3 制造业与服务业的一体化趋势 266

12.1.4 知识经济是低耗高效型经济 266

12.2 创新营销时代的竞争策略 266

12.2.1 市场后来者的竞争策略调整 266

12.2.2 先期占领市场的决策 268

12.3 营销行业新职业的发展趋势 270

12.3.1 关系经理 270

12.3.2 信息管理人员 270

12.3.3 “重要用户反应”处理 270

12.3.4 新媒体处理 271

12.3.5 对职业道德问题日益重视 271

本章小结 272

复习思考题 272

第13章 市场营销新模式 275

13.1 直复营销 276

13.1.1 直复营销的内涵及特点 276

13.1.2 直复营销与传统营销的区别 277

13.1.3 直复营销的主要形式 278

13.2 绿色营销 280

13.2.1 绿色营销的内涵 280

13.2.2 绿色营销策略 281

13.3 服务营销 284

13.3.1 服务营销的定义 284

13.3.2 服务营销与传统营销的区别 285

13.3.3 服务营销管理 285

13.4 整合营销 287

13.4.1 整合营销的内涵及特点 287

13.4.2 整合营销中的4C观念 288

13.4.3 整合营销执行过程 289

13.5 关系营销 291

13.5.1 关系营销的内涵及特点 291

13.5.2 关系营销“三部曲” 292

13.6 概念营销 294

13.6.1 概念营销的内涵及特点 294

13.6.2 概念营销运作过程 295

13.7 体验营销 297

13.7.1 体验营销的内涵及特点 297

13.7.2 体验营销执行过程 299

13.7.3 体验营销的主要实施模式 301

13.8 网络营销 301

13.8.1 网络营销的内涵及特点 301

13.8.2 常用的网络营销方法 303

13.9 文化营销 305

13.9.1 文化营销概述 305

13.9.2 文化营销管理 309

本章小结 313

复习思考题 313

参考文献 316