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译者的话 1

第一章 美国经济制度 1

一、什么是经济学 1

1．经济问题：匮乏 2

①土地 2

②劳动力 2

③资本 3

④企业家的经营能力 3

2．经济学的定义 3

3．经济决策 3

①生产什么样的产品？ 4

③怎样分配产品？ 5

②由谁来生产产品？怎样生产？ 5

二、美国经济的诸目标 6

1．经济自由 6

2．经济增长 6

3．充分就业 7

4．稳定物价 8

5．公平分配收入 8

6．经济保障 9

三、怎样组织以实现这些目标 9

1．专业化和贸易 10

2．综合利用资源 11

3．生产的报酬 11

4．交换手段 12

四、自由企业制度 13

2．企业的自由 14

1．选择的自由 14

4．竞争的自由 15

2．开办新企业 15

3．选择职业的自由 15

5．占有财产的自由 16

第二章 市场营销和美国经济 18

一、市场营销制度 18

1．市场和市场营销的定义 19

①市场 19

②市场营销 19

③相关的术语 20

2．市场营销的起源 20

3．市场营销的概念 21

①消费者的不满 22

②用户第一主义 22

4．美国市场营销制度的性质 23

①消费者 23

②竞争 24

③产品信息 25

④其它因素 25

二、市场营销计划的诸因素 26

1．调查研究和设计 27

①调查研究 27

②设计 28

③包装 28

2．广告与推销 28

3．专人销售 29

4．实际销售 29

5．筹措资金 30

7．采购和定价 31

6．控制风险 31

三、零售的重要性 32

1．对社会的重要性 32

2．对消费者的重要性 33

3．对生产者的重要性 33

四、商业循环 34

五、未来的市场营销 35

第三章 利润和英国经济 37

一、什么是利润？ 38

二、利润是怎样决定的？ 38

1．利润占销售额的百分比（利润率） 40

2．投资利润率（股息） 41

3．利润和产量 43

1．扩大生产能力 44

三、怎样使用利润 44

3．研制新的更好的产品 46

4．筹措政府计划的资金 47

5．开辟新的职业 47

6．技术革新 49

7．对慈善和文化事业捐献基金 50

8．分给投资者的红利 50

四、职工怎样从利润中得益 51

1．工资和小额优惠 51

2．职业保障与提升 52

3．利润的分享 53

五、利润动机的重要性 54

1．消费者的满意 54

2．经营效率 55

3．经济增长 56

4．资本构成 56

第四章 生产率和成本 58

一、效率 58

1．市场营销的效率 59

2．自我服务（无人售货）商店的效率 59

3．自动化的效率 60

①生产自动化 61

②销售自动化 61

4．技术的效率 63

二、经营成本 64

1．生产成本 65

2．营销成本 65

①个人销售 66

②广告和推销活动 68

③仓储 69

④运输和装运 70

⑤开写单据、信用和托收 70

3．职工动力和营销成本 71

三、营销部门的工资 71

1．劳动力的价格 71

2．销售技能 72

四、劳资关系 74

1．早期的历史 74

2．工会的今天 75

3．营销部门的工会 76

第五章 供应与需求 78

一、什么是竞争 79

①竞争者的反作用 80

2．竞争产品 81

①技术变化 81

②消费者的反作用 81

③质量 83

④包装 83

②产品特征 83

3．竞争性推销 84

①广告 84

4．竞争性劳务 85

①购货方便措施 85

②推销活动 85

二、竞争的好处 86

③个人销售 86

1．竞争对消费者的好处 86

②信用 86

2．竞争对各个企业的好处 87

3．竞争对整个经济的好处 88

三、供应与需求 89

1．供应 89

2．影响供应的因素 91

①价格和利润预计 91

④其它有关产品的价格 92

③销售者数目 92

⑤政府采取的行动 92

②生产成本 92

3．需求 93

4．影响需求的因素 94

②消费者的数目 95

③消费者的收入 95

①消费者对价格的预计 95

④相关产品的价格 96

⑤消费者的兴趣和偏爱 96

5．价格 97

6．过剩和不足 100

四、市场营销如何影响需求 100

1．产品的多种用途 101

2．产品的广告 102

3．销售技术 102

4．顾客的价值观和风俗习惯 103

5．顾客的需求 103

第六章 消费者市场 105

一、影响消费者购买习惯的诸因素 105

1．收入的增加 106

①收入增加的影响 107

②收入增加的原因 107

2．信用方式的增加 109

②较好的服务 110

3．方便措施要求的增加 110

①方便措施 110

4．时新式样需求的增加 111

6．公共通讯工具的改进 112

7．人口流动性的增加 112

5．新产品数量的增加 112

8．闲暇时间的增加 113

9．人口的不断增长 113

二、时髦现象 114

1．时髦、式样、花色品种和一时风尚 114

2．时髦现象产生的原因 115

③自我表现 116

③安全感 116

④地位、身份的标记 116

①对变化的追求 116

3．流行周期 117

6．时髦式样的市场意义 119

①适应消费者 119

②式样的废弃 120

第七章 工业市场 122

一、工业市场的交易 122

二、工业用品与消费品的比较 123

三、工业用品的买主 124

四、工业用品和劳务的类别 126

1．原材料 127

2．大型设施 127

3．附属设备 128

4．营业用品 128

1．产品计划的制订 129

①包装的规格和类型 129

五、工业市场与消费者市场的比较 129

②批量生产 130

③定价 131

2．标准和等级 131

3．推销宣传 132

①怎样使用按性别划分的市场 133

第八章 市场的划分 134

一、市场划分的目的 134

1．相同的产品出售给不同的市场门类 135

2．为不同的市场门类研制不同的产品 136

1．按性别划分的市场 137

②一个实例 139

2．按年龄组划分的市场 139

①儿童 140

②青少年 140

年轻的成年人 141

④成年人 141

3．按地区划分的市场 142

⑤65岁以上的成年人 142

①地区 142

②城市、郊区、大都市和农村 144

③按地区划分的市场如何发挥作用 145

4．按收入划分的市场 146

按收入划分的市场怎样发挥作用 147

5．按教育程度划分的市场 147

6．按家庭划分的市场 148

按教育程度划分的市场怎样发生作用 148

按家庭划分的市场怎样发生作用 148

7．按种族划分的市场 148

按种族群体划分的市场怎样发生作用 149

第九章 零售 151

一、商店的类型 152

1．综合商品商店 152

①百货公司 152

②折扣商店（薄利商店） 153

2．有限商品商店 154

①服饰及其附件商店 155

②药店 155

④方便商店 156

③食品商店 156

3．混合经营 156

二、所有制的类型 157

4．劳务企业 157

1．公司法人的联号商店 158

2．独立商店 159

3．自愿协作联号 160

4．特许经营联号 160

5．其它类型的所有制 161

三、零售商店设置地点的类型 161

1．市郊商业中心 161

①圈地式林荫道市场 162

2．城市商业区 163

②市郊商业区的特色 163

①市中心商业区 163

③街道商业区 165

②二级商业区 165

④沿公路的商业带 165

四、零售商业的趋势 166

1．营业时间的发展趋势 167

2．大所有制的发展 167

①同行业零售公司的合并 168

②零售公司与制造商的联合大企业 168

③合并的后果 170

④大所有制的优点 170

3．向更专业化商店发展的趋势 170

特许经营的繁荣 172

第十章 销售渠道 173

1．消费品的直接销售 174

一、直接销售渠道 174

①定做产品 174

③登门推销 175

②路旁货摊 175

④厂办商店 175

⑤邮售 176

2．直接销售的经济实惠 176

二、间接销售渠道 178

1．消费品的间接销售 178

①生产者→零售商→消费者的渠道 178

②生产者→批发商→零售商→消费者的渠道 179

三、渠道的长度 180

2．工业用品的间接销售 180

1．产品的性质 180

①单位价值 181

②装运的困难 181

④易腐商品 182

③复杂性 182

2．市场的设置地点和规模 182

②可以不使用传统的渠道 184

①批发商应该满足生产者的要求 184

③一定要权衡费用 184

3．适当的中间人的效用 184

4．生产者愿意承担销售工作 185

①选用一体化销售的理由 185

四、渠道的宽度 186

②日益增长的发展趋势 186

1．密集销售 186

2．选择销售 187

3．独家销售 189

各章复习思考题 192

二、市场划分的方法 197

附录：部分汉英专有名词查对表 202

1．竞争价格 80