市场营销研究方法与应用 第2版PDF电子书下载

第一篇 概述 1

第1章 市场营销研究概述 3

1.1 市场营销研究的作用及意义 4

1.2 市场营销研究的内容 7

1.3 市场营销研究过程 10

1.4 市场营销研究的发展状况与趋势 13

1.5 市场营销研究对人才的需求 15

1.6 市场营销研究职业道德 16

第二篇 研究设计 21

第2章 定义研究问题 23

2.1 定义研究问题的重要性 24

2.2 识别营销决策问题 25

2.3 定义市场营销研究问题 29

2.4 起草和提交研究项目意向书 32

2.5 定义研究问题时的注意事项 33

第3章 确定研究框架 36

3.1 研究框架的主要组成部分 37

3.2 理论与模型 37

3.3 研究问题与假设 40

3.4 概念与变量 42

3.5 研究总体与分析单位 45

第4章 研究设计 50

4.1 研究设计的定义与分类 51

4.2 探索性研究 52

4.3 描述性研究 54

4.4 因果研究 59

4.5 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系 60

4.6 市场营销研究计划书 61

第5章 样本设计 64

5.1 基本概念 65

5.2 抽样过程 66

5.3 非概率抽样方法 70

5.4 概率抽样方法 72

5.5 抽样方法的选择 76

5.6 确定样本量的经验方法 76

5.7 确定样本量的统计学方法 77

5.8 样本量的调整 80

5.9 无回答问题 80

第6章 测量与量表 86

6.1 测量过程 87

6.2 测量的基本尺度 89

6.3 量表技术 92

6.4 测量误差 93

6.5 信度与效度评估 93

6.6 信度和效度之间的关系 97

第三篇 数据收集方法 101

第7章 二手数据的利用 103

7.1 二手数据的特点与分类 104

7.2 二手数据的评估 106

7.3 内部数据 108

7.4 外部数据 109

7.5 收集二手数据的步骤与注意事项 113

第8章 定性研究 116

8.1 定性研究的特点与分类 117

8.2 专题组座谈 119

8.3 深度访谈 123

8.4 影射法 125

8.5 现场观察 129

8.6 定性研究的发展方向 130

8.7 定性研究的职业道德问题 131

第9章 问卷调查 134

9.1 问卷调查的特点与分类 135

9.2 人员访问 136

9.3 电话访问 138

9.4 邮寄问卷调查 139

9.5 网上调查 142

9.6 其他问卷调查方法 143

9.7 不同调查方法的比较 143

9.8 问卷调查的基本步骤 144

9.9 问卷调查的职业道德问题 145

第10章 问卷和量表设计 148

10.1 基本原则与步骤 149

10.2 确认要收集的信息和调查方法 150

10.3 问题设计 151

10.4 量表设计 155

10.5 外观设计 161

10.6 封面信与填表说明 162

10.7 问卷设计的常见错误 162

10.8 预调查 165

第11章 实验法 168

11.1 因果关系的概念 169

11.2 概念与符号 170

11.3 实验的效度及其影响因素 171

11.4 实验设计的类型 175

11.5 实验室实验与现场实验 178

11.6 市场测试 178

11.7 实验研究的职业道德问题 180

第12章 现场执行的组织与管理 185

12.1 现场执行的原则与类型 186

12.2 现场执行的工作流程 187

12.3 制订执行计划与前期准备 187

12.4 人员培训 189

12.5 执行 191

12.6 复核 193

12.7 总结与评估 194

12.8 现场执行的职业道德问题 195

第四篇 数据准备、分析与报告 197

第13章 数据准备 199

13.1 数据准备过程 200

13.2 问卷审核与编辑 201

13.3 数据编码 202

13.4 数据录入 206

13.5 数据清理 206

13.6 准备数据文件 208

13.7 选择数据分析方法 208

13.8 数据准备的职业道德问题 210

第14章 描述性统计分析 213

14.1 频数分布 214

14.2 与频数分布有关的统计指标 216

14.3 列联表 218

14.4 与列联表有关的统计量 221

14.5 描述性统计分析的应用 223

14.6 常用统计分析软件 225

第15章 方差与协方差分析 228

15.1 单因子方差分析 229

15.2 多因子方差与协方差分析 234

15.3 方差分析结果的解读 238

15.4 重复测量的方差分析和多元方差分析 239

15.5 常用统计分析软件 240

第16章 相关回归分析 244

16.1 相关分析 245

16.2 回归分析的基本概念 248

16.3 简单回归分析 249

16.4 多元回归分析 253

16.5 回归分析的应用 258

16.6 常用统计分析软件 259

第17章 Logistic回归 263

17.1 Logistic回归的基本概念 264

17.2 分析步骤 265

17.3 分析实例：大学生公寓的目标市场识别 267

17.4 多项Logistic回归 269

17.5 常用统计分析软件 271

第18章 因子分析 274

18.1 基本概念 275

18.2 分析步骤 277

18.3 公因子分析的应用 283

18.4 常用的统计分析软件 284

第19章 聚类分析 288

19.1 基本概念 289

19.2 分析步骤 291

19.3 快速聚类 297

19.4 对变量的聚类 299

19.5 常用的统计分析软件 299

第20章 报告研究结果 302

20.1 沟通的基本过程和要素 303

20.2 撰写研究报告 305

20.3 审阅与提交报告 311

20.4 口头报告 312

20.5 后续工作 314

附录 317

附录1 标准正态分布表 319

附录2 卡方分布表 321

附录3 t分布表 323