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第一章 导论 1

第一节 市场营销学的产生、发展与传播应用 1

一、市场营销学的产生 1

二、市场营销学的发展 2

三、市场营销学的传播与应用 4

第二节 市场营销理念的演进 7

一、传统市场营销理念 7

二、新的市场营销理念 9

三、战略营销理念 11

四、关于营销理念的小结 12

第三节 市场营销学的主要内容与学习方法 13

一、市场营销学的主要内容与本书体系 13

二、市场营销学的学习方法 16

第二章 市场营销学的核心概念 18

第一节 市场营销与顾客价值 18

一、市场营销 18

二、需要、欲望与需求 18

三、标的 20

四、顾客效用、成本与价值 21

第二节 市场、市场主体与交换 24

一、市场 24

二、市场主体：市场营销者与顾客 25

三、交换与交易 26

第三节 顾客满意与营销管理 27

一、顾客满意、顾客忠诚与关系营销 27

二、市场营销是社会的和管理的过程 29

第三章 市场营销宏观环境分析 31

第一节 引子：哈雷·戴维森公司（一） 31

一、摩托车市场与行业的产生 31

二、摩托车市场与行业的发展 32

三、摩托车消费者的情况 33

四、美国市场：贸易保护主义 34

第二节 宏观环境的主要方面 34

一、人口统计环境 34

二、经济环境 36

三、科技环境 37

四、政治环境 39

五、社会文化环境 40

六、生态与可持续发展环境 42

第三节 环境监测系统与监测方法 43

一、环境监测系统 43

二、环境监测方法 43

三、兰德公司五步预测方法 44

第四章 顾客分析 46

第一节 顾客研究应注意的几个基本问题 46

一、顾客范围——全球化的市场 46

二、顾客价值——顾客分析的基本出发点 47

三、顾客的基本类型 48

第二节 消费者市场与消费者购买行为分析 49

一、消费者购买行为分析模型 49

二、消费者特征因素 51

三、消费者购买决策过程分析 57

第三节 经营者市场与经营者购买行为分析 58

一、经营者市场的范畴与特点 58

二、经营者购买的主要影响因素 60

三、经营者购买决策过程 61

第五章 市场信息与市场信息系统 64

第一节 市场信息 64

一、市场信息的概念 64

二、研究市场信息的意义 64

三、市场信息的来源 66

四、市场信息的搜集 68

第二节 市场营销信息系统 70

一、市场营销信息系统的基本概念 70

二、市场营销信息系统的构成 70

第三节 市场信息的计算机管理 72

一、建立企业市场信息系统的必要性 72

二、企业市场营销信息系统的子系统 73

三、企业市场营销信息系统的开发 75

第四节 案例分析 79

一、企业背景 79

二、现行系统的销售业务流程 80

三、现行人工系统存在的问题 80

四、系统目标的确定 81

五、功能分析 81

六、建立逻辑模型 82

七、代码设计 85

八、输入设计 85

九、输出设计 86

十、数据库文件设计 87

十一、处理模块设计 87

十二、程序设计 87

第六章 市场营销调研 90

第一节 市场营销调研综述 90

一、市场营销调研的定义 90

二、市场营销调研的作用 90

三、市场营销调研的类型 92

四、市场调研的内容 93

第二节 市场调研的方法 94

一、观察法 95

二、询问法 96

三、实验法 97

第三节 市场调研的技术 97

一、调查问卷的设计 98

二、抽样设计 99

第四节 市场营销调研的程序 103

一、准备阶段 103

二、设计阶段 104

三、实施阶段 104

第七章 市场预测 106

第一节 市场预测的一般原理 106

一、市场预测的概念 106

二、市场预测的作用 106

三、市场预测的基本原则 108

四、市场预测的分类 109

第二节 定性预测方法 110

一、经验估计法 110

二、调查预测法 112

第三节 定量预测方法 114

一、常用简易预测方法 114

二、时间序列预测法 116

三、回归预测方法 120

第八章 竞争能力分析 123

第一节 引子：哈雷·戴维森公司（二） 123

一、辉煌时期（1903年～1959年） 123

二、衰落时期（1960年～1980年） 124

三、盘整时期（1981年～1983年） 125

四、日本摩托车厂商的竞争能力 126

五、世界摩托车行业的主要竞争者 127

第二节 竞争者分析 128

一、行业竞争分析 128

二、明确竞争对手 133

三、深入分析竞争对手 136

第三节 企业内部分析 138

一、影响营销战略的直接性的企业内部因素分析 139

二、影响营销战略的间接性的企业内部因素分析 140

第四节 SWOT与独特能力分析 142

一、机会与威胁 142

二、优势与劣势 143

三、SWOT系统分析 147

第九章 目标市场选择与业务组合决策 149

第一节 市场细分 149

一、市场细分的目的与原则 149

二、市场细分的程序 150

三、市场细分的主要变量 151

第二节 目标市场选择决策 154

一、目标市场选择的概念与影响因素 154

二、细分市场规模与潜力的评估 155

三、“准目标市场”的竞争分析 157

第三节 业务组合分析与决策 159

一、波士顿矩阵方法 159

二、通用电器矩阵方法 163

三、使用业务组合分析与决策模型应注意的问题 166

第十章 市场营销战略决策 167

第一节 市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 167

一、战略与战略体系 167

二、市场营销战略在公司战略体系中的地位与作用 169

第二节 增长战略 170

一、增长战略决策的背景 170

二、密集增长战略 170

三、多样化增长战略 171

四、一体化增长战略 172

第三节 竞争战略 174

一、竞争战略的由来与理论基础 174

二、总成本领先战略 174

三、差别化战略 176

四、集中战略 177

五、三种基本战略的关系 178

第四节 定位与市场营销组合决策 180

一、定位的概念 180

二、可资借鉴的主要定位方法 180

三、定位的传达与市场营销组合决策 182

第十一章 产品策略 184

第一节 产品整体概念 184

一、产品整体概念 184

二、产品分类 186

第二节 产品的生命周期 187

一、产品生命周期的概念 187

二、产品生命周期各阶段的主要特点 189

三、产品生命周期各阶段的营销策略 190

第三节 新产品的开发和扩散 192

一、新产品的概念及分类 193

二、新产品开发的意义 194

三、新产品的开发方式 194

四、新产品的开发程序 195

五、新产品的扩散 197

第四节 产品组合策略 199

一、产品组合的概念 199

二、产品组合的评价 200

三、产品组合策略 201

第五节 品牌、包装与服务策略 202

一、品牌与品牌策略 202

二、产品包装策略 207

三、服务策略 209

第十二章 价格策略 212

第一节 价格综述 212

一、价格的构成 212

二、影晌产品定价的因素 213

三、价格体系 215

第二节 定价目标 216

一、利润导向的定价目标 216

二、销量导向的定价目标 217

三、竞争导向的定价目标 218

四、生存导向的定价目标 218

第三节 定价方法 219

一、成本导向定价法 219

二、需求导向定价法 222

三、竞争导向定价法 223

第四节 定价策略 224

一、新产品定价策略 225

二、折扣和折让定价策略 226

三、心理定价策略 228

四、产品组合定价策略 229

五、地理定价策略 230

第十三章 促销策略 232

第一节 促销组合策略 232

一、促销及促销的方式 232

二、确定促销组合应考虑的因素 233

第二节 广告策略 234

一、广告的概念与作用 234

二、广告制作的基本原则 235

三、广告媒体的选择 236

四、广告预算的确定 238

五、广告效果的评价 238

第三节 人员推销策略 239

一、人员推销的任务和作用 240

二、推销人员的素质 241

三、推销设计 242

四、推销技巧 244

五、推销人员的管理 245

第四节 营业推广策略 247

一、营业推广目标的确定 247

二、营业推广形式的选择 248

三、营业推广方案的制定与实施 249

第五节 公共关系策略 249

一、公共关系的概念与作用 249

二、公共关系的活动方式 250

第十四章 销售渠道策略 252

第一节 销售渠道的基本模式 252

一、销售渠道的概念 252

二、销售渠道的参数 252

三、销售渠道的基本模式 253

第二节 中间商 255

一、中间商的功能 255

二、批发商的类型 256

三、零售商的类型 258

第三节 销售渠道的设计与管理 260

一、影响销售渠道选择的因素 260

二、对销售渠道的具体设计 262

三、销售渠道管理 264

第四节 直复营销 266

一、直复营销 266

二、直复营销的方式 268

三、开发营销的数据库系统 270

第五节 物流策略 270

一、物流 270

二、产品的储存策略 271

三、产品的运输策略 273

四、物流系统的设计方案 275

第十五章 市场营销管理 277

第一节 市场营销组织 277

一、市场营销组织的概念 277

二、市场营销组织的设计 278

第二节 市场营销计划 282

一、销售主体计划 282

二、销售配套保障计划 283

第三节 市场营销控制 283

一、年度计划控制 284

二、赢利能力控制 287

三、效率控制 288

四、战略控制与市场营销审计 289

综合案例 292

案例1 赫德森化学公司的一项价格决策 292

案例2 哈雷·戴维森公司（三） 295

案例3 中国轻骑集团 300

参考文献 307