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1 现代市场营销理论与网络营销 1

1.1 现代市场营销理论 1

1.1.1 市场营销的涵义 1

1.1.2 市场营销的核心概念 2

1.1.3市场营销观念及功能 4

1.2 网络营销概述 9

1.2.1 网络营销的概念 9

1.2.2 网络营销的基本职能 16

1.2.3 常用的网络营销方法 17

1.2.4 网络营销的基本理论 22

1.2.5 网络营销系统组成 27

1.2.6 网络营销给企业带来的机遇与挑战 28

1.3 网络消费行为分析 31

1.3.1 网络消费者的特点 31

1.3.2 网络消费需求 32

1.3.3 网络消费过程 33

思考与练习 34

2 网络营销战略分析与规划 35

2.1 网络营销战略分析 35

2.1.1 网络营销产生的基础 35

2.1.2 网络营销的竞争优势 38

2.2 网络营销战略规划 43

2.2.1 概述 43

2.2.2 网络营销战略模式 47

2.2.3 企业性质与网络营销战略 51

2.2.4 企业规模与网络营销战略 54

2.2.5 市场地位与网络营销战略 55

2.2.6 产品周期与网络营销战略 57

2.3 网络营销网站的规划 60

2.3.1 企业网络营销网站的开发步骤 60

2.3.2 企业网络营销网站的规划要点 60

2.3.3 网络营销信息系统的开发方式 66

思考与练习 68

3 网上市场调研 69

3.1 概述 69

3.1.1 网上市场调研的概念 69

3.1.2 网上市场调研可能存在的问题 70

3.2 网上市场调研的方法 72

3.2.1 数据库的利用 72

3.2.2 网上市场调研的方式 75

3.3 网上市场调研实务 77

3.3.1 网上市场调研的步骤 77

3.3.2 网上问卷调查 82

3.3.3 其他网上直接调查的方法 83

3.3.4 网上间接市场调研 83

思考与练习 90

4 网络营销产品策略 91

4.1 网络营销产品概述 91

4.1.1 网络营销产品的概念 91

4.1.2 网络营销产品的特点 92

4.1.3 网络营销产品的分类 92

4.2 产品策略 94

4.2.1 网络营销产品选择 94

4.2.2 网络营销产品文案与信息策略 98

4.2.3 方便查询策略 99

4.2.4 网络营销产品参与策略 100

4.3 网络营销新产品开发 102

4.3.1 概述 102

4.3.2 网络营销新产品研制、试销与上市 105

4.4 网络营销品牌策略 108

4.4.1 网上市场品牌的内涵 108

4.4.2 企业域名品牌的内涵 109

4.4.3 企业域名品牌策略 111

4.4.4 网上品牌识别系统 113

4.4.5 网上品牌的推广 114

4.4.6 网上品牌和传统品牌的关系 117

思考与练习 118

5 网络营销服务策略 119

5.1 网络客户需求的特征 119

5.1.1 客户需求的演变 119

5.1.2 客户需求的层次 120

5.1.3 网络时代的客户特征 121

5.2 网络营销服务的类型及特点 123

5.2.1 网络营销服务的分类 123

5.2.2 网络营销服务的特点 124

5.2.3 网络营销服务策略 125

5.3 网上个性化服务策略 130

5.3.1 网上个性化服务概述 130

5.3.2 网上个性化的信息服务 132

5.4 网络营销服务工具 136

5.4.1 FAQ的设计与应用 136

5.4.2 电子邮件在营销服务中的应用 138

5.4.3 电子邮件的管理 140

5.4.4 呼叫中心 141

思考与练习 144

6 网络营销价格策略 145

6.1 网络营销定价概述 145

6.1.1 网络营销定价的概念和目标 145

6.1.2 网络营销定价基础 146

6.1.3 网络营销定价的特点 147

6.2 网络营销定价策略 149

6.2.1 网络营销定价策略的种类 150

6.2.2 免费价格策略 153

思考与练习 157

7 网络营销渠道策略 158

7.1 网络营销渠道概述 158

7.1.1 网络营销渠道的功能 158

7.1.2 网络营销渠道的类型 159

7.1.3 网络营销渠道建设 159

7.2 网上直销 161

7.2.1 网上直销概述 161

7.2.2 网上支付 165

7.2.3 物流管理与控制 167

7.3 新型电子中间商 168

7.3.1 电子中间商的类型 168

7.3.2 电子中间商与传统中间商的区别 171

思考与练习 174

8 网络营销促销策略 175

8.1 网络营销促销概述 175

8.1.1 网络营销促销的内涵 175

8.1.2 网络营销促销的作用 176

8.1.3 网络营销促销的实施 177

8.2 网络营销促销的形式 180

8.2.1 网络直销 181

8.2.2 网上销售促进 181

8.2.3 网上公共关系 183

思考与练习 191

9 网络广告 192

9.1 概述 192

9.1.1 网络广告的发展 192

9.1.2 网络媒介的特点 196

9.1.3 网络广告的运作模式 198

9.2 网络广告与传统广告 200

9.2.1 传统广告的特点 200

9.2.2 网络广告的特点 201

9.2.3 网络广告的不足 204

9.2.4 网络广告对传统广告的影响 204

9.3 网络广告的类型与发布 205

9.3.1 常见网络广告类型 205

9.3.2 网络广告的发布途径 206

9.3.3 网络广告展望 207

9.3.4 网络广告目前存在的问题及法规监管 209

9.4 网络广告策划技巧 211

9.4.1 网络广告设计技巧 211

9.4.2 网络广告的定价 214

9.4.3 网站审核 215

9.4.4 网站广告空间销售 215

9.5 常见网络广告设计要点 219

9.5.1 旗帜广告 219

9.5.2 其他类型网络广告 223

思考与练习 229

10 网络营销的实施、组织与控制 230

10.1 网络营销实施管理 230

10.1.1 网络营销实施过程 230

10.1.2 网络营销实施的时机决策 231

10.1.3 网络营销实施的投资决策 232

10.2 网络营销组织 234

10.2.1 网络营销组织的重组 234

10.2.2 网络营销业务流程的重组 235

10.2.3 网络营销的人员组织 238

10.3 网络营销经营风险控制 239

10.3.1 产生网络营销交易风险的因素 239

10.3.2 网络营销交易风险的控制 243

10.3.3 网络营销中的消费者权益保护 248

思考与练习 253

参考文献与网站 254